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如何稳定你的“占领区”?

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新品开发区域市场之三

“打江山容易守江山难”——对于很多白酒新品来说,这已经成为了一个共识。江山为什么这么难守?市场为什么这么不稳定?事实上,区域市场的进攻、维护和防守是一项整体的系统工程。有效的防守并不是源于敌人来了以后,而是从进攻之初就已经开始了。

如何稳定你的“占领区”?

文/联纵智达咨询集团副总裁陈晟咨询师傅子宴编/岳蕾

课前案例:

一次惨痛的偷袭

经过半年的征战,梁大成总算攻下了广东茂名的小瓶酒市场:从大排档、街边小店到卖场、连锁超市,士多店,随处都可以见到他负责的X品牌小瓶酒;多频次、大力度的促销活带动终端形成了良性动销,重复购买率稳步上升;经销商网络稳定,推销积极性高。连续三个月,X品牌小瓶酒都稳居同类产品销量榜首。

在梁大成看来,只要厂家能集中力量为经销商开发市场、维护网络、保持经销商利润的稳定性,X品牌小瓶酒自然就会保持长期良性、稳定的销售局面。如今看来,这样的状态已经实现。接下来,梁大成决定将对茂名市场的战术从进攻转入维护——加强终端店的忠诚度,及时兑换瓶盖费,隔三差五给老板送小礼物、买零食犒劳服务员,同时加大超市和士多店的理货频率,稳定经销商和终端店主的利润。

谁知,梁大成还没高兴几天,他的计划就被彻底打乱了。

星期一的早上,开完例会后,业务员们像往常一样奔向各个终端和经销商网点,做常规的市场维护工作。可不到半小时,梁大成的手机就被心急火燎的业务员们打爆了。

原来,另一小瓶酒B品牌派出了一支200人的大部队,神不知鬼不觉地摸进了茂名市,开始地毯式的侵占工作,一夜之间,就摆上了全城所有网点的柜台。为了能顺利进入茂名市,B品牌给出了非常诱人的条件:任何一家终端网点,只要把B品牌的产品摆上三天,就给100元陈列奖;一周之内能卖出5瓶,就给销售奖;所有终端网点都没有任何销售任务。

如今,几乎每条街、每个店都有B品牌的业务员在活动。B品牌随后还启动了终端免品、赠饮、再来一瓶等促销活动,仅仅一个礼拜,就成为了茂名市场的一大热门话题。

这是一次有准备的突袭,来势凶猛,锐不可挡!眼看着坚挺三个月的销量转为直线下降,梁大成陷入了极度苦闷之中。

课间分析:

打江山容易,守江山难

在白酒行业,区域市场易攻难守已经是一个共识。如何才能有效地守住到手的江山?这已成为大多数区域经理都头疼的问题。

当今品牌过剩、市场竞争惨烈,任何战术层面的手法都容易被模仿和复制。一线战将冲锋陷阵打下江山,转眼就被对手攻陷城池、改朝换代,这也就是人们常说的“打江山容易守江山难”,其实这样的局面对于生产厂家、经销商和市场都是一种损耗。

事实上,考察一个新品牌是否成功占领了市场,不是看它开发市场的速度、广度和深度,而是看它在这个市场上网络构建是否扎实、经销商队伍的稳定程度有多高、是否实现了重复多次的购买频率、是否培养了消费者的品牌认知意识和消费习惯。换句话说,市场的稳定性是考验一个品牌在区域市场能否立足的关键所在。因此,维护市场稳定是关乎品牌生存和发展的根基。

之所以会出现“守江山难”的问题,是因为大多数区域经理把它当做一个战术问题来对待,实际上,守江山必须从战略的高度入手,在进攻之初就设置严密的防御工程,只要在战略和战术上都充分重视对手的进攻,制定立体的防护策略,守住市场,就不是一件难事。

课后支招:

提升市场防守度的四大关键点

区域市场的进攻、维护和防守是一项整体的系统工程,而不是切分成块状的阶段性的工作。因此,有效的防御一定要在进攻之初就开始,要分解到市场开发和维护的每个层面,以攻为守,掌握主动权。如果等到对手兵临城下才开始被动防守那就为时已晚。

总的来说,提升区域市场的稳定性和防守度要尤其注意四大关键点:

关键点一:客户分级管理

每个区域市场,都会有一批影响力巨大、决定市场走向的领袖级经销商,有一大批能起到稳定作用的中坚力量,有更多位于末端、对市场格局影响不大的经销商。新品牌在完成区域市场的网络构建之后,要根据客户在市场上的地位和价值,对客户实行分级管理,合理配置资源。比如,对意见领袖级经销商,要保持紧密的合作,发展成为战略合作伙伴,实现深度捆绑;对大批稳定市场的中坚力量,要提供精细化的贴身服务,人力、物力和精力方面进行合理配置;对末端经销商,要实现多频次拜访,加强服务,维护客情。

关键点二:市场结构化覆盖

不少新品牌都强调对区域市场的全方位覆盖和占有,但全方位覆盖往往导致网络的脆弱,很容易让对手撕开缺口。与其对区域市场点面皆顾、广撒网似地无缝覆盖,不如分主次,抓重点,实行对区域市场结构化覆盖。

比如,一个新品牌进入县级市场,首先要调查有几条重要街道、有几个重要终端网点、有几个重点乡镇,有针对性地对这些区域实行重点覆盖,深度耕耘;接着,根据这个县城的渠道特点,抓最有影响力的餐饮和团购等渠道,从而紧紧抓住消费意见领袖;然后,占领县城的主要交通要道发布户外广告,在重点乡镇进行品牌宣传,抓住这些影响面宽的场所和区域,影响有影响力的区域和人群;最终通过结构化覆盖的网络,培育产品在当地市场的攻击性和防御性。

关键点三:维护价值链的稳定性

许多新品牌在进入区域市场之初,往往用高额利润刺激二批、三批和终端,达到快速占有市场的目的,一旦实现市场占有的之后,就改变渠道政策,削减、挤压供应链的利润空间,这是新品牌稳定市场的大忌。要知道,挤压供应链的利润,相当于自己给对手创造了进攻的机会。因此,要想维持市场稳定性,最根本的一点,就是维护价值链的长期稳定性,维护供应链的忠诚度。

关键点四:利用战术上的小窍门

维护区域市场的稳定性,在战术上还有几个小窍门:

1、设计一些长期的利益捆绑和奖励政策,特别是整个年度的分销返利、综合让利、模糊奖励(如实物、旅游、培训、高层直接对话等)。

2、不要跟着竞品的指挥棒转,不要搞不对称的促销活动。要做到不跟风、不血拼、不被动应战,寻找适合自己的差异化、个性化的促销手法强化市场。

3、要带着感情做客服工作。加强业务员综合素质培训,让客服工作不是流于形式,走过场,而是发自内心的为客户着想。

4、保持业务员队伍的稳定性。业务员队伍的高流动性是导致经销商不稳定、造成市场遗留问题的重要原因。

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