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名门闺秀:高端品牌制胜之道(上)

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文/肖军

 

人类已经进入品牌时代。当同类产品的品质、功能越来越接近、当一切都可以用数字来衡量的时候,产品之间的竞争就只剩下品牌的价值和品牌的独特内涵了。

  相当多的企业缺乏做品牌的理念,当他们忙碌几年甚至几十年以后,回首望望身后,发现自己永远走不出原地踏步的怪圈,而同业已经成为品牌翘楚。 

  名门闺秀是个低调的品牌,从来不靠任何炒作来吸引公众的眼球; 

  名门闺秀是个高调的品牌,自面市起就以高姿态展现在世人面前; 

  名门闺秀是个成功的品牌,是为数不多的与狼共舞的化妆品品牌; 

  名门闺秀的成功,远远不止她已取得令人瞩目的成就,更体现在让我们得以清晰的看到光明的未来。 

  ——解读名门闺秀,正是为了从别人的成功中悟透一些道理。

 

起点:高屋建瓴,与众不同

 

  “创东方女性第一品牌”,虽然名门闺秀的理想让很多人感到不可思议,但正是这样的理想和追求,使得名门闺秀在一开始就站在了市场的制高点。

 

  1993年,中国化妆品市场群狼环伺,雅诗兰黛、兰蔻、娇兰等国际大牌汹涌而至,气势如虹。而本土品牌,由于缺乏先进的市场意识,难以与国际品牌分庭抗礼,日渐式微。

 

  就在此时,以钟悦为代表的名门闺秀高层理智而冷静地对市场进行了分析:跨国品牌的长驱直入、本土品牌的匮乏、公众品牌意识的觉醒,预示着危机中孕育着契机,如能寻找到一个有效的制高点来进行品牌运作,将在未来存在巨大的增长空间以及跳跃性成长的机会。

 

  得益于对东方传统文化的深刻领悟和对现代企业经营的娴熟把握,他们发现了这样的一个事实:虽然中国在机械、电子、汽车等硬性产品方面的技术水平与西方相比有一定的差距,但在服装、化妆品等软性产品方面却绝对不会逊于西方,灿烂的丝绸之路,博大精深的东方驻颜文化即是最好的明证。为此他们决定高起点切入,将目标锁定在软性产品的开发上,以美容化妆品为突破口,注入五千年的东方美颜文化,融合西方时尚及先进科技,用东方魅力决胜市场,创建东方女性第一品牌。

 

  此后,历经两年对国外化妆品巨头的剖析、研究,学习他们在产品研发、营销服务、经营管理等各方面的成功经验,在积累了大量的第一手资料并形成了自己独特的经营思想后,1995年10月1日,伴随着祖国的生日,在美丽的西子湖畔,东西方思想进行充分的交汇、碰撞后融合到了一起,一个美妙的创意组合诞生了:珍珠——东方美颜文化经典——现代科技——名门闺秀——东方女性第一品牌。

 

  即使以今天的眼光回过头来看,名门闺秀的诞生仍极具前瞻性:“名门闺秀”四个字与生俱来的东方魅力和浓郁的东方色彩,为“东方女性第一品牌”的概念起到了非常直观的诠释作用,其他竞争品牌已经无法再从名称上进行超越。

 

  首度将东方美颜文化与现代科技相融合,虽然后来欧柏莱、高丝等国际品牌也纷纷打出东方文化牌,但无一例外都成了名门闺秀的跟风者。

 

  钟悦等人的远见卓识在“名门闺秀”四个字上更是表现得淋漓尽致。早在品牌注册之初,就一并注册了包括化妆品、服装、皮具、饰品在内的几十个类别,为以后的品牌扩张留下了巨大的空间,一旦市场做大,品牌资源将得到高度利用,从根本上杜绝了品牌“盗版”的可能。

 

  名门闺秀人从1993年开始做市场研究和前期准备,1995年确定品牌名称,1996年2月成立东方创美公司,数年的潜心研究和精心准备,使他们在管理、技术、产品、服务各个方面都进行了人才、技术与知识的充分储备。这种厚积薄发的低调风格,在炒作之风盛行的化妆品行业是罕见的。

 

  1996年4月,东方创美兼并了原北海蓝海洋生物工程公司。

 

  同年5月,由23位海内外专家级成员组成的名门闺秀女性保养研究中心宣告成立。

 

  其后,围绕着高起点的名牌经营理念,名门闺秀用了将近3年时间潜心于美容护肤以及经营策略的深入研究。

 

  1998年,名门闺秀的首个产品珍珠御粉正式投放市场,反响强烈。

 

  2000年,东方创美总部迁至广州,同年,名门闺秀高级天然珍珠化妆品问世,其杰出的市场表现,引来业界一片惊叹。

 

  2002年7月,在经过三年的精心准备,在市场千呼万唤之下,名门闺秀全国连锁专卖体系正式启动。

 

  2003年2月,短短6个月时间,名门闺秀已发展了450家连锁专卖店和180个专柜。

 

  在非典最猖獗的四五月份,名门闺秀依然以70%的销售额增幅傲笑群雄。

 

  ……

 

  从1993年至今,名门闺秀以十年磨一剑的决心和毅力,验证了东方创美创立品牌之初的梦想。也正是高起点的理念和对市场的精确把握,使得名门闺秀得以从被众多洋品牌占据的高端市场脱颖而出。

 

 

 

内涵:魅力非凡的东方美学文化

 

  源远流长的东方美学文化孕育的灵性和神秘力量正散发出无穷的魅力,倾倒东西方女性。无论是电影、音乐、服装还是美容,越来越多的东方美学元素已融入其中。事实上,日本“ 资生堂”这个名字就源于易经“至哉坤元,万物资生”,中国古老的文化元素为 资生堂赢得了有口皆碑的荣誉。

 

  不独资生堂如此,露华浓、雅芳等西方品牌亦纷纷注入东方元素。五千年来博大精深的东方美学文化,足以引领世界美容潮流。

 

  名门闺秀非凡的魅力,正是源于其独特深厚的文化底蕴和对东方女性心理的准确把握:

 

  首先,从名门闺秀作为品牌名称来看,非常符合化妆品便于记忆、联想和传播的命名原则,而且本身具有浓郁的东方美学特征以及极强的感召力,关键词有“高贵”、“美丽”、“时尚”、“优雅”、“品位”、“格调”等,可以很直接找到它的对应群体:小资女人、中产阶层,以及正在向中产迈进的准中产阶层。

 

  其次,通过调查发现,许多女性认为,西方化妆品虽然拥有悠久历史,但大多是非天然的成分,所谓“细胞科技”、“生物肽”这类名词过于复杂和深奥,她们还是相信从小耳熟能详的灵芝、银杏与珍珠等天然、安全、高效的传统草本成分,这让她们感觉更为亲切和信赖。

 

  因此,名门闺秀深度挖掘了东方美学文化中的驻颜瑰宝——珍珠,从数年前名门闺秀的第一个产品“珍珠御粉”到后来推出的珍珠护肤系列,以及最近上市被誉为未来护肤品新基准的草本“美肌精”,无不围绕“东方美学文化”来进行演绎。

 

  最后,在产品外观上,名门闺秀的包装全部出自国际名师之手,根据东方女性心理与生理特点而设计,处处透逸出名门闺秀的尊贵气质与高雅品质,影射出深厚悠远的东方美学文化,成为化妆品包装的经典之作,同时在心理上起到了暗示内在品质完美无暇、物超所值的作用。此外,名门闺秀做为化妆品品牌名称,本身就极具东方魅力色彩,与产品成分、包装外观互为呼应。名门闺秀的品牌形象令无数女性为之神往,一见倾情。

 

  在带来巨大经济效益的同时,也获得了精神上的回报:东方创美连续三年荣获国家重大科技创新奖、被授予“中国消费满意十佳企业”及“中国成长百强企业”称号。

 

 

营销:超越式跟进与领先性创新

 

  在进入 化妆品领域初期,中国的化妆品高端市场被国际品牌一统天下,名门闺秀一开始就将外资品牌设为自己的主要 竞争对手,采取了跟进和创新策略。

 

  按照钟悦的说法,首先要找到世界上最好的葫芦画瓢,把这个葫芦画下来,会有不太符合实际的情况,那就得修改,这个修改的过程就是一个在跟进中创新的过程。跟进的过程实际上是一个借鉴、研究、消化、跟企业自有资源结合的过程。纯粹的跟进只能永远跟在别人后面,关键是要做到在跟进中创新与超越。

 

  名门闺秀给出了答案:师夷长技以制夷,研究顶尖国际品牌,取其之长并加以超越。

 

  研究国际品牌,是为了少走弯路,因为他们的今天,可能就是我们的明天。从行业的特点来看,化妆品并非高科技产业,中国香精香料化妆品学会的专家指出:目前我国许多化妆品厂家的生产设备和原料工艺与外资品牌的质量相差无几,产品售价却相差4倍以上。之所以会出现这种情况,不外乎三种情况,一是由于国人长期以来崇洋媚外的心理,才导致本土化妆品品牌成为廉价的代名词;二是缺乏独特的品牌文化,品牌文化是用来支撑品牌核心竞争力以及产品高档形象的重要因素之一;三是企业妄自菲薄的心态在作怪,市场切入点过低。反观外资品牌自进入中国之日起就一直高高在上,让消费者自然而然的感觉它就是高档产品。

 

  做高端产品与做低端产品的企业都可以取得成功,但结果却大不相同,往往一个有较高的利润回报,另一个则赢得较大的市场份额,前者在资金投入上可能更省。这种现象在化妆品领域中尤为突出。例如小护士、大宝每年虽然数个亿的销售额,但由于走大流通路线,每年仅广告投入就达数千万之巨,尚未包括市场终端的巨额运作费用,利润回报几许无需多言。反观欧柏莱、兰蔻、高丝、雅丝兰黛、倩碧等高端品牌几乎从未做过电视广告,而且所有产品只在商场专柜销售,销售额却占了整个化妆品市场的绝大部分!两相比较,优劣立现。

 

  名门闺秀借鉴了外资品牌先入为主、顺理成章的传统消费心理:上市伊始,即以高档品牌形象示人——明确无误地告诉消费者名门闺秀就是高档品牌。

 

  名门闺秀在推广模式上同样借鉴了自然美、雅芳以及部分品牌服装的连锁专卖模式,但与有些品牌动辄宣称开10000家连锁店的大规模急遽扩张不同,名门闺秀戒绝了浮躁的急功近利心态,认为做品牌从来不缺乏激情和理想,缺乏的恰恰是脚踏实地、循序渐进的专业化培育和发展。在名门闺秀品牌连锁规划中,详细研究了中国2446个行政区域的综合情况,得出的终极目标是开设2000~3000家名门闺秀专卖店,而且并非所有投资者都能成为其合作伙伴,必须经过总部严格筛选。确保开一家成功一家。

 

  另外一点与其它品牌截然不同的是,名门闺秀严守终端价格体系的严谨规范,绝对禁止任何打折行为出现。对于消费者而言,无疑起到了一种品牌价值承诺的作用,也是品牌自身实力的体现。

 

  名门闺秀的这种超越式跟进和领先式创新策略,为名门闺秀连锁专卖体系在极短的时间内崛起起到了极大的推动作用。具有戏剧性意味的是,名门闺秀卓越的市场表现反过来引起了外资品牌的关注,被视为未来主要的竞争对手而进行剖析研究。

 

  其实,任何品牌的成功都没有捷径可走,一个真正富有竞争力、敢与国际巨头同台竞技的品牌,一定是在市场实践中,在和高手过招的过程中,在不断的创新与超越中摔打出来的。

 

 

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马梓开博士百家号:品牌营销新时空;系百家号金芒计划签约作者;优质原创作者。本博客以营销管理内容为核心,并深入探讨销售分析与销售策划。通过个人的营销管理实践,说...

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