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如何满足和引导个性化需求

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每个企业的目标和追求不同,处于生存期的微型企业首先是要活下来,赚钱为首要任务;处于成长期的小型企业的目标是做大做强,所以企业要明确自己的成长路径,选准品牌的差异化定位,找到可以复制的成功模式,从而尽快实现倍增;处于腾飞期的中型企业则需要强化管理,因为随着分支机构越来越多,管理跨度和管理难度都会呈几何级数地提高,如何兼顾效率与稳定则是这个阶段的重点。但是,不管是处于哪个阶段的企业,要想赢得顾客的心,都要问问自己,是否为顾客带来了与众不同的独到价值?因为伴随由大众化到小众化,特别是顾客需求个性化的出现,企业不仅要市场驱动,还要驱动市场。

从迎合消费到引导消费

尽管我们还达不到乔布斯的境界,还做不到“活着就要改变世界”,但是至少我们要认同企业存在的意义,那就是:要么帮助目标客户解决现有的问题,要么给目标客户提供与众不同的体验,要么激发潜在顾客的隐性需求,要么给顾客提供独到的价值。如果仅仅提供一个市场上已经存在的产品,那就是毫无意义的多余产品。当今中国,很多老板都非常有钱,但是因为没有追求,没有梦想,到最后“穷的只剩下钱了”。这就是为什么人们常说中国有很多成功的商人,却少有受人尊敬的企业家。

什么是顾客为王?就拿人们普遍需求的“走路鞋”来说,如果企业能站在顾客的立场去看问题,首先是分析顾客对走路的鞋有什么需求,顾客最在乎什么。比如有人在乎透气,因为脚会出汗;有人在乎舒适,因为经常走路;有人在乎轻便,不喜欢鞋太重。根据这些顾客的需求,于是有了不同特色的品牌,GEOX强调透气,每双鞋底都有透气孔,可以把热量通过气孔释放出来,既防水又透气;其乐(Clarks)强调气垫,走起路来脚下如同有一个弹簧垫,因为设计宽松,所以穿起来感觉很舒适;爱步(ECCO)强调轻巧舒适,与脚型配合完美,穿上以后感觉很轻松。中国有那么多的制鞋企业,可却鲜有个性突出的品牌,究其原因,就是很多企业还没有站在顾客的角度,思考顾客真正需要的是什么?

可以说,任何企业和品牌都必须有一颗为顾客解决特定问题的心,带着这颗心去思考,去做事,千方百计地为顾客着想,这样才能从迎合消费上升到引导消费。其实这个世界很公平,你为顾客着想得越多,顾客给你带来的回报就越高。众所周知,很多企业都想占顾客的便宜,只有海底捞这样的聪明企业明白了让顾客占便宜才是上策。平心而论,每个人都有占便宜的心理,所以海底捞提供了很多免费的服务和产品,让顾客觉得赚了,其实这是一种非常巧妙的“免费模式”。海底捞的利润比同行要高很多。

很多企业都喜欢做表面文章,把企业文化贴在墙上,把微笑服务挂在嘴边,但是我认为微笑服务远远不如诚恳服务,即有一说一,有二说二,不要找任何借口去欺骗顾客,忽悠顾客,能够换位思考,将心比心。就算通过训练企业可以让每一位服务人员见到顾客时都能笑得露出第8颗牙,但是如果服务人员内心里不快乐,对企业没有归属感,对自己没有成就感,即使笑得再符合标准,也不是发自内心的,顾客是能感受得到的。

挖掘顾客的潜在需求

要想满足个性化的需求,中国企业绝不能停留在抄袭模仿上,如果说在早期的资本原始积累阶段,靠抄袭模仿是可以理解的,那么一旦企业过了生存期就要改变经营管理思路,通过战略设计明确品牌的差异化定位。

当然千万不能为了差异化而差异化,必须是以给顾客创造独到的价值作为差异化的前提,否则就本末倒置了。一个品牌要想让顾客记住,让顾客喜欢,必须有自己的个性,这种个性会让目标顾客产生共鸣和依赖,成为某些人的标签。每个品牌都必须有自己的特点,大家试想一下,如果奔驰具备了宝马的特点,宝马具备了奔驰的特点,它们还有特点吗?当这两个品牌在各个方面都差不多的时候,如何赢得竞争?唯有广告战和价格战,到头来必然是成本上升、竞争加剧、利润下降、日子难过。

要想在竞争激烈的市场中站稳脚跟,首先要明确企业的目标市场,知道自己是为哪部分人服务,这样才能集中有限的资源去打歼灭战,占有一个细分市场。当然,要做到这一点就必须有小众化的思维,而不是停留在大众化的思维层面,以为单一产品服务的范围越广越好。就拿如日中天的苹果来说,当苹果手机的市场份额超过20%的时候,也就是苹果手机从小众化产品转向大众化产品的临界点,一旦过了这个点,高端消费群体就不再以拥有苹果手机为荣,这是一个尚未发生的前瞻性问题,一旦发生有对策吗?当然有,那就是对苹果的手机产品再一次进行市场细分和重新定位,比如把一款手机变成一个系列,有普通苹果、银苹果、金苹果等,就像奔驰的C、E、S系列,或者宝马的3、5、7系列一样。

目标市场选定之后,接下来的工作就是挖掘顾客未被满足的需求和欲望。以联想的乐Pad为例,如果不跟在苹果的后面走,而是走创新的道路,就很容易找到突破口。大家想想,目前的iPad最适合什么人用?最适合什么场合用?当一个商务人士出差的时候,就面临这样一种两难的选择:带笔记本电脑比较重,带iPad又有些问题:一是用iPad收邮件无法看到各种各样格式的附件;二是iPad没有以太网插口,而很多酒店房间里并没有WiFi,用3G又不稳定;三是很多常用的文件存在U盘里,想调出来使用或者发给别人却没有USB插口。如果联想能按照这个思路去做,就可以定位在商务人士,加上以太网插口,加上USB插口,加上更多适合商务人士使用的软件,这样就能与苹果的iPad区隔开来。

在耐克和阿迪达斯没有大举进入中国市场之前,李宁品牌已经是国内运动服装的第一品牌,但是随着耐克和阿迪达斯这些年的强势进入,李宁品牌面临的压力越来越大。上面有两大世界巨头**,下面有众多国内廉价品牌夹击,李宁被夹在中间很难受。面对这种困境,李宁品牌的突破口在哪里?李宁首先要明确自己的目标客户群是谁,即到底李宁品牌是为哪些人服务的。如果一个李宁品牌无法承载不同群体的话,就要用子品牌来进行市场细分,比如某某系列是为年轻人,某某系列是为中年人,某某系列是为老年人。在每个系列里面,要有清晰的档次,既有便宜的普通产品,也有中档的主力产品,更有高档的旗舰产品。要知道给顾客选择权,让顾客根据自己的爱好、身份、用途对号入座地去选择才能引导消费。

如果家长想为自己上中学的孩子买一套运动服而征求孩子的意见,问他们想要什么品牌,通常的回答是耐克和阿迪达斯,很少有人提出要李宁品牌。我们不妨从后往前看,问自己:什么情况下孩子们会首先想到李宁?其实答案很简单:如果李宁的产品定位在耐克和阿迪达斯之上,如果李宁的产品比耐克和阿迪达斯贵30%,人们就会以拥有李宁品牌为荣。有人可能会有疑问,李宁的产品真能做到比耐克和阿迪达斯好吗?当然能!只要用全世界最优秀的设计师,选用全世界最优秀的原材料,使用全世界最先进的制造设备和工艺,就能做出全世界最好的产品来。阻碍人们这样思考问题的关键是思维模式的禁锢,因为多少年来我们已经习惯了跟在别人的后面。

如何满足和引导个性化需求

在引导消费上中国企业有做得好的范例,云南白药牙膏虽是后起之秀,过去几年却实现了超速成长,究其原因,不仅仅是云南白药的名气带来的(这是很多人的思维误区,以为只有像云南白药这样有品牌、有历史的企业才能做到),更重要的是产品定位。如果云南白药牙膏问世时价格与佳洁士和高露洁不相上下,结果会怎样?肯定没有今天的业绩,因为与佳洁士和高露洁正面冲突的话,广告费要很高,利润会很低,没有任何优势可言。云南白药牙膏的成功很大程度上是高端的定位和定价,因为当众多牙膏都定价5~10元一支时,云南白药牙膏却定价为20~30元一支。也正是因为贵,才为其打开了市场。

白酒行业还能火多久?这是很多做白酒的企业家到目前为止还没有思考过的大问题。其实,未来传统的白酒销量必然下滑,为什么?只要大家了解一下80后对白酒的看法就明白了,现在有多大比例的80后以喝白酒为时尚?连10%都不到,80后更喜欢喝啤酒和葡萄酒,现在之所以会喝一些白酒,更多的是因为某些场合不得已,真正发自内心喜欢喝白酒的80后少得可怜。10年之后,80后将成为各行各业的主力军,成为拥有“点菜权”的各级领导,他们不愿意为了迎合别人而委屈自己。白酒企业要把握行业的未来,现在就必须把80后当做未来的主流消费群体去研究,去了解他们与其他群体不同的消费需求、消费心理和决策机制。

中国市场经过20多年的演变,已经从商品经济转向产品经济,而相对应的消费需求则从大众化消费转向小众化消费,即越来越多的顾客喜欢能彰显自己个性的差异化产品。那么,是什么在推动着中国市场从大众化市场转向小众化市场呢?有两个原动力:一个是中产阶层,另外一个是80后。中产阶层最典型的特征就是独立思考,理性消费,所以销售人员面对中产阶层顾客必须以理服人,用理性的诉求来打动顾客。而对于80后来说,他们喜欢张扬个性,不随大流,因此他们希望有选择权,以满足“我的地盘我做主”的深层需求,所以小众化需求和个性化需求必然逐渐升级。可以说,未来十年是中小企业的黄金十年,谁能敏锐地把握住小众化市场的机遇,谁能理解个性化需求的特点,谁就能引领小众化消费的潮流,谁就是未来市场上的佼佼者。

优质优价,厚利经营,将是未来十年中国企业必须理解的一个经营理念,也是中国品牌能够征服世界的关键。过去20年,靠着物美价廉,靠着勤劳奋斗,中国企业把很多竞争者都打败了,但是自己也伤得不轻,我们陷入了一个“勤劳而不富有”的困境。中国企业必须实现产业升级,从低端产品逐渐往中档产品和高档产品过渡。我们不妨以真功夫快餐为例,目前真功夫的产品只有一个档次,假如真功夫把产品做成三个系列:现有的产品为低端系列,也是基础产品,可以满足低收入阶层的需要;加一批中档产品,比现有产品贵50%左右,无论是用料,还是工艺,都要比低端产品好一些,比如用高档一点的排骨、鸡肉、蔬菜、调料等,这样有些顾客就会尝试中档产品,如果顾客能感受到明显的区别,相当一批人今后就会转向中档产品,既提高了企业的利润率,也满足了顾客的需求;另外,还要推出一批高端产品,用有机排骨、有机蔬菜、高档配料,用高档的器皿,把产品做到极致,可以比低档产品贵100%~150%,让顾客吃了以后流连忘返,我相信会有很多中产阶层顾客愿意多花钱去享受高品质的产品。

其实,很多中华老字号目前都存在类似的问题,因为缺乏市场营销的意识,没有进行市场细分,企业始终停留在大众化产品的阶段。当然,企业要想提供中档产品和高档产品,就要改变目前的用人观,要舍得花钱请优秀的中产阶层人才加盟,包括产品设计人才和市场营销人才等。记得十多年以前,中国的很多别墅都是由一些从来没有住过别墅的人设计的,所以很多地方不合理,因为对于一个没有住过别墅的人来说,根本谈不上人性化设计,谈不上品位生活,谈不上细节处理,这是人之常情。就拿卖婴儿用品的服务员来说,如果是未婚未育的年轻女孩,她们如何给来购物的年轻妈妈和爸爸提供咨询和建议?如何让顾客信服?总之,满足顾客的个性化需求需要很多配套措施,而引导顾客的个性化需求则需要前瞻性的预判。

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