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名门闺秀:高端品牌制胜之道(下)

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宣传:精确制导,科学有效

  在媒体投放和品牌传播策略上,名门闺秀舍弃了传统的狂轰滥炸的炒作方式,而是采取了科学的精确制导宣传,一切诉求围绕名门闺秀的品牌核心来传播。软硬广告结合,双管齐下,互为呼应。

  首先,在硬广告方面将宣传诉求划分为两大块:招商和消费者。针对招商,名门闺秀只选择财经类或行业媒体类中最具影响力的杂志如《商界》、《销售市场》、《医学美学美容》、等。对于终端传播的,更是选择与品牌格调和品位相匹配的媒体,锁定了《时尚》、《瑞丽》、《女友》、《优雅》等数十种时尚类、女性类高档杂志。目的很明显:所有诉求只针对特定的女性群体,虽然只是一部分人群,但却是消费潮流的引领者,也代表了未来的主流方向——中产阶层,种种迹象表明,这部分阶层正在迅速崛起。

  其次,有效的利用媒体资源,达到四两拨千斤的效果。由于名门闺秀在数十家最具影响力的财经类、时尚类杂志发布了全年度的招商、产品广告,无疑成为了这些媒体杂志最重要的客户,加之数年来的密切合作,这使得名门闺秀拥有良好的媒体资源。名门闺秀组织文案创作人员定期地撰写大量题材各异、可读性极强的文章,分门别类的投放于各类媒体。对于媒体而言,眼下财经类时尚类报刊杂志虽然大行其道,但是媒体之间的竞争同样充满硝烟味,许多媒体面临严重的稿荒。因此,如果名门闺秀能提供符合读者口味的文章,亦是何乐而不为的顺水人情。

  例如,财经类杂志的目标阅读群多为商业人士或准商业人士,市场研讨、行业评论、营销案例方面的文章大受欢迎,而媒体恰恰缺乏这方面的稿件来源,目前在这些媒体上撰写文章的也就是那么一批老面孔。因此,名门闺秀发表了一批极具分量的文章,巧妙地将品牌概念融于文字之中。其中一些文章已经被许多媒体广为转载传播。如“玩炒作还是做品牌?”“家有万贯不如开家店—— 化妆品店投资方案大放送”等。

   又如,对于女性时尚类杂志的文章,则更多的以积极引导、反复暗示的方式出现。由于大量时尚媒体杂志不厌其繁的渲染引导,中产阶层的生活方式已成为众多女性追求的目标,并且已成为一种符号,一种社会身份的认同。利用消费者的这种心理,名门闺秀文案创作人员撰写了大量的感性文章发表在这些媒体上,如:“让肌肤像东方一样美”、“西方不靓东方靓——解读东方美学文化”、“魅力女人的生活哲学”。通过大量的软性文章,名门闺秀不露痕迹地向目标群体贩卖她们所渴望的那种生活方式,从而使她们潜移默化地向这种生活方式靠拢和自我归类。

  最后,名门闺秀广告投入上的大手笔,引起了一些新兴媒体的注意,他们认为,名门闺秀已经成为其他品牌在选择媒体时参照的风向标。于是,这些新兴媒体纷纷主动要求免费为名门闺秀刊登整版广告。一方面可以提升自身形象与品位,另一方面可以借此吸引其它品牌投放广告。即使面对媒体免费的午餐,名门闺秀仍严格把握了一个度的问题,即不求数量但求质量,如果媒体形象和品位未能达到名门闺秀要求的高度,则一律谢绝。

  名门闺秀的媒体策略,不但为品牌传播节约了大量的宣传费用而事半功倍,使得传播目标更为明确清晰,而且无论对于经销商还是消费者而言,都起到了极大的杀伤作用。

市场:目标渗透,精耕细作

  目前,化妆品行业的市场渗透一般通过大卖场、超市、专柜、药房、专卖店、美容院、直销等几种方式来进行。用何种途径谋定市场,成为名门闺秀制定市场通路时首要思考的问题。与一些品牌大规模铺货不同,名门闺秀采取了润物细无声的目标渗透、精耕细作的稳健经营策略。具体表现在:

  一.在通路策略上,名门闺秀舍弃大流通领域,采取连锁专卖模式,所有产品只在专卖店和大型百货公司专柜销售,绝不进入大卖场或便利店。该通路建设投入省收益大,便于企业持续渗透和精耕细作,而且最大的好处是,一旦通路建立,就能够拥有相对稳定的销售和可观的收益。

  二.在渠道操作上,实行扁平化的封闭性操作,在一定的销售指标下,降低经销资格的门槛,合理折扣供货,确保区域经销独享;不对全国任何一家批发市场的流通渠道供货,对市场 窜货制定严厉处罚措施,以保护 经销商及 加盟店利益,确保 利润的隐蔽性。

  三.优化二级市场,重点拓展专卖店、商场专柜、美容院专柜三条终端渠道。根据调查,二三类市场目前销量主要产出在商场专柜、专卖店和美容院,因此名门闺秀将二三类市场作为主攻阵地。方法是对每个征询加盟的县市级城市的专卖店、小经销商以及美容院进行逐个调查摸底,筛选一批有销售优势的对象,相互扶持,长期合作。

  四.建立以成本为中心的新思路,许多企业以极低的价格向经销商供货,致使终端之间大打价格战,表面上看来这是一种竞争战术,但实际上许多企业已经伤筋动骨,使自己陷入困境。名门闺秀执行严格规范的价格体系,所有上市产品包装盒均打上全国统一零售价,严禁打折出售。这种做法在目前化妆品行业内可谓独树一帜,一种价值的承诺,保障了终端消费者的利益,使之更具高度信赖感。

  五.建设终端 品牌形象。终端陈列、促销物料是否科学美观,既体现着 品牌形象的高低,又与销售质量息息相关。因此,名门闺秀将协助 专卖店和经销商树立品牌形象做为头等大事来抓。在合理费用的前提下,配备一定比例的灯箱片、赠品、POP等促销物料,所有终端物料均由总部统一制作,大到店面门头,小到一张宣传单,无不极具美感。此外在货品陈列摆放方面给予专人指导,务求科学、规范、美观。可以说,遍布全国的四百多家专卖店,仿佛全部用电脑COPY制作出来,无不高度统一。

  名门闺秀严格规范的专卖、经销制度为投机者进入设置了一道门槛,屏弃了投机者的投机行为,保证了所有正规经营的经销商利益。也正源于此,使得名门闺秀得以步步为赢,在行业中享有极高的市场美誉度,每一位经销商和加盟者无不以取得名门闺秀品牌经营权为荣。

  名门闺秀的市场策略,一方面源于对本土企业的经营机制、市场规律、宏观局势的精确把握,另一方面极大的满足了部分中小投资者自我创业的欲望。

服务:注重每一个细节

  服务是营销之本,谁都懂得这个道理,但是真正能悟透服务的精髓的经营者却不多,如何把服务落实到每一个细节更是大有学问。在名门闺秀现有的四百多家专卖店和近两百家专柜中,相当一部分投资者从未涉足过化妆品行业,因此,如何规避每一位投资者的经营风险及确保整个连锁专卖体系的高效运转,名门闺秀将其提升到战略思考的高度上来进行。

  伴随着连锁体系的启动,名门闺秀提出了注重每一个细节的服务理念,倡导厂家、 经销商、专卖店、消费者“四赢”阳光工程。为此,名门闺秀将连锁体系中所有成员视为伙伴式的战略合作关系,设立了庞大的客户服务中心,提供包括产品、资讯、市场拓展、人员培训、经营理念等全方位的服务,让他们感受无所不在的阳光般的温暖。

  经销商:在产品方面,为经销商不断推陈出新,提供品质卓越的产品,传播现代 营销理念和分销技巧;在终端管理方面,为经销商提供硬件和软件两方面的支援,帮助他们提高管理水平和销售能力;在市场拓展方面,帮助经销商进行市场分析和市场规划,制定短期和长期的 发展战略,协助 经销商进行分销渠道的建设,在店面装修、人员培训、经营策略上给予支持,推动经销商发展壮大,在人员培训上,建立系统的培训工程,对经销商及其网络员工进行长期性的 营销理论、化妆品知识、销售技巧、观念教育方面的培训与督导;在市场次序方面,加大监督审查力度,对违规窜货等行为严厉惩罚,并在内部刊物《名门闺秀》通报批评,努力为经销商营造一个界定清晰、次序井然的经营环境,而不被外来环境所干扰。在经营理念方面,正确认识名门闺秀的 品牌价值,树立帮助经销商赢取利润的观念,和他们建立风雨同舟、荣辱与共的利益共同体。

  专卖店:实行客户经理负责制,开展一对一式客户经理服务,为加盟者提供从开店选址、店面装修、人员招募培训、产品陈列、开业企划、经营管理等全程服务。此外,针对专卖店在经营过程中遇到的实际问题,总部一律要求 客户经理必须在三个工作日内解决。 

  终端顾客:名门闺秀将服务直接做到了消费者终端,通过开展名门闺秀贵宾会计划,建立了功能齐全的消费者数据库。在数据库中,每一位顾客的年龄、收入、生日、喜好、过去的购买记录都被详尽记录。总部通过自动程序发出生日贺卡、精美礼品、资讯、新产品试用装和抽奖券等,建立顾客的热情和忠诚度。

  此外,名门闺秀网站设立了消费者互动频道,任何顾客可以通过消费者频道直接向总部投诉或提出各种意见和建议,总部客户服务人员对每一位来信的顾客均认真回复解决。

  名门闺秀的“四赢”理念,为其赢得了良好的声誉,培育了一大批忠实的客户和消费群体。

 

发展,超越再超越

  学者彼得·圣吉指出:现在全世界的管理和思维方式正在酝酿一场新的趋势,因为未来社会唯一持久的竞争优势就是“有能力比你的竞争对手超越得更快”。

  对于名门闺秀来说,不断地进行自我超越是获得永久竞争力保持发展的真谛。从2002年7月至今,平均每月120%的销售增幅足以使其将任何一个品牌远远抛在身后。时至今日,名门闺秀来已经成为了化妆品高端市场的领跑者,成为其它国内品牌甚至跨国巨头纷纷研究效仿的对象。综观名门闺秀的品牌运作的全部过程,无不得益于不断自我超越的先进理念。

  在科技创新与产品开发方面,名门闺秀每年将营业额的8%用于科研投入,不断地推陈出新,满足当今女性的多元化需求。从名门闺秀的第一个产品“珍珠御粉”市场热销开始,到稍后的珍珠美白三步曲、24小时极度保湿系列,再到新近推出的草本美肌精系列,每一款名门闺秀产品的推出,均具备高品质、创新性、符合市场需求三项要素方投放市场。事实证明,名门闺秀旗下的上百个品种在市场上皆成为同类品种中的佼佼者,每一款产品均经得起市场和消费者的严格检验。

  在市场推广方面,名门闺秀始终与跨国巨头进行着无声的较量。从最初研究、借鉴跨国巨头的成功营销经验,到结合本土化经营的优势,一直以润物细无声之势悄然渗透目标市场,直至经过多年的精耕细作,在市场呼声一浪盖过一浪的情况下,才于2002年7月正式推出全国连锁专卖体系,仅用了短短几个月的时间,就有450家专卖店成功开业,彰显出了名门闺秀连锁体系强大的生命力和优越性,成为国内唯一能与世界顶级化妆品在高端抗衡并成功超越的强势品牌。

  在终端服务方面,无论是对经销商还是消费者,名门闺秀已经形成了自身完整的服务系统,针对经销商和专卖店,专门设立了快速反应服务小组,不断对当前市场出现的新情况迅速跟进指导,及时调整修正专卖店在经营中产生的偏差。近年功能强大的顾客数据库营销更是让消费者感受到名门闺秀无所不在、细致入微的关怀,成功地为竞争品牌的渗入设置了一道忠诚屏障。

  可见,名门闺秀从诞生之日起,就不断植根于研发能力、市场推广、服务理念超越更新的土壤,对品牌形象持续地重塑和改造来为品牌充电,通过产品这个载体,将自己的承诺和价值传递给消费者。 

 

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马梓开博士百家号:品牌营销新时空;系百家号金芒计划签约作者;优质原创作者。本博客以营销管理内容为核心,并深入探讨销售分析与销售策划。通过个人的营销管理实践,说...

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