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销售与市场为何总打架

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销售部门市场部门之间的矛盾来自两个方面:一是经济上的,二是文化上的。造成经济冲突的原因是,双方必须分享公司高层给销售部门和市场部门下拨的总体预算经费。事实上,销售人员往往喜欢批评市场部门在“4P”中的3个“P”(即定价、促销和产品)上花钱的方式。

以定价为例,市场部门面临着完成销售收入目标的压力,它们希望销售部门“卖出价钱”,而不是“靠价钱来卖”。销售人员则通常喜欢更低的价格,因为这样他们容易卖出产品,而且在谈判中能有更大的降价空间。此外,关于定价决策还存在着组织结构上的矛盾:虽然市场部门负责制定建议零售价或产品标价并制订促销定价方案,但成交价格最终还是销售部门说了算。需要实施特价方案时,负责销售的副总裁会直接去找财务总监,往往不给市场部门任何信息,这可让市场部门不大高兴。

促销费用也会引发争端。市场部门必须投钱,来建立顾客对产品的认知、兴趣、偏好和购买欲,但销售人员往往将巨额的促销费用,尤其是电视广告费,视为一种浪费。主管销售的副总裁总认为,将这笔钱用于扩大销售队伍规模、提高销售队伍素质会更有意义。

当市场人员协助推出新产品时,销售人员经常会抱怨该产品的功能、款式或质量无法满足自己客户的需要。这是因为销售人员的观点受自己客户的个体需求的影响,而市场部门更加关心的是推出的产品要有广泛的吸引力。

两个部门所获得的预算也能反映出哪个部门在公司中拥有更大的权力,这是一个非常重要的因素。在预算分配上,CEO往往会偏向销售部门。一位公司负责人曾对我们说:“既然通过增加销售人员就能提高公司业绩,我又何必在市场营销方面加大投资呢?”CEO总是认为销售活动更加实在,更容易在短时间内见成效,而且销售部门对公司利润有多大贡献也比市场部门更容易判断。

销售部门和市场部门之间的文化冲突与经济冲突相比,若说有什么区别的话,那就是文化冲突更加根深蒂固。造成这种状况的部分原因在于,两个部门吸收的是不同类型的人,他们把工夫花在不同的地方。做市场的人所接受的正规教育一直比做销售的人多(这种情况直至最近才有所改变)。他们非常强调运用分析方法和依靠数据说话,并围绕一个个项目开展工作。他们把全部精力都放在为未来建立竞争优势上面。他们对项目结果的评判不带感**彩,对失败的项目毫不留情。然而,在销售部门的同仁看来,市场部门这种做法并不是什么真功夫,因为这一切都是坐而论道,并非来自实战。与之相比,销售人员把时间花在与现有的和潜在的客户进行沟通上面;他们善于建立关系。他们不仅熟谙客户的购买意愿,而且清楚哪些产品功能会受欢迎,哪些会没有市场。他们喜欢到处跑。他们已经习惯了被人拒绝,所以不会气馁。他们的唯一目标就是让销售成交。如此一来,这两种人合不到一块也就不足为奇了。

倘若公司未能很好地协调激励措施,这两个部门还会在一些看似简单的问题上产生冲突。例如,销售人员愿意推销利润较低的产品,以便完成销售指标;市场部门则希望他们推销利润较高、前景更好的产品。另外,两个部门的业绩考核方式在总体上有很大的差别。销售人员靠成交来维持生计,除此之外再没别的;哪个人(或哪个产品)表现出色,大家一目了然。市场部门的预算则是分配到项目而非个人;至于某一项目是否有助于公司建立长期的竞争优势,需要假以时日才能下结论。

作者:菲利普·科特勒博士,是现代营销集大成者,被誉为“现代营销学之父”,任西北大学凯洛格管理学院终身教授,是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。

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