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家泰五金:转型与品牌升华之路

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文/马 到

        家泰五金品牌始创于2008年,在几年的市场洗礼中逐步成熟起来,并在国内市场中取得骄人业绩,在行业中的影响力不断扩大,品牌得以逐步确立。

        在操作家泰五金品牌之前,王总一直在区域市场经销五金产品,而且操作相当成功。这样的成功,是源于王总夫妇为人的实在,对经销市场的熟悉与对市场需求的洞察力;同时也源于王总对客户服务的高度重视,对分销商配合的快速准确。

        从一个出色的区域经销商转型做企业,家泰五金品牌的创造者王总——一个平易近人的、不像老板的老板,付出的心血,只有他自己最清楚。这样的转变不是由于王总未雨绸缪,而是出于无奈——找不到合适的品牌做代理了。由于之前王总所代理的五金品牌改变了市场操作手法,从原来的总代理模式转变为办事处管理模式,王总只能寻找更好的机会。但是在五金行业,好的品牌代理机会竟然是如此之少,能够令人满意的品牌竟然如此稀缺。既然如此,王总从中也寻觅到了另一个商机,那就是市场还需要更多的优秀品牌,在五金行业尤其如此;既然如此,王总马上就决定了自己的未来发展方向——做一个优秀的五金品牌。

一 转型之路

        在多年经销五金品牌产品的过程中,王总已经练就了一身好本领。这个本领就是对市场需求的敏感,对产品品质良好的判断力,对品牌塑造核心的把握能力。显而易见,这样的能力不是人人都有的。而王总更有一个别人难以企及的地方,那就是将诚信做到极致的能力。他将做人与做企业完完全全结合在了一起,以实实在在、认认真真、完完全全的投入意识,深入实际,探寻市场的需求点,探寻产品的核心利益,能够对经销商带来的核心价值。在确认品牌核心价值的同时,完成个人性格对品牌的完全投射。

        但是,从成功的经销商转型做品牌经营,需要的不仅仅是对原有成功要素的继承。由于生产型企业品牌操作对企业主的要求相对更多,因而从经销商转型操作品牌的企业主,首要问题是能否规范化设计企业管理制度,能否进行企业内部的相对明确合理的分工,相对客观严密的考核,而不是将员工看做店员,以面对店员的心态面对员工。其次,转型的障碍更有对过去成功的否定与升华。由于过去的成功,一般的转型者很难认真面对复杂的品牌操作局面,而会倾向于坚持自己过去相对成功的经验,甚少考虑这些经验是否适合于不同于过去的品牌化操作要求。因而转型做品牌企业同样考验经销商实事求是、具体问题具体分析的能力,也考验是否具备转型的能力和挑战自我、自我否定与自我升华的气度和魄力。再次,品牌化操作,必然要求企业在流程、策略、产品体系、市场推广方面形成一套自己的有效体系。在这一体系形成的同时,品牌化操作必然要求品牌具有出色的企业战略的引领。

        正因为考虑到转型做品牌对个人、对企业、对思路的多方面的要求,王总不只坚持了自己原有的品质要求、客户配合要求、长期操作思路和诚信经营思路,而且通过多次参加各类高层次培训活动,通过与行业内人士的多次深入沟通虚心学习,通过分析在区域市场做经销商与做品牌的种种区别和不同要求,通过认认真真按照品牌化的操作需要,建立团队,确定战略,以齐全的产品系列、准确的市场定位、系统的市场支持、积极的客户配合为核心,系统操作家泰五金品牌。

        这样的品牌转型当然不是一蹴而就的,王总和经营团队经历了许多挫折和打击,才发现仅仅靠优质的产品是不够的,仅仅靠对客户服务的重视是不够的,仅仅关注客户的销售增长是不够的。因为品牌化操作,讲究的是系统化运作,讲究的是建立企业系统的优势,系统的配合,系统的协作,系统的支持。

二 品牌升华之路

        在品牌战略方面,家泰五金确定了明确的发展阶段和发展路线。

        在品牌发展策略方面,家泰五金品牌的运作核心要素,就是产品适度领先,品牌定位明确,渠道聚焦得当,终端形象突出,强化服务营销。我们看看家泰五金是如何推进品牌建设的——

        产品适度领先,就是要始终将产品的款式、手感、品质和性价比作为产品衡量的核心要素,追求产品内在的好品质。耐用、结实、坚固,轻便是第一层次;具有良好的手感,舒适、惬意、美观、大方是第二层面;具有企业独到之处,产品亮点较多是第三层面;价格适中,性价比突出是第四层面;研发设计能力较强,款式不断推陈出新是第五层面。能够做好这五个层面的工作,则产品适度领先的策略必然会贯彻始终,效果良好。而家泰五金,正在沿着这条路努力向前。

        品牌定位明确,就是指以准确的产品定位,以清晰的品牌定位,以出色的宣传定位,以明确的做什么不做什么让消费者对品牌一目了然,对品牌认识容易而记忆深刻;让消费者对品牌在头脑中具有良好深刻的印记。家泰五金以家装五金为自己的核心产品,以欧洲标准作为品牌的操作理念,以比较核心优势的确立来准确界定自己和竞争对手,从而令品牌形象具有清晰、准确、深度和高度等内涵。

        渠道聚焦得当,就是说明渠道操作模式要精致化,适应企业品牌发展的具体需要。不论是区域总代理制、办事处制还是物流中心制、分公司制,都各有其特点,企业应当针对具体的市场特点和企业发展实际确定适合自己的渠道操作模式。针对目前的装饰五金行业实际,家泰五金选择了精耕细作、细化渠道、主要依靠地级经销商来操作家泰品牌。也就是说,我们的聚焦对象,就是地级经销商。主要向这些经销商做好配套的协作和服务工作,通过对这些经销商的贴心扶持精心培养来达到渠道发展、品牌促进的效果。

        终端形象突出,是适应品牌发展、强化专卖专业性、体现专卖品牌形象的主要策略。如果一个品牌没有统一的、良好的、风格突出的品牌形象,没有在专卖设计中和执行中强化这一统一形象,那么很显然,这样的品牌是难以具有良好形象的。越是优秀品牌,越重视品牌形象建设,虽然不同行业的品牌形象提升的侧重点有所不同,但对于装饰五金行业的企业来说,专卖形象是产品档次提升、企业品牌提升的关键所在。家泰五金不但做好了形象的统一化和突出化工作,而且定期对品牌形象体系进行衡量,对经销商的专卖形象进行分析,以期不断完善、不断规范专卖形象。

        强化服务营销,是每一家品牌企业的必修课。家泰五金也一样。更由于家泰五金出身于经销商贸之中,厂家客户服务质量好坏对于自己的影响,有多方面切身体会。因而对于服务营销在品牌操作中的作用是非常了解的,对于厂家怎么做才能令客户满意,是非常清楚的。强化服务营销,意味着重视客户的问题与信息沟通的畅通,意味着客户问题反应时间的快速与处理的高效,意味着发货与市场配合的良好,意味着对客户的支持与协助必须到位,真正引导客户、服务客户、配合协同客户,培养客户,实现客户的发展。家泰五金是这样说的,更是这样做的。从家泰五金品牌创立之日起,家泰五金一直都在强调服务的价值;而家泰五金经销商体系的稳固性,有口皆碑。

三 成功转型中的家泰五金品牌

        正是由于在艰难的转型中,家泰五金采取了正确的品牌路线和品牌策略,家泰五金的发展,成为一种健康的、可持续的发展,在行业中,引起了较大和较好反响,对于品牌的长期发展,起到了推波助澜的作用。从开业至今,家泰五金每年的销售额增长,都达到了80%以上,相信在不远的将来,家泰五金一定能够跻身于一流品牌行列,为装饰五金行业的发展,为消费者家居空间品位的提升,做出应有的贡献。

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马梓开博士百家号:品牌营销新时空;系百家号金芒计划签约作者;优质原创作者。本博客以营销管理内容为核心,并深入探讨销售分析与销售策划。通过个人的营销管理实践,说...

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