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一个年轻品牌的追梦之旅

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一个年轻品牌的追梦之旅

文/联纵智达咨询集团副总裁** 薛宝峰

********** 就像一个胸怀壮志的少年,志存高远,胸怀激烈。成立于2006年10月辽宁中稻股份有限公司,有着强烈的明星梦——代言东北大米,成就稻米油第一品牌。为把梦想变成现实,辽宁中稻牵手联纵智达。今年春节过后,我带队入驻沈阳市沈北新区,与企业人员一起,启动她的追梦之旅。

寻找差距:离梦想有多远?

********** 辽宁中稻,作为一家稻谷综合深加工企业,拥有每年30万吨的稻谷深加工能力,二期在建工程完成后,将实现50万吨年稻谷深加工规模,在全国同行业中是单体规模最大的企业。她还是循环经济模式的典范,其农产品加工采用“吃干炸尽”的方法:稻谷加工成大米,米糠提炼稻米油,稻壳**用于发电和提供蒸汽,因其实现了稻谷的“零剩余”而广受关注。

********** 但与明星品牌的要求比起来,辽宁中稻的差距也很明显,第一,当前产品属于区域强势品牌,全国范围内知名度和影响力不够,第二、全国范围内的市场基础还比较薄弱,渠道宽度不够;第三、作为主要产品之一的稻米油,尚是一个新品类,消费者认知度很差,市场基础薄弱。通过认真研究之后,我们确定了辽宁中稻要完成她的明星之旅,必须通过系统升级和营销创新的两大成功路径:系统升级即品牌力升级、产品力升级等完成成就明星的基础;营销创新即以渠道模式创新为突破口,创新渠道模式、创新行销方式、创新品牌推广方式等,以创新的方式引领市场的发展,成就其明星梦想。

系统升级:提升品牌地位

产品升级:走高端时尚之路

************ 东北出好米人所共知,但东北米还没有一个叫得响的名牌产品,另随着居民生活水平的提升,老百姓厨房主食的高端和时尚需求正现井喷之势,消费环境的演变,给了辽宁中稻绝佳的机会。因此,升级产品档次,是中稻要做的第一大工程:从改良包装入手提升产品档次,聘请专业包装公司,对产品包装全面升级。从市场需求出发,开发1——5kg的小包装大米,并根据产品高中低档,分别采用纸袋、覆铝袋、塑料袋、编织袋等材料,设计出独特的产品LOGO,并采用中英文名“利是、leesee”标注的形式,通过色彩和图案美化视觉效果,凸显产品高端、时尚、经典的特色。从产品品类到包装,经过升级之后的旗下利是牌大米,开始彰显出畅销品牌的明星气质,在辽宁、山东、河北、山西、浙江、上海等地,市场反应良好,深受中高端消费者的青睐。

再定位:以稻米油品类作为突破口

************ 稻米油是辽宁中稻去年研发成功上市的新产品,虽然差异化特点明显,但由于是新品类,市场推广面临较大挑战。为了更好的推广利是牌稻米油,辽宁中稻确定了丰富产品规格的产品策略,推出不同档次和价位的产品,每500克价位从19元到80元不等,覆盖高中低各个消费层面。在品牌推广方面,本着教育消费者,普及稻米油知识的角度,辽宁中稻采用了借外力、拼内功手法,借助营养学会专家和电视媒体的力量。同时在各大中城市的KA系统,与金龙鱼、福临门等大品牌同台亮相,与茶树油、玉米油等功能性食用油相互辉映,并踊跃参加各种食品展览,利用各种场合吸引经销商和市场的目光。

硬件升级:做东北大米全国代言品牌

基地、生产线、仓储,是做一个全国性大品牌稻米所必须拥有的三大硬件设施。做全国性东北大米品牌,在让品牌升级和市场升级同步进行时,在实现区域品牌向全国品牌的过渡中,首先丰富利是大米的产地,从盘锦向整个东北三省扩张,在辽宁、吉林、黑龙江三省优质大米产区开辟采购和仓储基地。其次,利是大米产品从不到10个增加到16个,开发出利是特别栽培米系列——越光、稻花香和秋田小町,以世界名贵品种、稀缺资源的产品塑造利是中高端产品的形象,同时丰富盘锦蟹田水稻系列、寒地系列产品,在产品线上极尽丰富,囊括了东北优质大米的主要产地和优秀品种。再次,加大生产规模的投入,20万吨稻谷深加工产能的二期工程即将建成投产,届时将拥有全国最大的单体大米深加工企业。**********

行销创新:快消手法错位推大米

************ 行之有效的行销手法,是成就明星梦的关键环节。这些年,食用油工业化、品牌化程度开始走高,但大米的市场意识和品牌意识依然滞后,作为主食的米面油却被钉在农副产品的地位上,和快消品搭不上边。在竞争激烈的快消品领域,大米是最后一片蓝海,谁占领先机,谁就有可能成为行业大佬。辽宁中稻要打破这种藩篱,必须借助快消品模式经营利是米和油。在这种战略理念指导下,辽宁中稻确定了市场推广策略:高调、快捷,迅速占据市场。

品牌推广创新:高处立,阔处行

************ 为了迅速推广利是产品,辽宁中稻针对成熟市场和陌生市场,采用完全不同的品牌推广策略。

************ 成熟市场,向高处立。在辽宁、吉林、黑龙江、山东等成熟市场,利是大米的市场基础良好,辽宁中稻要做的,是从消费者心智上提升产品品牌力。利用登高呼远的原理,充分利用当地电视、报纸、广播等媒体的力量,组织专家学者,开展市民健康饮食讲座,在电视烹饪栏目里植入利是大米、稻米油,同时联合报纸,在社区开展健康饮食、食品安全方面的宣传活动。登高一呼,利是品牌的档次和知名度得到极大的提升。与此同时,发布户外广告,车身,超市门头等宣传阵地,空中、地面、户外同步推进,从各个维度强化消费者的感官认识。

************ 陌生市场,向阔处行。面对更多的陌生市场,辽宁中稻改变品牌推广策略,低调潜行。在各地联合有实力,懂市场,渠道基础好的经销商,开展大面积铺货行动,以大型KA,当地零售巨头为重点目标,扎扎实实展开铺货行动,只要有经销商的地方,所有终端都必须铺货。辽宁中稻将这一行为解释为“向阔处行”,占据消费者经常出现的场所,增加产品的见面率,让他们走到哪里都能看到利是产品,日久生情,消费者会慢慢接受利是东北优质大米的品质和高端的产品形象。

渠道创新:现代KA和自建专卖双轨共振

************ 辽宁中稻的渠道建设,以消费者的购买行为为宗旨,采用双轨并行模式,强力构建现代KA卖场、零售终端系统的同时,在社区开设高端利是生活馆,将产品送到离老百姓最近的地方,实现了高端形象建设与销售增量的共振促进。

************ 商超系统提形象 柴米油盐酱醋茶,这些日常生活用品,现代人都习惯到超市购买,因此,抢占商超阵地,作为利是渠道建设的重中之重。在现代渠道开发方面,辽宁中稻采取厂商合作的方式,强力攻克大型零售系统。除国际大卖场外,更注重本土大型零售连锁系统的开发,比如南京苏果、浙江供销超市、农工商超市等等,因为这些超市点多面广,离老百姓生活最近。辽宁中稻选择中心采购的方式,由厂家直营,经销商负责配送;对一些中小型系统,则由厂商联合谈判,交给经销商经营。如今,家乐福系统、华润万家系统、南京苏果等大型系统,辽宁中稻谈的都是华东、华南、华北、东北整体采购,因此商超系统拓展速度十分迅猛。在重要市场的重点商超系统,辽宁中稻要求利是大米无论排面、堆头、促销活动,都要力争做到同类品牌中的第一位。加大产品的促销力度,常规促销采用折扣、买赠、特价等方式,中秋、春节推出米油杂粮套餐礼盒,特殊时期推出主题活动,此外,还推出体验互动式促销活动,比如今年6月,在大连、沈阳等地的商超系统,推出“利是生活馆”,开设专门场地,把利是米、油、杂粮集中在生活馆里,让消费者体验,增加感官体验。此体验式销售活动开展两个月,取得巨大的效应,不但销售额快速飙升,利是品牌也得到更广泛的认可。

************ 专卖系统增销量。根据现代家庭消费行为健康化、个性化的特点,我们重点为辽宁中稻开发专卖连锁系统的商业模式。

随着家庭成员结构和生活方式的变化,消费者的主食的采购习惯也发生了变化,由集中大量采购,变成多次少量采购,就近性,便利性成为人们的客观需求,而且,品牌消费意识觉醒,健康、营养、新鲜成了消费者主食采购的首要需求。针对这一状况,我们把开设利是东北源专营店,打造利是社区生态厨房定为渠道建设的重要工程。利是社区生态厨房以主食专营店的形象出现,立足中高端定位,提供优质产品,覆盖高中低各个消费层次,尽可能满足消费者主食和杂粮采购任务。

为了更好的贴近消费者,辽宁中稻专门为利是生态厨房打造了独立而丰富的产品线,以利是系列优质东北米、利是稻米油、利是杂粮为基础产品,同时配备家庭日常生活所需的菌类、面条、面粉、调味品,以及油壶、围裙、洗碗布等延伸产品。除了利是米油杂粮外,生态厨房内所有商品,都采用OEM方式,在东北采购,东北委托加工,再配送到各地专卖店。其中不少产品,比如利是牌菌类、木耳等,只在专卖店系统销售,从产品上保证了专卖店的独特性和差异化。

辽宁中稻采用加盟的方式发展利是生态厨房,首先在辽宁当地开设直营形象店,统一规划,统一形象,统一品牌,坚持高端形象,杜绝低劣产品。形象店运作成功后,面向全国,以连锁加盟的方式,和经销商联手开店。辽宁中稻专卖店系统拓展计划中,将全国市场分为主销区和次销区,其中大连、沈阳、北京、上海、天津、济南、石家庄、成都等地位主销区,采用一线城市主打,二线城市渗透,密集性渗透性发展。华北、东北、华南等市场的二线城市作为次销区,采取选择性聚焦发展。同时,鼓励经销商做区域加盟主,大力发展加盟店,实施对旗下分店的管理和物流配送。由此,逐渐形成主次分明,重点突出,以点带面,点面结合的全国专卖网络。辽宁中稻的专卖系统战略,激起各地经销商的兴趣,如今,在辽宁、江苏徐州、内蒙等地成功开设了十多家利是生态厨房主食专营店。

以现代零售连锁为中心,以自建专卖系统为重点,通过现代零售系统树立品牌,以专卖系统了解消费趋势变化,提炼和改进产品策略,提升品牌形象。双线并行的渠道发展模式,就像辽宁中稻的两条腿,支撑起利是品牌稳健快捷的发展。不难看到,致力高端东北大米,领先稻米油品类的辽宁中稻必将成为中国粮油市场的一匹黑马,让我们拭目以待一个品牌明星的冉冉升起!

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