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沃尔沃:共用品牌的“尴尬”

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   此沃尔沃非彼沃尔沃,但在公众心目中,“沃尔沃”就是“沃尔沃”。
   从品牌传播的角度来看,这难免不产生一些“误会”!


文 | 夏 雪


    已经不是第一次了,又有媒体记者把两个“沃尔沃”混为一谈!
    在日前举行的“‘掘战达人’沃尔沃杯首届全国挖掘机操作手绿色节油挑战赛”的新闻发布会上,有记者就近期频频发生的沃尔沃轿车召回事件发问,台上的沃尔沃建筑设备中国市场及销售支持部总经理李芳宇女士不得不再次作出“小小的澄清”:沃尔沃集团旗下没有轿车业务,“虽然我们和轿车现在还共用品牌,但却是完全不同的两家公司。”自2009年以来,这恐怕已成为沃尔沃集团向中国公众解释得最多的问题之一,尤其是吉利收购沃尔沃汽车公司那阵,常有媒体提这样问题:吉利究竟占你们多少股份?
    事实上,早在1999年,沃尔沃集团跟沃尔沃汽车公司就已经没了关系(除了共用品牌以外)。2010年3月,吉利与福特签署收购沃尔沃汽车公司协议的第二天,沃尔沃集团还专门发表过一个声明,阐释了事情的来龙去脉:
    沃尔沃汽车公司曾隶属于沃尔沃集团,直至1999年集团将汽车业务出售给福特。
    1999年,沃尔沃集团董事会决心将旗下的轿车业务剥离出来,以500亿瑞典克朗的价格出售给福特汽车公司。自此,沃尔沃集团以及福特汽车公司通过沃尔沃商标公司共同拥有沃尔沃品牌的使用权。但除汽车业务以外,福特从未拥有沃尔沃集团旗下的任何其他业务领域。
    自2009年春季以来,福特汽车便积极为沃尔沃汽车公司寻找买家,如今与吉利的交易即将完成。一旦收购完成,吉利将从福特手中购得沃尔沃汽车公司,并获得沃尔沃品牌一半的拥有权。而另一半仍将一如既往归属沃尔沃集团所有。
    品牌还能一分为二,一家一半么?这多少有些令人费解!而据沃尔沃网站早些时候的一篇文章介绍,情况大致是这样:伴随沃尔沃集团将沃尔沃汽车公司卖给福特,成立了一家叫做Volvo Trademark Holding AB的公司,负责沃尔沃商标的注册与保护。这家公司由沃尔沃集团和沃尔沃汽车公司共同拥有。沃尔沃汽车公司有权将沃尔沃商标用于轿车、SUV等领域,而沃尔沃集团则有权将沃尔沃商标用于卡车、客车、建筑设备等,以及除沃尔沃汽车公司有权使用的范围之外的其他领域。这就意味着,吉利在从福特手中收购沃尔沃汽车公司之后,便与沃尔沃集团一道成为了沃尔沃品牌的共同拥有者,只不过双方有权使用品牌的范围有所不同。
    然而,要让公众分清这两个沃尔沃并非一家子,却不是件容易的事情。就像有多少消费者能搞清楚:兰蔻、薇姿、美宝莲和巴黎欧莱雅其实是一家子?在公众心目中,“沃尔沃”就是“沃尔沃”。既然两家公司共用一个品牌,那么它们各自有关这个品牌的业务,某种程度上便可说有着一荣俱荣,一损俱损的关联。正如前面提到的文章所指出,沃尔沃集团和沃尔沃汽车公司(现归属吉利)共享沃尔沃的品牌和历史,因此,这两家公司也将在很多方面间接地分享未来。
    在将轿车业务卖给福特之后,沃尔沃集团转而致力于发展其优势业务——商用运输解决方案。目前,它已是世界第二大重型卡车制造商、第二大客车制造商、第三大建筑设备制造商,在船舶和工业用驱动系统、飞机发动机零部件等方面也居于全球领先地位。此外,沃尔沃集团还提供金融服务。2010年,其销售收入高达2640亿瑞典克朗,约合410亿美元。而随着沃尔沃汽车公司被吉利收购,在中国市场上,这家瑞典最大的工业企业便不时遭遇被人们张冠李戴的“尴尬”。
    比如,央视《每周质量报告》日前曝光了沃尔沃XC60越野汽车存在质量问题,标题就叫《危险的沃尔沃》,这虽然跟沃尔沃集团没有任何关系,但大部分观众在观看节目时恐怕都不会有意识地去区分:这是“危险”的沃尔沃越野车,而不是“危险”的沃尔沃卡车、客车和工程机械。(同样地,如果是沃尔沃集团出现问题,也会影响到沃尔沃汽车。另外,我们对双方是如何共同管理“沃尔沃”品牌资产的也很感兴趣,因为一方的投入和努力另一方多多少少总会受益,双方具体是如何运作的?)
    这只是共用品牌的一个方面的问题。另一方面,虽然双方都强调“品质、安全、环保”是沃尔沃品牌的核心价值,但从长远来看,即使这些核心理念不发生改变,但“沃尔沃”品牌总要随着时代和市场的变化注入新的内涵吧!毕竟两家公司针对的市场领域有很大的不同:一个主要是B2B,一个主要是B2C;毕竟吉利和沃尔沃集团的文化背景存在较大的差异:一个东方,一个西方,双方在“沃尔沃”品牌未来的发展上会始终保持一致吗?
    此前,吉利董事长李书福在接受媒体采访时就曾谈到:
    现在沃尔沃(汽车公司)的工程技术人员、管理层、工会都不断地来到中国,他们一来中国我们就教育他,你看中国的酒店都是很大的,大堂都是很高的,房间也都是很大很高的。我们带他去故宫看,我说中国皇帝住的地方都是这样的,房子不住人也要建好多个,这就是中国的文化,你信不信你自己去讨论。
    那么他们觉得这样多浪费,这样显得人没有自尊,显得人很渺小,房子搞那么大,人那么小,人的尊严在哪里,怎么做到以人为本呢?这就不是以人为本嘛!但是我说中国就是以人为本啊,就是要大啊,房子就是要建的高啊,这样才能受尊重嘛。这就是两种完全不同的文化。

    说到底,品牌其实是一种情感,一种文化,一种思维方式。如果有一天,吉利想给“沃尔沃”注入的东西沃尔沃集团不需要,或者反之,怎么办?■

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JasonBourne

个人觉得中国的媒体工作者采访前需要做好功课,Volvo Cars和Volvo Group (Equipment)十几年前就分家了,普通老百姓都知道,媒体人在采访Volvo Equipment的人员还有这种尴尬真是不可理解。

2011-08-04 14:09:36
ming Lee

希望吉利集团在沃尔沃轿车品牌下再成立一个高端子品牌,让它成为中国人的骄傲...

2011-07-20 15:15:39
 
 

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《中国机电工业》杂志创刊于1988年,是原国家机械部机关刊,现为中国机械工业联合会会刊、装备制造行业唯一财经杂志。

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