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创业:掘金“剩余价值”

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在拉斯维加斯的**,***面前的男人已经输到第三把,对于**来说这似乎是个关键时刻,因为按照他们大量的后台数据显示,这个男人有50%甚至更高的可能在手气连续不顺的“第4次临界点”放弃赌注。于是你会看到,当这个男人面对第3次的失败遗憾或丧气的时候,他的身边会“意外地”出现一个性感女郎,拿着一张咖啡或者红酒券说,“这是赠送给您的饮品,先生不妨到旁边的酒吧稍作休息,之后会有更好的运气。”

  **赢赌客的钱,并不仅仅靠数学概率,更多的还来自于如何把握赌徒贪婪的弱点。只要有恰当的方法,每个赌徒身上都充满了“剩余价值”,可以被再一次“挖掘”。而这只是一个极致的例子,所谓的“方法”被称作收益管理,类似于剩余价值的二次利用和挖掘,让收入和利润实现最大化。这是服务行业里的广泛应用,以酒店和航空等行业最为突出。

  比如晚上6点还空闲着的酒店客房,也可以是空缺的航班座位,甚至是傍晚面包房里还没有卖光的面包 —— 这些东西的属性除了“被剩下”,还都有时间上的锁定期,行业里的人称之为“易腐”产品。以挖掘“剩余”的价值为出发点,很多创业的项目和大公司的产品都看到了其中的机会。

  区隔用户群

  邓天卓现在经常往返于北京和上海之间,这期间他所住的酒店全部是从“今夜酒店特价”上预订的。这是一个在iphone上的应用,只要每天晚上6点之后通过它预订酒店,将得到平时房价的5折优惠。据说这个产品上线当日下载量即超过2万,在APP Store排名旅行类第一,总榜第二,目前已开通北上广深四个城市,每天平均12000个用户打开访问。

  这也正是他自己创业的项目。经常出差或住酒店的人都知道,预订酒店的行为通常被保留到晚上6点,6点之后仍未入住常被视为预订失效。这也就意味着,酒店的这间客房忽然的变成了闲置资源。或者是一些酒店客流稀少,存在很多空房,酒店想通过低价清理这些剩余的“库存”,而很多顾客则想获得更便宜的价格,双向的需求就产生了。

  “今夜酒店特价”就是双向对接对价格敏感的客户和酒店的闲置空房。那么,会不会很多人都因此等到6点以后再订?在这个过程中,显然并非简单的信息打通。

  “每家酒店都不想抢自己的生意,破坏自己的原本的用户群。”邓天卓说,“商家希望购买以低价清理的尾货的客户群,不是购买正价客房的那群人。因此做客户区隔非常的必要。”他需要做的就是利用收益管理来提高门槛,区隔客户,让看似“便宜”的好事,麻烦起来。

  就像国外奥特莱斯的模式,客户在享受便宜商品的同时,也要有所“牺牲”,一是商品都是过季品而非新品,二是奥特莱斯通常路途遥远,并不如身边的shopping mall 那么便捷和触手可及,这也就是奥特莱斯如何区隔客户,以保证不冲击原有的品牌高端客户群。

  事实上剩余价值的挖掘模式要区别于正常的销售。就像你在餐厅最常见到的形式,中午12点用餐人数急剧增长,餐厅为了分散部分客户,经常会打出“1点半之后用餐,赠送例汤。”这样的方式都是延长销售时间,分散客户密集的方法。

  “今夜酒店特价”怎么协调和区隔用户呢? 首先,“今夜”上的酒店选择量少于常规预订平台;其次,酒店不是每天都参加特价活动,以保留那些对某个品牌酒店有偏好的顾客;每晚6点才开始售卖,时间急迫的用户并不合适;还有,大多数酒店因为“临时闲置”而只能住一晚,对于连住用户有很大不确定性 …… 收益管理中,这部分对价格敏感的用户,就是需要承担一定的风险。普通商旅用户很难达到,也因此不会产生客户的大量分流。

预测的能力

  除了酒店行业,航空业也是收益管理的受益行业之一。根据统计数据能看到,每个航班有20%的座位是空余的,按照每天卖70万张左右的机票的一天的量,航空公司一天有十几万张的票座位是浪费的,因此,航空公司有非常明显的需求。

  近期,去哪儿网推出的一个机票产品,“超值自由飞”。这是一款为航空公司打造的产品, 可以补充部分的客源。航空公司会定期放出少量4折以下的低价票,而消费者购买的是一张兑换券,拥有在未来3个月时间区间里兑换航班的权利,并可以选择任何可兑换的时间进行兑换,但去哪儿网会明确提醒用户,不一定能兑换到。如果直到时间区间过了还没有兑换成功,航空公司将给予全额退款。

  和酒店的空房一样,航空的产品价值就在于时间性,在收益管理上被称作 “易腐的”产品。即过了这个时段,这张机票就会毫无价值。在这个时候,只要多卖一张票,无论多少钱,都是“利润”,因为航空公司是有边际成本的,只要变动成本达到,其他怎样都是赚钱。这对双方都有好处,消费者获得低价出行机会,航空公司是增加收益。

  不过,超值自由飞的用户群体不是普通的商务旅客,而是特定的一个人群,这套产品是给自己出行、时间相对自由灵活、对价格敏感度高的的客户,比如很多IT人士都是异地工作,经常要定期回家;或者是老人可能需要定期飞行看望子女,随时都能走;再或者是随遇而安的自由职业者。

  这样的战略属于农村包围城市。目前还是和相对小的航空公司或者民营航空公司合作,而且是特殊的航线,奥凯航空、云南内部的祥鹏航空、河北航空、山东航空和东航的某些路线。目前路线没有从北京出发的,作为产品的区隔,很少有大城市和重点航线。

  这个产品的核心在于预测模型。去哪儿的机票产品总监丘晖告诉记者,例如每个航班有100个座位,历史的平均数据是6~7折出售,根据收益管理,航空公司会选择用4折提前预售20个座位,但是航空公司放预售的座位不会非常积极,而是小数量的放出。它需要从预售开始,价格呈上升曲线,预售太多会影响它的收益决策。但是航空公司发现,无论怎么调都不可能100%的恰到好处。所以他们会选择最后放出自由飞的兑换权利,以作最后的补充。

  但是对于预测模型来说,难度来自信息打通和平衡。随着航空公司放出的票池越来越大,被兑换出去的机会会越高,但是用户每次兑换成功的概率会相对减少。产品总监丘晖认为,成功率不能太高,否则会稀释原有客户。“放大在3倍左右去投放,比如有3个月,每个航班有10个空位,因此就会建议投放3000个券。控制在每次40%的成功兑换率。”他说。

预订+ 限时”的模型叠加

  在美国,利用医生的闲暇时间,以及结合LBS的应用ZocDoc拿到了来自俄罗斯顶级机构DST的投资,估值7亿美元;而Hotel tonight 也刚刚完成近千万美元的融资;Open Table更是成功上市,这些模式不断在美国被验证,让不少中国的创业者不断从中寻找范本和机会。

  事实上,收益管理下的这种模式,是从两个角度共同切入,结合了预订模型和限时折扣模型,国外也被叫做Last Minute的模式。

  Last Minute的需求模型很简单,是销库存的属性。同时也是资源密集型的产品,即对资源控制力要求很高,需要对接大量的用户和商家资源。更要求信息系统的打穿,商家得先知道有多少空闲,什么折扣量更加合算,随时进行客户和资源的匹配过程,维持动态平衡。

  预订模型是互联网的电商化,是一种权利的销售,本身能节省时间成本和价格成本,比如位置、菜品和房间。核心价值在于是把信息先公布出来,通过网络共享线上收集预订订单,线下提供服务。

  限时特价的模型,重点在销售时间库存,产品只能在一定时间段之内,过了这段时间就清零无效。根据还剩下多少的房,对短期内的产品预测和判断,预测会有什么样的客人出现,从而进行定价。“把生意的波峰和波谷削弱或填平,对社会的剩余资源充分的利用。”邓天卓说。

  Last Minute是两个要素的叠加。如何能把线下的资源和服务整合好,以及如何在一定时间维度内,在线上拿到订单并形成一定规模是难度所在。

  去哪儿最为国内最大的旅游搜素引擎,产品的数据和资源都具备先天优势。而“今夜酒店特价”这个创业项目的CEO邓天卓早年是电子商务圈子的人,和酒店建立关系有一定难度。因此,他们选择了与开放预订代理的汇通天下合作。

  邓天卓坦言自己做的其实也是电子商务,盈利模式是分销,和酒店谈一个具体的价格,在以一般酒店网络预订房价的5折甚至更低的价格向合作酒店取得协议价格后,再自行定价在网上卖出房间。客户直接付费给“今夜酒店特价”,随后“今夜酒店特价”再与酒店进行结算,从现金流上看,这还算是个不错的生意。但显然也不是一个大生意。

  对于一个创业型的公司来说,自身资源是有限的,而大公司会轻易整合更多的资源并施以挤压。更尴尬的境遇是,太高调会很快被封杀,太低调又很难拿到投资和资源。邓天卓甚至不敢把所有合作的酒店资源一次性推出,担心暴露引来对手** —— 尽管如此携程在“今夜”上线后迅速做出了反应,一方面是推出类似产品,另一方面是,联合相关合作酒店进行挤压,而去哪儿也迅速推出了相关的酒店产品“夜销”。

  对此,“今夜酒店特价”的团队认为,大公司会用一个团队或者一个部门来做这件事,而小公司是全部的团队在做。“而且小公司的机会是在移动端,用户在移动设备上,对这种即时满足需求,结合地理位置,贴近消费场景的应用强烈需要。”邓天卓表示。

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