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营销3.0时代十大创意传播技术

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营销3.0时代十大创意传播技术

林景新

 进入21世纪,一种全新的营销新浪潮正在席卷而来。在新的市场环境中,营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输,而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众——相比于以大众营销为核心的Marketing1.0时代、以分众营销为核心的Marketing2.0时代,我们将这种新的营销传播浪潮命名为“创意营销传播”,也即是Marketing3.0时代。

在营销3.0时代,以下几种营销传播新技术正在深刻影响着企业的商业化运营。

小i机器人:网络精准营销的武器

新婚的王小妹最近有点烦,因为欠缺两性知识的她很犯愁怎样去咨询安全的避孕方式,性格内向的她无论如何也不好意识去请教好友或医生。正在陷入苦恼的她,在MSN上遇到了一个叫“妈富隆”的小i机器人。
   妈福隆是知名的避孕品牌,而小i机器人则是妈福隆则是一名全天候信息解说员——她耐心、她有礼貌、她无所不知,更重要的是她从不疲倦,因为她是一名网络机器人。
    与许多营销的新技术一样,i机器人的出现也是商业社会发展到一定程度之后的自然产物——网络社会的普及\IM即时沟通软件的频繁使用就是i机器人出现的最重要基础。
   i机器人由微软MSN全球智能机器人的独家合作伙伴公司开发。小i就像MSN好友列表里的一个好友,网民可以跟他聊天,它可以回答你任何的问题,它是一个智能搜索工具,能跟网民互动交流。
   “小i”机器人在MSN、**的用户群中早已名声在外,从天气预报、查地图、订机票到读新闻、看电影、下音乐,小“i”提供的信息和服务可以说应有尽有。可以说,小“i”机器人正在让网民的生活更加自主化,社区化,人性化。
    “妈富隆营销机器人”和“强生MOMO机器人”,是目前小i最为成功的两个机器人。妈富隆作为一种口服避孕药,因其涉及个人隐私,所以受到许多MSN白领用户的欢迎,据悉,至少有10万MSN用户添加了“妈富隆机器人”,并同机器人交流相关问题;
   而因为有许多用户针对强生隐形眼镜提问,强生MOMO机器人就可对此做出回答。
   “小i”机器人正在成为网络精准营销的新武器。与妈富隆以及强生一样,茶饮料的著名品牌立顿也看到了小i的强大营销拉动力。
   立顿针对压力中的白领们总是度过一个昏沉、缺乏灵感下午的现实问题,抓住了提神醒脑、获取灵感的消费诉求,通过设立“小i”的网络机器人来传达立顿的“灵感”。而立顿与小i机器人的合作,不仅是看中了小i机器人在即时通讯平台用户中超高的人气和较强的用户粘度。更重要的是,机器人营销所代表的“自愿、便捷、可靠”三大要素真正能体现立顿“以人为本”的品牌诉求。 
 
SNS:病毒营销的裂变效应

2008年,一个叫开心网的游戏网站红遍中国,通过买卖好友、抢车位之类的小游戏插件,开心网在短短几个月的时间内,网罗了一大批白领用户,许多著名的品牌也开始展开嵌入营销,汽车\手机\楼盘等一大批著名品牌的产品在开心网随处可见,用户通过虚拟货币就可以虚拟拥有,提前体验产品使用的感觉。网上甚至开始流传一句话: “如果你没有上过开心网,那你一定没有跟上潮流。”

开心网的流行让所有人开始认识到SNS的威力。SNS,全称Social Networking Services,即社会性网络服务,专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

从营销工具的角度而言,SNS上每一个用户实际上是网络营销的一个结点,借助用户间人与人关系的黏性与信任,SNS的使用者往往会倾向于选择其好友选择的商品和服务,这就让SNS具有了广告价值,根据关系数据,广告主可以有针对性地进行广告投放。

气味营销:营销于无形

在阅读杂志广告时,当你看到色彩诱人、让人垂诞欲滴的食品时,脑海必然会产生关于此食物的各种联想,如果在此时,杂志里散发出此食物的芳香味道,是否能让你更产生强烈的吃的欲望?
  作为一种营销的新方式,这种以气味为武器的隐性营销或联想营销方式正在流利。越来越多的市场营销人员把增加气味的做法看作使他们的广告脱颖而出的一种方法。佐治亚州立大学市场营销副教授帕姆•朔尔德•埃伦(Pam Scholder Ellen)认为气味是一个强有力的广告工具,因为它能够使人身临其境,并且在几秒钟时间内征服消费者,促使他们产生购买心理。
   通过气味激发消费者对于产品、品牌的记忆与好感,这是对传统营销的颠覆,也是在新营销环境下的思维创新。它相对于信息传播的对消费者视觉悟的疲劳式轰炸,气味营销显得更加隐性也更为特别,或许就在不经意间、一种淡淡的清香就会忽然间使人勾起某种美好的记忆,自然而然地使人对品牌产生好感或对产品产生购买的冲动。 
   不着文字,无需喧哗,营销于无形,而同样能够有效征服消费者,这或许就是营销的一种至高境界,这也是味觉营销给我们的最好启示。

IM:营销传播新引擎

IM(Instant Message)意为即时通讯,是一种类似电子邮件的联机通信方式。顾名思义,主要区别是IM具有即时性。IM需要特殊的软件程序,如MSN、OICQ、**等。

对于一名网民来说,IM即时通讯软件的账号几乎就是网络身份证,而中国作为世界最大的IM软件市场,更是有着数量庞大的IM用户。

与一般的营销传播手段不同的是,IM营销面对的都是朋友或熟人,所以信息宣传的有效性与针对性毫无疑问大大地加强。在一个商业信息泛滥的社会中,许多消费者对一般性的商业广告已经熟视无睹,但是对朋友圈中来自好友的信息还是比较愿意接受——这正是诸多企业看好IM营销的原因所在。

IM正在形成一个庞大的社区化的平台,人们在这个平台上实现信息获取、沟通、娱乐、商务等生活需求,其所带来的巨大的商业利益与附加价值将无比惊人。

网络游戏:虚拟世界的真实营销
 

调查数据显示,2008年中国网络游戏市场规模为95.4亿元人民币,比2007年增长73.5%,大大超出46.3%的增长预期。中国网络游戏用户数2008年则达到了4112万,比2007年增加18.5%,预计2010年将达4478万。而中国的网络游戏玩家人数更是不断攀升,正是基于这些因素,网络游戏不再只是青少年们沉湎时光的无聊游戏,而是变成对企业具有巨大吸引力的营销传播新渠道——网络游戏作为互动营销的新媒介引起了许多商业嗅觉敏锐的广告商。现在已经可以看到越来越多的置入式广告出现在游戏内,游戏置入式广告作为全球最热门的广告形式之一颇为引人关注。网络游戏以其庞大丰富、消费能力高且需求各异的受众群体越来越得到商家们的一致青睐。他们看准了网游作为新的媒介载体,目标受众到达率极其高准的优势,开始对其发起猛烈的进攻。

手机:互动式的移动营销

 “在你睡觉时,你希望什么样的电子产品仍然陪伴在身边?”随着电信技术的发展,手机可以运用的传播形式也越来越多样化,除文字外,彩色动画、影音乃至二维条码等传播形式越来越受广告主青睐,手机逐渐成为继电视、广播、报刊、网络之后的新媒体——第五媒体。

    手机互动营销以快速的、互动的、即时沟通模式取代了单向的、压迫式的广告传播,而且真实的、精确的、强大的数据库分析、挖掘功能,又实现了真正意义上的精准沟通,并开始不断进入主流的营销策略之中。我们可以预料,随着中国3G网络应用的到来,手机互动营销的黄金时代将真正来临。

色彩营销:5秒钟打动消费者

美国营销界总结出了“5秒定律”——消费者往往会在5秒内决定其购买意愿,而在这短短5秒内色彩占67%的决定因素。研究表明,色彩可以为产品、品牌的信息传播扩展40%的受众,提升人们的认知理解力达到75%。也就是说,在不增加成本的基础上,成功的色彩能增加15%-30%的附加值。

色彩营销正帮助企业在第一眼给消费者留下最深刻的印象,打开冰山,为品牌带来全方位的超强效果。国际流行色协会调查数据表明,在不增加成本的基础上,通过改变颜色的设计,可以给产品带来10%-25%的附加值。不仅产品本身及包装可充分利用色彩来提升价值,色彩还可以成为企业形象识别的核心理念,比如绿色的“鳄鱼”、红黄对比的“麦当劳”等等。因此,色彩营销必将成为新一轮的营销热点,也是征服消费者的一种有效的创新营销工具。

网络视频:低成本的营销利器

“5年以后,将没有人在电视机前看电视,而是通过互联网。”盖茨这样说道。

在中国,越来越多的年轻人抛弃了电视转向了网络:通过网络视频,他们可以看到“嫦娥一号登月”;在网络视频,他们可以第一时间欣赏许多电视台未播出的、由网友提供的“芙蓉姐姐神仙哥哥跳舞”;他们甚至可以看到许多电视台永远不会播出的由草根网友自制的、虽制作拙劣但是妙趣横生的节目。

网络视频的流行改变了网民传统的阅读方式,也改变了企业的信息传播方式——相对于单调的文字形式来说,视频新闻能够带给网民们更多视听享受。视频在使阅读形式变得轻松的同时,也在逐渐改变着人们由文字到视听的网络阅读习惯。

网络视频的快速增长以及巨大的潜在空间让所有企业都不容忽视,而通过网络视频进行营销传播,也成为了企业营销创新的一种有效工具。

网络广播:先影响思想再影响购买行为

如果你习惯用互联网符号标榜自己,习惯在互联网上记录生活,习惯以博客身份笔耕不辍地展示内心涌动,那么是时候来一次跨越性尝试了——做“网络播客”。“如果说博客是新一代报纸,那么‘网络播客’就是新一代广播。”博客理论派的盖尔这样说道。在许多人都觉得电台广播行将没落之时,播客在互联网上的迅速窜红刷新了人们对广播的新看法。传统媒体巨头已经毫不犹豫地加入了网络播客大军,ABC、维亚康姆、ESPN、《新闻周刊》都迅速地在其网站上推出了免费的播客服务;美国之音也将科技新闻节目制作成了MP3格式,BBC电台、CBC电台等相继开通了“播客”频道,他们不但把自己的节目上传到网上,还通过传统电台播放播客上传的内容。最大的MP3硬件厂商也迫不及待地在其新版iTunes上内置了播客功能,甚至在美国白宫的官方网站上,都已经可以定制收听布什的播客了。毫无疑问,播客已成为网络世界的新潮流。

iPod营销:时尚潮流的征服者

iPod自2001年10月上市以来已经售出4220万部,而仅仅2005年暑假,就售出了1400万部,预计2009年iPod的数量将达到6500万部。iPod的普遍存在构建出了一个iPod王国——这是一个独一无二的、没有竞争性的、完全排他的品牌王国,或者就是利益平台,而众多的品牌都在思考如何能将自己和这个小小的电子设备带来的新市场联系起来。

随着2005年11月可以播放视频的iPod的上市、《绝望的主妇》、比基尼泳装美女表演以及你最喜欢的鸡肉菜谱……所有的一切都可以通过iPod的小屏幕传送,iPod变成了一个功能强大的集成平台。更重要的是iPod拥有者都是时尚的潮流族,他们具有很强的购买力,这些正是诸多品牌所看中的。有些企业已经看好iPod这个独一无二的平台,着手设计独特的营销传播策略。

林景新,营销传播专家,营销3.0技术的推动者,《创意营销传播:营销3.0时代的制胜之道》一书作者。欢迎交流msn/email:jingxin_lin@hotmai.com

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林景新博士,危机管理专家,中山大学公共传播研究所研究员,中山大学管理学院危机管理课程主讲教授。研究方向:危机管理,新闻发言 电邮:137115

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