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李智:从诺基亚品牌到互联网的品牌塑造

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近期媒体报道IT产业的焦点,纷纷聚焦在诺基亚的品牌衰落上。芬兰巨子诺基亚市值在短短4年间,市值已缩水77%,连续14年的手机生产冠军地位,将被韩国三星电子取代,到第三季度更会被苹果超越。祸不单行,惠誉国际将诺基亚债务评级,从BBB 下调至BBB-的最低投资级别,尚差一级就会与垃圾级别看齐。

  一个有着146年历史的领导企业,怎么能够在4年时间,就急速衰落呢?走上下坡路的原因,并非诺基亚骄傲安逸,以老大自居,也不是由于地处北欧的狭隘视野,更不是由于诺基亚技术创新力落后。事实上,诺基亚衰落,并非在这些问题上犯了错,而是由于其过于追逐成本控制,核心能力变成了核心障碍。由于其高效率的企业运作文化,成本控制思维,杀死了诺基亚该有的创新。

回顾诺基亚的发展历程,诺基亚十年前就已经看到移动网络趋势。1990年底,时任诺基亚CEO欧里拉就提出,移动电话就是把网络放在每个人口袋产品的概念。1996年,诺基亚就推出智能手机概念机,比苹果iPhone早了超过10年。早在2004年,诺基亚内部就已经开发出触控技术,甚至是现在当红的3D技术也已存在。2007年,诺基亚在全球率先推出移动互联网品牌OVI,比苹果App Store早了一年。  

由此可见,诺基亚在技术创新方面是具备绝对的领先优势。但是高效率运作的企业文化和成本控制思维成了企业创新的绊脚石。诺基亚舍弃触控风潮,只因为它考虑的高成本风险。不愿早点放弃早已落后的塞班系统,只因它曾在市场有高达80%的成功记录。虽然诺基亚已经看到了竞争对手在不断在蚕食自己的市场份额,开发的产品也备受消费者喜爱,但是诺基亚这几年依然陶醉于自己的行业老大位置。当苹果等智能手机的崛起威胁并逐步取代自己的位置时,诺基亚才如梦初醒,急忙联手微软这样的合作伙伴,时至今日诺基亚连翻身的希望都已失去。

  对比诺基亚的唱衰论,不管是国内媒体还是国外投资机构,对于国内的互联网、移动互联网以及电子商务的关注确是另一番景象。尤其是中国互联网企业今年掀起的新一轮上市热潮。高涨的情绪、大量的投资、蜂拥的创业者,这一幕并不是第一次出现。互联网的2000年第一次泡沫,也曾呈现出这些表象:比如对一个变革性产业的期待、比如还未盈利就获得高估值甚至上市的认可,难道新一轮的泡沫再次降临?

  事实状况是当前的互联网泡沫已经开始逐步显现,已上市的视频企业依然亏损,电子商务类企业财务报表也不是很理想,特别是团购类的网站纷纷倒下,让人们大呼长达近十年的互联网春天即将逝去。当前中国互联网企业的成功更多的是依赖资本的力量,纵观那些“成功”的互联网企业,都有一致的成长轨迹:拉投资、扩充团队、广告推广、圈用户、形成领导地位、快速上市。如此短短几年造就的“成功”企业,谈何品牌塑造?

  从互联网泡沫看品牌塑造

  随着视频、社区等新一波互联网应用的崛起,移动互联网正在全球掀起新一轮的热潮,高速增长的中国市场毫无疑问成为瞩目焦点。在64亿元规模的市场吸引了无数创业者、巨头前来掘金,在兴奋、热钱、估值等词语的背后,移动互联网也存在泡沫和质疑。事实上在过去一年里,互联网巨头们加大了对移动互联网的投入,创新的移动互联网公司层出不穷,新的应用也精彩纷呈。

  与10年前两个本质的差别是:第一,互联网从业者们经历了10余年的磨练,经历了各种模式的兴起衰败,无论在资金方面还是运营方面,已经更加沉稳。第二,相比10年前互联网与大众生活的距离,移动互联网已经天然存在于每个人的生活中。移动互联网的价值正在市场里呈现,资本的进入正是对价值的衡量,当我们把时间拉长看这个事情的时候,就会看到泡沫对从业者来讲并不那么重要。

  移动互联网的想像空间超过了其他所有的,从大家拥有手机的数量、使用手机的频次、以及低成本带来的最大扩散力,会让人感觉这个行业有无限的想像空间和发展机会。事实也许并非如此,移动互联网还停留在基础应用上。中国移动互联网发展受到了外部多方面因素制约,比如移动运营商掌控了产业链的核心,3G网络带宽的限制。中国移动互联网企业只能在移动互联网应用层面进行突破。也许各种移动项目的开发,更多的只是为移动运营商做嫁衣。正如参考传统互联网发展一样,移动互联网更需要形成品牌链。

  从电子商务泡沫看品牌塑造

  对比传统互联网和移动互联网,电子商务最明显的区别是具备了传统行业的基因,存在泡沫的成分对比应该小很多。但很多传统企业看电子商务,还处在远观的阶段。这个时候,无论是**商城光棍节单日交易突破9亿,还是马云放话电子商务泡沫将要破裂,都会在传统企业中引发不小的涟漪。泡沫将破是不是会影响电子商务未来的发展势头?

  实际上,走近电子商务领域,就会发现,这里泡沫破裂并不意味着全局崩盘。这种泡沫更多的是一种由于投资过热所引起的泡沫。它的破裂主要会影响三类人。一是VC,VC为这个行业投入了大量的资金,但是大部分投资都会以失败告终,难以从其炒热的项目获得预期的回报;二是不能创造相应价值的职业经理人,投资泡沫破灭以后,东家会倾向于去理性的衡量每个人、每个岗位的投入产出,不能为企业创造足够价值的泡沫人才面临失业的困境;三是媒体很难再拿到电子商务疯狂膨胀时期的那种高昂的广告费了。

  资本泡沫的破裂,一些电子商务企业的退出,会让出一部分消费群体,使客群相对扩大。同时,新一轮洗牌之后,电商企业的公司结构和运营基础会进一步完善。实际上,此次电子商务领域的洗牌,非常类似于当年门户网站的发展轨迹。当初与新浪、搜狐、网易齐名的网站有很多家,在一轮洗牌过后,很多网站开始选择个性化、小众化的发展方向,即使是三大门户也开始各有侧重。总而言之,泡沫存在于资本领域,而非电子商务的整个行业,泡沫破裂所引发的危机也不会殃及整个行业的发展趋势。因为在电子商务领域,依赖资本投入实现增长的企业毕竟还是少数。换句话说,虽然风投资本的热情很高涨,但大多数电子商务公司还是保持了冷静。

  前几年,VC更多地研究电子商务的概念,对行业和品牌不够关注,缺乏深入的了解。没有对行业和消费者的深刻理解,不能在这一点上达成认同,就很难成就一个真正的电子商务品牌。如今电子商务已经不是再是只关注线上,产品的生产、品控、物流等**链,是电子商务品牌形成的基础和核心竞争力。

  随着淘品牌线**验店的开设,消费者通过互联网与企业共建品牌的作用越来越明显。网络品牌的双向性,正在悄然引起一场彻底的品牌革命。企业主导品牌的时代即将结束,消费者开始定义属于自己的品牌,市场也由原来的主流消费转向更个性化的消费。如果再坚持单向的价值输出,那么很快,传统企业品牌将很难再称之为品牌。

  因为企业与消费者共同经营品牌的时代已经到来了。网络正是这个新时代的催化剂。网友参与的评论和互动活动对于品牌的宣传作用,已经与各种媒体广告和软文旗鼓相当了。对于传统企业来说,电子商务背后的庞大网络消费群体,是不得不去占据的新战场。互联网有独特的行为方式和表达形式,需要传统企业突破原有观念,充分尊重互联网的特有属性,充分相信专业的电子商务运营者。踏实做好产品,量力而行、量入为出,那么电子商务品牌塑造与传统品牌并无二致。

  不管是互联网、无线互联网还是电子商务泡沫破灭,中国有着近五亿网民的庞大市场,这些网民不会因为某些网站倒闭而失去上网的兴趣。因此想要塑造网站品牌,赢得用户口碑。苦练内功,专注于自己擅长的领域,**最有价值的产品及服务,才能形成持续永恒的“品牌”。

文章首发于李智博客,转载请注明出处!


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容声电器电商总监,负责全网营销和电商渠道,10年互联网及电子商务从业经历;DoNews、艾瑞网、易观国际等专栏专家。微信号:lizhijsj

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