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稳定经销商,巩固区域市场

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新品开发区域市场系列之四

稳定经销商,巩固区域市场

文/联纵智达咨询集团副总裁陈晟咨询师傅子宴

课前案例:

内忧外患,成熟市场瞬间分崩离析

慕显忠是S牌白酒陕西榆林区域经理,经过一年的艰苦作战,S牌白酒已经占领了榆林半壁河山。在经过新品牌的“蜜月期”之后,经销商发现S牌白酒在市场推广方面力度依旧,经销商政策支持没有减弱,高额的利润也得到很好的保持,因此他们对S品牌充满信心,放心的将经营重心放在S牌白酒上。

S牌白酒在榆林市场上得以稳定发展,除了厂家一如既往的市场政策外,还得益于有一帮骁勇善战的业务员,慕显忠更是一个善于带队伍的将才,榆林区在这帮兄弟的把持下,对新入市的进攻品牌有着强大的抵御能力。如今的榆林区,经销商队伍稳定,终端客情维护好,消费者忠诚度也培养了起来,成了公司的样板市场。

作为外来品牌,在一个本土品牌市场基础扎实的地盘上能撕开一条口子,慕显忠是很有成就感的。但令他没想到的是,危机就在他毫无防备的时候突然来袭。

事情是这样的,慕显忠手下一员干将江振鹏日前辞职回家照顾生孩子的老婆,慕显忠把江振鹏的工作分解到其他业务员手里,问题就出在这个交接的环节上。江振鹏手里掌握的都是当地核心经销商,突然临阵换人,新接手的业务员跟进不及时,导致厂家承诺经销商的条件没能及时兑现,在市场费用核销方面也出现了一些分歧。巧的是,屋漏偏逢连夜雨,陕西强势地产品牌X恰在这时大举进入,该品牌是一大经销商采用OEM方式生产的贴牌产品,为了快速打开市场,他们推广联销体概念,将商品流通环节价格透明化,让经销商明白每个环节能赚到的利润,在此基础上,在利益上与经销商深度捆绑,经销商不仅能赚到产品的差价,而且通过不断扩大下游网络,还能赚取可观的网络管理费。

如此一来,市场哗变,江振鹏手里的几个经销商率先接纳了X品牌,以此为突破口,X品牌在榆林快速推进,很快将S牌白酒的网络全线攻克。

一个看上去如此稳定的网络,转眼间就变得风雨飘摇。

课间分析:老市场的维护比新市场开发更难

一个企业要想有坚固的市场基础和强劲的发展势头,不在于新区域开发的多少,而在于老市场维护的好坏,在于根据地市场的不断扩大。

在区域市场攻坚战中,供应链的兴奋点往往容易被新品牌的锐意进取点燃,从厂家到终端,价值链也更容易将优势资源配置到新品攻打新市场上来。当区域市场被成功占领,当新市场变成老市场,新品变成老品,我们又该如何维护市场?

市场的维护工作没有一劳永逸的事情,老市场的维护更是片刻不能松懈的持久战。对于直面终端的大企业,维护市场稳定的重心是维护终端的稳定,但对于大多数发展中的中小企业,他们必须依赖经销商的力量占领市场,实现商品的价值转换和获取利润,经销商是市场的根基,因此,维护经销商网络的稳定,是这些企业丝毫不能懈怠,且必须长期坚持的艰巨工程。

实际上,老市场的维护比新市场的开拓更难,原因有二,其一是老市场的维护是一个常态工作,缺乏兴奋点,业务员队伍很容易麻木;其二是整个供应链的浮躁导致市场频生变数,当今中国区域市场环境是:老市场不断遭遇新品牌攻击,大多数经销商还在追逐硬利润的初级阶段,缺乏品牌忠诚度,经不起糖衣炮弹的攻击,有奶便是娘。因此从某种意义讲,老市场维护难,厂家和经销商各负一半责任,但由于经销商没有对某一品牌忠诚到底的责任和义务,因此,经销商身上的问题,也必须交由厂家来解决。

课后支招:五招确保经销商稳定

要维护老市场的稳定性,必须从厂家自身政策执行和经销商利益刺激两个层面着手,两手抓,两手都要硬。在维护利益链稳定的同时,还得不断有新招刺激,保持市场适度的兴奋度。

一、维护一如既往的利润率,并不断微调市场政策,刺激经销商的兴奋度。当新品牌变成成熟品牌之后,厂家就会逐渐压缩渠道利润,以实现自身利益的最大化,这对成熟的老品牌无可厚非,但如果你刚刚晋升为区域市场的老品牌,则万不可东施效颦,否则将功亏一篑。要知道,四周围满了对区域市场虎视眈眈群狼,就等着你犯错误呢。此时,必须保持供应链一如既往的利润率,而且还要不断想出一些小小的新招刺激经销商,让他们保持对品牌的兴奋度,不遗余力的经营你的品牌。

二、短期利益和长期利益捆绑。上述案例中,S品牌失败的原因之一,在于缺乏对经销商长期利益的期许,要让经销商网络保持稳定,必须让他们既要赚到眼前的钱,又要赚到未来的钱。眼前的钱包括合理的产品差价,市场费用的支持,促销活动的实施,各种拉动市场销量的物质和政策扶持;除此之外,还要让经销商看到明天的利润,赚到未来的钱。而长期利益的诱惑,对当今的经销商具有更强大的杀伤力。北京名品世家名酒专卖连锁在两年之内成功开了700多家专卖店,就在于他们不仅在销售产品,更在销售未来,公司期许的上市愿景,对经销商的诱惑远远大于赚取一瓶酒的利润。

三、帮助经销商做市场,强化终端的稳定性。如今我们讲究对经销商提供精细化的服务,实际上,比精细化服务更有用的,是帮助经销商做市场开拓和市场维护工作,维护经销商终端网点的稳定性。对有实力,有规模,资源丰富的大经销商,帮助他们维护终端网络的稳定;对一些实力不济的中小经销商,帮助他们开发终端网点,厂家业务员主动承担经销商的网络开发和维护,不但分担了经销商的压力,而且有利于厂家掌控终端,对市场的稳定性有很大的帮助。

四、扶持一批有潜力的中小经销商。任何区域市场,有网络、有实力、有规模的大经销商都是各大厂家竞相争夺的香饽饽,这些经销商门槛高,胃口大,受诱惑的机会多,更容易见异思迁。所以,品牌商应该独具慧眼,发现或挖掘一批眼前实力不强,但理念新锐,思想超前,有野心,有潜力的黑马级经销商,重点扶持,帮助他们迅速成长,让这批人成为企业在区域市场的中坚力量。这批由品牌商扶持壮大的经销商,不但忠诚度高,而且在适当的时候还会对大经销商形成一定的扼制,起到维持市场平衡的作用。

五、厂家业务员队伍的稳定是保证市场稳定的关键因素。区域市场不在大区经理手里,也不在区域经理手里,而在业务员手里,由业务员跳槽而引发区域市场波动的案例不胜枚举,足见业务员对维护区域市场稳定的重要性。业务员是厂家面向区域市场最直接的媒介,品牌商的任何举措,都是通过业务员传达给经销商,而经销商的费用核销,利益保障,也得通过业务员实现,业务员是品牌商的形象代言人,更是连接品牌商和经销商最重要的桥梁。因此,品牌商一方面要加强对业务员综合素质培训,更要从利益、价值感、成长性、晋升空间等各个方面给予保证,确保业务员队伍的稳定性。

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