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新产品营销八部 之二:价值谋划

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产品营销八部 之二:价值谋划

新产品价值谋划,你可能不知道的“星”路历程

中国每年推出的新产品上万,但是真正脱颖而出成为“明星”的总是凤毛麟角。为什么企业辛苦推出的产品还没冉冉升起就已经陨落?福来认为,选好一个新产品是万里长征一小步,塑造新产品才是改变命运的一大步。

众所周知,企业在新产品身上往往寄托着太多的战略使命:既要拉销量,又要树品牌,还要带动后续系列产品等等。因此,新产品营销不单是起个好名字,想个卖点,设计个好包装那么简单。新产品的价值谋划既要有战略上的传承,品牌层面的整合,也需要策略点上的创新,是一个系统的立体营销工程。

企业的产品线就如同一支足球队,需要一个当家“球星”。球星是一个球队的灵魂,不仅要技术出众,关键时刻力挽狂澜;还要适配,能将11人团队凝聚成一个整体。新产品的价值和作用就如同一个足球队的“球星”,它不仅要有利润贡献,还要在企业中兼容和适配,带动整个企业大盘的发展,这才是企业推新品的初衷以及新产品本应当扛起的重任。

选好新产品是基础,为新产品进行价值谋划将决定产品的未来。福来认为,一个新品要想成为“星”范,除了要做好生产、质量把控保证品质之外,还必须要经过四步历炼,方能修得金身。

第一步:战略高度上定位

企业推新产品不是空穴来风,其背后是企业的新战略思考。因此,价值谋划的第一步就是给新产品进行定位。这里的定位与传统的定位不同,传统的定位是在消费者心智中的占位,而这里所说的定位首先要明确新产品在企业发展战略和产品战略中的角色定位:是战略品种,还是战术品种?是销量产品还是形象产品?是进攻产品还是防御产品?明确这一点,价值谋划才更有针对性、指向性和系统性。新产品才能担当起“球星”的价值,而不是特立独行的“流星”。

这几年,福来服务新品牌或者是想推新产品的客户不少。以2009年服务的湖北大明水产为例。对于这家中国较大的淡水鱼养殖和初加工企业,福来为之选择鱼丸作为第一个新产品,其定位就是品牌战略引擎。通过对鱼丸打造,树立品牌,然后带动系列鱼制品,实现中国淡水鱼老大的战略目标。

2010年福来协助南方食品集团开发并推出黑芝麻糊新产品——“爱心杯”,其战略使命就是打好黑芝麻糊类防御战的同时,带动80后/90后新生代消费人群,将黑芝麻糊进行时尚化、快捷化升级。而娃哈哈集团推出的HELLO-C完全是针对养生堂的水溶C-100,进行的竞争应对及借势瓜分市场。每一个新产品的推出要带有鲜明的战略烙印。

新产品战略定位不是可有可无,而是要站在新战略高度。这样才能最大化、最高效的整合嫁接企业资源,从而完成新产品的战略使命。

第二步:品类价值上抢位

新产品是排头兵,其后续跟随着第二三系列梯队,因此对新产品的价值挖掘不能就产品论产品,仅停留在产品卖点层面,而应该将新产品放到新品类的高度上进行价值挖掘和抢占。心有多大,舞台就有多大。留足更大空间,搭建高速跑道,以便让更多的后续产品进行资源共享,快速导入。

新产品代表着新品类或是准新品类,在产品高度同质化的时代,要在红海中找蓝海。因为蓝海里面才好捞鱼。在竞争激烈的今天,谁先抢占谁就是老大,谁升起谁就是太阳。

成都双流县的白家高记肥肠粉,起源于清朝末年,至今已有100多年的历史。 “白家高记”肥肠粉粉丝晶莹剔透,汤碗红白分明,入口麻辣鲜香,口味隽永,是闻名遐迩的 “成都名小吃”。白家方便粉丝敏锐地发现了这个地域文化,巧妙借势,将“白家高记”文化底蕴和在成都当地的良好美誉度转移到白家方便粉丝上来,新产品推出实现了低成本快速扩张,比肩方便粉丝专家光友。

张仲景大厨房在全国率先推出香菇酱,最大差异是以香菇为主要原料。香菇对于消费者来说并不陌生,是个非常有营养的食品,同时仲景香菇酱低盐低脂,与当前主流健康消费观相一致,福来提出抢占营养佐餐新品类,将老干妈进行反定位,现在区域市场已经过亿。王老吉凉茶,在两广一直是在街边卖,其影响力没有黄振龙大,王老吉在2003年集中发力,用“怕上火,就喝王老吉”进行品类价值独家抢占,一下把黄振龙等凉茶甩在了后面。

不要担心你原来是不是老大,营销无真相,消费者只相信他所认知的,而不是事实。王老吉、龙大、白家、仲景香菇酱都是品类价值抢位的杰出代表。对于新产品的价值提炼,就是一个字“抢”!抢占品类价值,抢占公共资源,抢占消费者心智,让新产品形成独占优势,避免先驱成先烈。

三、产品谋划全方位

核心价值抢占完成了新产品立基的第一步,接下来就要系统地对新产品进行全方位包装规划。其中最关键的就是名字、卖点、诉求和背书,这是新产品价值构建的四根支柱。

好卖点,一针见血

卖点的挖掘好比是把铁棒的一端磨成针尖,使其变得更加锐利,更具杀伤力。一个好的卖点,必须满足以下几个条件:第一,卖点是不是产品最独特的地方;第二,卖点能否建立壁垒,竞争对手不容易跟进。第三,卖点是否简单、直接、给力。

2005年,福来为三精植物染发挖掘的卖点――安全到可以喝的染发剂,形象、简单、直接,消费者看一遍就能记住,极大的节省了推广成本,让三精植物染发迅速成为植物染发剂中的领导品牌。

在服务新天之前,福来没做过葡萄酒营销,但是福来提炼的卖点却让很多专业做葡萄酒的公司双手称赞。新天葡萄酒好在哪?当然是葡萄好,但是**的葡萄为什么好?福来一语道破,**的葡萄经过1600小时阳光照射。这个卖点提炼简单直接够杀伤力。

好名字:一“名”惊人

名字,专业称呼叫品牌。品牌是同质化竞争下最好的区隔手段。对于一个新产品而言名字创意尤其关键。要想一“名”惊人,有四点很重要:一要朗朗上口、通俗易记。二要有很强的品类属性。三要符合时尚娱乐化价值取向。四要在将来品类丰富时,能很好涵盖。

名字本天成,妙手偶得之。一个好品牌往往是绞尽脑汁后的神来之笔。福来服务的星客食品,立足于马铃薯进行薯片和方便粉丝开发,我们为之创意“薯与我”产品品牌,得到了客户、经销商、同行等一致叫好。“薯与我”即“属于我”非常好记,适合延展。纵向:胜利属于我、冠军属于我横向:薯与你、薯与他、薯与她。进行子品牌开发。“薯与我”品牌,三个字,字字真金。

好诉求:一语双关

好的诉求是物质层面和精神层面的和谐统一。物质层面要体现产品核心价值,精神层面要将价值进行艺术化升级。好广告诉求,一语双关,联想无限。就像我们为宛西制药新推出的保健品西洋参地黄丸提炼的广告诉求:养精提神,男人精神。一方面保健功效简单直接表述,直给男人需求;另一方面在精神层面将功效进行升华为当前”中国男人精神”问题。随着男人女性化及纯爷们儿的稀缺,关于“男人精神”的话题会容易引起社会共鸣。还有南方黑芝麻露的“想滋养吗,喝南方黑芝麻露!”,广告诉求也实现了物质层面的滋养与精神层的娇生惯养的完美统一。

产品背书:入眼入心

每一个新产品背后都是有故事的!产品背书是产品及品牌的价值支撑的精缩版,产品支撑不局限于品牌故事,也可以是品牌人物、特殊原料、特殊工艺、特殊生态等。比如乌江榨菜独特的“三清三洗,三腌三榨”;南方黑芝麻“熟悉的吆喝声”,以及街灯、古巷、芝麻担,慈祥大妈、舔碗小男孩……构成的浓香关爱图;大连獐子岛海参则是神秘的“北纬39°”,等等。

一个卖点,一个名字,一句诉求,一段品牌背书,构成了粗线条的产品价值体系的基本轮廓。

四、形象塑造要出位

人靠衣装,佛靠金装。产品价值谋划完成后,就进入品牌和产品形象塑造环节,这是最后一步也是最关键的一步。可口可乐是经典的传统,百事可乐是现代年轻的,华圣苹果走的是高品质、高价格、高形象的“三高”路线。产品和品牌以何形象示人,都在这步完成。

形象塑造主要包括两大主面:一是品牌调性确定。是现代的,是传统的,是时尚的,还是大众的,是科技的还是娱乐的,是国际的还是中国特色的等等。确定调性是进行形象塑造的基本。确定调性是基于消费者的心理、喜好以及竞争态势的洞察。

二是形象识别。同质化的产品中,如何让消费者一眼认出你?品牌要有识别符号,这个符号可能是人物(如薯与我的薯片超人),可能是图形(如渔悦的水环、南方黑芝麻糊爱心杯的红色心形杯盖),可能是声音(比如仲景香菇酱的《采蘑菇的小姑娘》音乐、南方黑芝麻经典的吆喝声),还可能是公共资源(好运文具的视力表)。总之要有属于自己的个性识别标签。

产品包装是价值传播的最直接载体。包装媒体化是福来一直以来倡导的设计理念。好包装自己会说话。福来为仲景香菇酱设计的包装,整体以白色调为主,名称采用雅致的书法字体,整体感清纯简洁,猛一看就是纯正日本进口的产品。另外,不同口味产品通过不同颜色的背景圈进行区隔,既有系列感,又容易区分。一个好包装能够在所有同系列的产品中跳出来,一个好包装看一眼就能过目不忘。

新产品的“星”路历程,可能很长,但是成为“星”品的重要性不言而喻。阿基米德说过:“给我一个支点,我可以撬动整个地球”。同样,打造一个明星产品,可以让一家企业实现跨越式发展。有新产品,企业就有新希望。

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娄向鹏:福来品牌营销顾问机构首席顾问、董事长 中国品牌营销咨询界新领军人,创导“品牌改变农业,农业改变中国”,率先洞察和提出“厨房餐桌食品品牌革命到来”的论断...

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