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搞砸投资的35种路径(中)

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作者:佚名   文章来源:中国招商创业门户网

   20.对广告认识不足 

    一个新崛起的化妆品生产厂老板,目睹了同行前辈们通过大力的广告宣传造成的销售旺盛局面后,颇受启发,也准备投入10万元将企业好好宣传一下。一位下属建议说:“经理,10万元似乎不够,恐怕难以使宣传到位。而不到位的宣传,是达不到你所预言的宣传效果的。”老板却不以为然地说:“不就是上上电视,发发传单吗?10万元还不够?肯定够!”结果,10万元花出去了,人们依然对这个厂子和这个厂子的产品毫无印象。创业者对于广告宣传缺乏认识和理解,从而做出错误的广告宣传策略,不但达到宣传效果,也浪费了企业宝贵的资金。有时因为广告宣传主题不到位,反而会弄巧成拙,影响企业形象,阻碍企业产品的销售。广告是一门学问,学好了可以帮人成事,学不好也可能坏事,这一点创业者不可不察。

 

    21.缺少谈判签约经验

 

    一日,一家同类大企业的管理者在参观一个民营小厂的新项目后,表示非常感兴趣,希望能与该厂合作,共同发展。对此,这个民营小厂厂长当然是求之不得。在谈判中,没什么经验的小厂厂长对于对方的种种要求满口应允,很快与对方签订了合作协议。但这位厂长在合同的执行过程中逐渐发觉,合同中有许多条款对自己的发展非常不利,如合同规定了产品由对方包销,却未明确产品的价格和定价方式。而合作的结果也表明,这个民营小厂厂长辛苦半天,最后不过是在为对方做嫁衣裳。创业者在谈判签约的时候,往往心情激动,抱着一种“受人恩泽”的感觉,同时因为缺乏经验,缺乏合同知识,在对合同条款没有弄清吃透,缺乏深刻细致理解的基础上,便草草与人签下合同,等发现合同不公平,甚至上当受骗时,往往已为时过晚。创业者要认真学习合同方面的知识,有条件的话,不妨上上商业训练班,增加一些这方面的操作经验。同时要明白,任何商业合同原则上双方都应该是共同受益的,在商场上没有人会向你施舍,所以不必存在什么感恩心理。抱着一种感恩戴德的弱者心理与人谈判商业合同,有百害而无一利。要学会在谈判、签约时争取更多的主动权,在坚持自身权益和必要的妥协之间寻求平衡。签合同时,尽可以讨价还价,一旦合同签定,便要严格履行。

 

    22.只求盈利不进行创新

 

    于某是一个很有能力的创业者,两年不到的时间就将自己的企业打理得井井有条,生产稳定,产品畅销,盈利丰厚,在苏北颇有名气。时间一长,他就在生产管理、产品开发及市场营销上形成了套路,不肯越“雷池”半步,信言“以不变应万变就是企业的生命”,认为企业产品只要销路好、盈利高,就不需要再寻求变化,不需要再研制开发新产品,不需要再进行创新投资。为此,他还特别制定了绝不“另起炉灶”的固城守池发展战略。结果没出两年,就被同行们挤出了圈子。作为一名投资决策者,在市场竞争白热化的今天,如果紧抓住昔日的辉煌不放,不思进取,安于现状,则无异于自杀。拒绝创新投资的直接结果就是产品老化,使企业自身竞争力下降,为竞争对手打开缺口。投资者应有“忧患”意识,在企业今天尚能赢利的时候,想到企业明天假如不能赢利了该怎么办,绝不能好大喜功,固步自封。须知办企业就好像逆水行舟,不进则退。好的投资者都是“生产一代、储存一代、设计一代”,永远充满新意。

 

    23.忽视无形资产

 

    天资聪颖的吴某白手起家,在备尝创业的艰辛后,总算天遂人愿,利用本地丰厚的自然资源柴蒿,苦心研制出了新型保健产品——蒿茶,一上市就大受消费者欢迎,利润一天高过一天。吴某企业兴旺的时候,当地商标注册代理机构多次登门拜访,劝其花点钱为自己的产品申请注册商标,但吴某根本不予理会,认为只要市场打开了,这笔投资根本不需要。不久他在市场上发现了与自己名号一模一样的蒿茶产品,一打听,对方已经对商标注册,自己反成商标侵权者了。眼看煮熟的鸭子白白飞了,吴某难过得吃不下、睡不着,悔不该当初为省一笔钱而铸成大错,丢失了本属于自己的“无形资产”。导致吴某这类现象的出现,主要是创业者对企业无形资产(如商标权)认识不足,结果常常是自己生了半天火,却热了别人的炕头,造成企业不必要的财产损失(包括无形的与有形的)。一旦这种局面形成,创业者要么花巨资买回本属于自己的东西,要么另起炉灶,退出先前已占领的市场,无论哪种结果,都会给创业者造成损失。企业的无形资产与有形资产一样,需要创业者悉心呵护。创业者不要认为投资就是设备、厂房等一些看得见、摸得着的东西,对企业来说,有些看得见摸得着的东西,甚至比这些看不见摸不着的东西更宝贵,比如企业形象、企业商标权等等。投资者要重视无形资产,不断维护自己的无形资产,使其保值增值。

 

    24.目的不明确的投资

 

    皖南一位王先生意外地得到了一笔海外亲戚数目可观的遗赠,便筹划创业、投资,没有做出相应的策略和规划就到处设厂,多目标不计成本地四处投资。如在媒体海外投资热的鼓动下,匆匆前往越南设厂以“小试牛刀”;在国内很多地方也不惜血本兴建了很多工厂,终因经营不善而纷纷倒闭。一些投资者在投资过程中,对未来目标没有一个明确的认识,对自身能力也不清楚,因此常常会出现许多目标夹杂在一起,分不清谁先谁后的情况。而一旦这位投资者手中资金丰裕,便容易出现撒棒子面的情况,将资金撒得到处都是,不分主次,不分轻重缓急。表面看起来,似乎最不济也可以弄个广种薄收,但投资却不是种庄稼,广种薄收很难,颗粒无收的情况却经常发生。如此投资,时间一长,再丰实的仓廪也会有撒光的一天。外面的世界很精彩,外面的世界也很无奈。对于投资者来说,不管你手里有多少钱,每一分钱都是宝贵的。花每一分钱都要精打细算。好的主妇在持家的时候,都知道一条经验,就是未算入先算出,建议各位在向外撒钱的时候,也学学这些好主妇的持家经验。

 

    25.盲目追求轰动效应

 

    商品房开发是近年来房地产开发的一大热门。喜欢制造轰动效应的胡老板,刚起步就筹集上百万资金,大张旗鼓地干了起来。胡老板的“生猛”劲儿引起了社会各界的广泛关注,再加上他在商品房开发中创造并且不惜代价通过媒体推广了一系列所谓新思维、新理念,使他迅速有了知名度,一时间成了新闻人物。消费者的抢购热潮使胡老板开发的商品房一度脱销。然而好景不长,在他正为自己“英明”的投资决策沾沾自喜之际,接踵而至的财务赤字却令其焦头烂额。微薄的利润加上庞大的开销,使企业已无法维持正常运转,巨额贷款也已无力偿还。名噪一时的他,不得不偃旗息鼓,宣告破产。有些投资者喜欢盲目追求轰动效应,一开始就把摊子铺得很大,手里有百万恨不得去做亿元的生意,好像只有这样才算善于投资。其实,危险就潜伏在里面。巨龙一旦不能腾飞,庞大的身躯陷入沼泽地就无法自拔。名气再大,如果运作不好,也会像烟花流水,稍纵即逝。不要寄希望于媒体的炒作。一味造势并不能给你的投资带来好的效益;更不要贪大求全,在投资的实际操作中,要将你的资金根据客观情况进行科学的分配,尽量避免不必要的投资。然后扎扎实实,一步一个脚印地培育好自己的市场。只有这样才能水到渠成,获得理想的收益。

 

    26.项目与现实不相符

 

    私企老板董某几年前出国考察时,发现了一个很有发展前途的产业——高尔夫球场。回国后,他带着梦想马上信心百倍地开始投资兴建。由于这一产业牵涉面很广以及人们认识水平等的局限,人单势孤的董老板耗费了大量资金,项目却难以取得实质性进展。眼看钱囊将空,万般无奈之下,董老板只好将项目推向市场以寻求资金。但由于他的高尔夫球场项目宏大,资金回收周期长,其他投资者总是犹豫不决,不肯迅速与董老板结盟。一拖再拖,董老板终于资金耗光,跌入了无底的深渊。理想与现实总是存在巨大差距。董老板的问题就在于,看到了产业的新颖性与市场前景,却没有考虑自己的胃口是否吃得下。一旦发现自己一个人吃不下,想找人帮着吃时,又因为缺乏前期铺垫,临上阵现磨*,很难一时就找到一个或几个和自己“饭量”一样大,而且对这顿“饭”还感兴趣的人。董老板留给我们的教训是:不要选择与自己的实力不相符的投资项目,在进入新兴产业或选择新鲜产品时,要充分考虑产业或产品的市场培育期,考虑自己是否有能力承受漫长市场培育期的消耗。如果觉得自己一个人承受不起,就需要找好帮手一起来承受,如果找不到合适帮手,就宁可不碰这个项目。要知道海里的鱼再大,那不一定属于你;嘴里的鱼再小,总比看着海里的大鱼强。

 

    27.对高科技产品搞长期投资

 

    一个以生产新型包装材料为主的加工厂正在努力寻找新的发展目标时,一个科研机构负责人带着他们研制的高新科技产品——“新一代软饮料无菌包装盒”前来洽谈。该厂认为,如果自己搞研发在时间上肯定不占优势,何况据他们预测,合作的第二年就可以实现收支平衡,第三年开始盈利,于是一口气与对方签订了5年的投资合同。然而,这种乐观的预测很快就被现实打成泡影。在新品上市第二年,市场上就出现了科技含量远胜于它的同类产品,消费者的目光也随之转移了方向。该厂的5年投资尚未赢利,就被阻塞了获取利润之道。创业者目光短浅,不从发展的角度看待高科技项目,错误地度量投资项目的生命力和产品的生命周期,在升级换代日益加速、产品淘汰速度愈来愈快的高科技领域,盲目进行长期投资,必致惨败。

 

    28.忽视与投资相关的地理环境

 

    张先生偶然在一个偏远的山里发现一种极具开发潜力的产品——富含矿物质的优质矿泉水,暗自窃喜的他在偷偷经过一番简单调查、分析后,便急不可待地投入资金进行开发。一番努力后,矿泉水灌装厂终于建成。就在这时,张先生发现了一个新问题:面对绵延曲折的羊肠小道,他该怎样将产品运出去?修这段山路需要投资至少10倍于建矿泉水灌装厂的资金,这已远非张先生力所能及。张先生苦思无策,只好忍痛割爱,空手而归,白糟踏了一笔投资。在分析投资的客观环境时,相关的地理环境和基础设施建设是创业者绝对不可忽视的因素。如果你小视它们的作用,那么必然埋下失败的隐患。

 

    29.投资不能在未来领先的技术

 

    为使自己的创业马到成功,初涉商海的山东人侯某灵机一动:“购买别人的技术专利,拿来自己‘做窝下蛋’,岂不既省去了大笔开发费用,又可在时间上先发制人?”选来选去,他选定一项自认为大有前途的技术,决定投巨资将这项技术的专利权买下来。有人提醒他这项专利虽然现在看好,但操作周期太长,而且,听说某某研究所有一项更先进的技术已将开发完成。现在购买这项技术,可能很快就会过时。侯先生却不听劝告,执意投资。当他将这项专利技术买到手,并且投资将其转化为产品后,人们已不再需要它了。创业者在选择投资项目时,目光短浅,不能把握市场未来的发展方向,投巨资购买眼看要落后的技术,遭受损失理所当然。当一项投资花费巨大,可能需要较长时间才能收回成本并获得赢利时,投资者就不但要考虑它的现在,还要考虑它的将来,一项产品现在有市场,不等于将来也同样有市场。

 

   

 

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马梓开博士百家号:品牌营销新时空;系百家号金芒计划签约作者;优质原创作者。本博客以营销管理内容为核心,并深入探讨销售分析与销售策划。通过个人的营销管理实践,说...

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