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如何长期稳定的占有区域市场

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新品开发区域市场系列之一

如何长期稳定的占有区域市场

文/联纵智达咨询集团副总裁陈晟咨询师傅子宴

课前案例

梁大成的感慨:打江山易,守江山难

经过半年的征战,梁大成总算攻下了广东茂名的小瓶酒市场,大排档、街边小店等小餐饮终端完成100%的铺货率,卖场、连锁超市,士多店也全部铺货。在多频次大力度促销活动刺激下,终端已经形成良性动销,重复购买率一直稳步上升,经销商网络稳定,推销积极性高。连续三个月,梁大成负责的X牌小瓶酒都稳居同类产品销量榜首。

梁大成开发茂名市场的思路是:厂家集中力量为经销商开发市场,维护网络,保持经销商利润的稳定性,x牌小瓶酒自然会保持长期良性稳定的销售局面。现在看来,这样的状态已经实现,今后的日子会轻松一些了。

大局已定,梁大成对茂名的战术从进攻转入维护,加强终端店的忠诚度,及时兑换瓶盖费,隔三差五给老板送小礼物,买零食犒劳服务员,同时加大超市和士多店的理货频率,稳定经销商和终端店主的利润。

谁知好景不长,梁大成还没高兴几天,就被敌情搅乱了阵脚。

星期一早上开完例会,业务员像往常一样奔向各个终端和经销商网点,做常规的市场维护工作。可不到半小时,梁大成的手机就被心急火燎的业务员打爆了。

原来,另一小瓶酒B牌派出200人的大部队,神不知鬼不觉摸进茂名市,开始了地毯式的侵占工作,一夜之间,B牌小瓶酒摆上了全城所有网点的柜台,几乎每条街、每个店都有B牌的人在活动。

B牌的动作非常大,任何一家终端网点,只要摆上三天,就给100元陈列奖,一周之内卖出5瓶,再给销售奖,而且不给终端网点任何销售任务。用此策略,一夜之间,茂名市大街小巷全摆上了B牌小瓶酒。他们随后立即启动终端免品,赠饮,再来一瓶等促销活动,仅仅一个礼拜,B牌小瓶酒在茂名声名鹊起,切掉了X牌小瓶酒一大块蛋糕。

这是一次有准备的突袭!来势凶猛,锐不可挡,眼看着坚挺三个月的销量土崩瓦解,梁大成不由一声叹息:守江山比打江山更难啊!

课间分析:

看一个新品牌是否成功占领了市场,不是看它开发市场的速度、广度和深度,而是看它在这个市场上网络构建是否扎实,经销商队伍的稳定程度有多高,是否实现了重复多次的购买频率,是否培养了消费者的品牌认知意识和消费习惯,也就是说,市场的稳定性是考验一个品牌在区域市场能否立足的关键所在,因此,维护市场稳定是关乎品牌生存和发展的根基。

区域市场易攻难守已经是一个普遍的认识,为什么会出现打江山易,守江山难的现象?如何才能有效的守住到手的江山?是区域经理最头疼的问题。

当今品牌过剩,竞争惨烈的市场现状,任何战术层面的手法都容易被模仿和复制,一线战将冲锋陷阵打下江山,转眼就被对手攻陷城池,改朝换代相当迅捷。这样的局面,对生产厂家、经销商和市场都是一种损耗。面对强敌入侵,品牌商和经销商兵来将挡,水来土掩,各有解数,或迂回斡旋,或正面交锋,其结果要么丢盔弃甲,要么两败俱伤,即使好不容易守住阵地,也是杀敌一千,自损八百,大伤元气。-

之所以出现守江山难的问题,是因为大多数区域经理把它当做一个战术问题来对待,实际上,守江山必须从战略的高度入手,在进攻之初就设置严密的防御工程,只要在战略和战术上都充分重视对手的进攻,制定立体的防护策略,守住市场,就不是一件难事。

课后支招:

区域市场的进攻、维护和防守,是一项整体的系统工程,而不是切分成块状的阶段性的工作。因此,有效的防御,一定要在进攻之初就开始,要分解到市场开发和维护的每个层面,要做到以攻为守,掌握主动权,如果等到对手兵临城下才开始被动防守,为时已晚。

如果以下三个层面的工作做到家,那么市场的稳定性和防守度就会大大提高。

一、客户分级管理:每个区域市场,都会有一批影响力巨大,决定市场走向的领袖级经销商,有一大批能起到稳定作用的中坚力量,有更多位于末端,对市场格局影响不大的经销商。新品牌在完成区域市场的网络构建之后,要根据客户在市场上的地位和价值,对客户实行分级管理,合理配置资源,比如对意见领袖级经销商,要保持紧密的合作,发展成为战略合作伙伴,实现深度捆绑;而对大批稳定市场的中坚力量,要提供精细化的贴身服务,人力、物力和精力方面进行合理配置;对末端经销商,要实现多频次拜访,加强服务,维护客情。

二、市场结构化覆盖:不少新品牌都强调对区域市场的全方位覆盖和占有,但全方位覆盖往往导致网络的脆弱,很容易让对手撕开缺口。与其对区域市场点面皆顾、广撒网似地无缝覆盖,不如分主次,抓重点,实行对区域市场结构化覆盖。比如一个新品牌进入县级市场,首先要调查有几条重要街道,有几个重要终端网点,有几个重点乡镇,然后有针对性的对这些区域实行重点覆盖,深度耕耘。同时研究这个县城的渠道特点,抓最有影响力的餐饮和团购等渠道,这样就能紧紧抓住消费意见领袖。占领县城的主要交通要道发布户外广告,在重点乡镇进行品牌宣传。抓住这些影响面宽的场所和区域,影响有影响力的区域和人群。通过结构化覆盖的网络,比点面皆顾的网络更有韧性,防御攻击能力更强。

三、维护价值链的稳定性。许多新品牌在进入区域市场之初,往往用高额利润刺激二批、三批和终端,达到快速占有市场的目的,一旦实现市场占有的之后,就改变渠道政策,削减、挤压供应链的利润空间,这是新品牌稳定市场的大忌。要知道,挤压供应链的利润,相当于自己给对手创造了进攻的机会。因此,要想维持市场稳定性,最根本的一点,就是维护价值链的长期稳定性,维护供应链的忠诚度。

要想维持区域市场的稳定性,在战术上需要注意以下几点:

1、设计一些长期的利益捆绑和奖励政策,特别是整个年度的分销返利、综合让利、模糊奖励(如实物、旅游、培训、高层直接对话等)。

2、不要跟着竞品的指挥棒转,搞不对称的促销活动,做到不跟风,不血拼,不被动应战,寻找适合自己的差异化,个性化的促销手法强化市场,还击对手。

3、带着感情做客服工作,加强业务员综合素质培训,让客服工作不是流于形式,走过场,而是带着强烈感**彩,发自内心的为客户着想。带感情的客服工作,不但能让服务做得更加细致周到,更是联系品牌和客户之间的纽带。

4、厂家一定要保持业务员队伍的稳定性。业务员队伍的高流动性,是导致经销商不稳定,造成市场遗留问题的重要原因。因此,保持一个高稳定性的业务员队伍,也是维护市场稳定的主要手段之一。

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