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成功跨越“产品品牌经营”阶段的营销策略

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成功跨越“产品品牌经营”阶段的营销策略

作者: 项立刚 业务员网

当国家形象成为中国崛起的焦点话题时,品牌的意义就显得格外突出。随着市场经济的逐步深化,中国市场上的商品越来越多,而许多民族品牌却渐渐销声匿迹。在IT行业曾经风靡一时的大亚东海电脑、伦飞电脑等品牌,已经在市场上消失;曾经令众多家庭羡慕的牡丹彩电、白菊洗衣机、雪花冰箱也已经淡出市场。它们都是轻轻的来了,却又轻轻的走了,甚至留给我们的回忆也很少。品牌经营,从原始的“产品经营”,发展到“产品品牌经营”,最后到“企业品牌经营”,一共经历三个不同的发展阶段。很多消失的品牌,都只经历到了“产品品牌经营”阶段便在市场上销声匿迹了,成功跨越“产品品牌经营”阶段,决定了产品品牌能否“活下来”、“强起来”、“响起来”。在这种情况下,企业就更要重新审视其在该阶段的品牌策略。

一、突出重围:如何让产品品牌“活”下来?

(一)确保盈利

品牌经营,符合“剩”者为王的思想,品牌的寿命越长,其成功的几率越大。因此,确保盈利是让产品品牌能够活下来的先决条件(来自: 业务员网: www.yewuyuan.com),是品牌能够继续存活并发展的必要基础。品牌战役上,我们往往见到很多品牌广告打的满天飞,推广做得绝对大,上央视、请明星,虽然也有少数成功的,但几年后便消失匿迹的品牌数不胜数。在品牌还在处于“产品品牌经营”阶段,需要确保盈利,先生存后才有发展的机会。

同时,在“产品品牌经营”阶段,要时刻警惕“黑色倒闭”。品牌自身已经确保了盈利,但渠道各类问题突出,盈利状况不佳,久而久之,渠道便失去了向心力,整个销售通路将受到极大的影响,企业也失去了确保盈利的基础。在“产品品牌经营”阶段,品牌效应对渠道通路的吸引力不强,需要精心呵护渠道,也要做到渠道“确保盈利”,在该阶段,只有渠道主推,产品品牌才能更好的“活”下来。

(二)减少威胁

有句谚语说道:“多一个朋友就少一个敌人。”在“产品品牌经营”阶段,最怕的是四面出击,八面楚歌,成为所有对手的对手。减少威胁是产品品牌能够顺利活下来的保证,偶尔能为对手办办事,左右逢源、求同存异,避开危险点,寻找自己的安全区域。

(三)创造新鲜

生命的演变中,一些生命机体为了必要的生存资源而展开竞争,使自己的身体结构发生变化,以适应变化了的环境。达尔文的进化论形象地描述了一个企业必须根据环境的变化而不断调整自己的生存法则。你卖的电视与普通电视的差别在哪里?你卖的电脑与普通电脑差别在哪里?需要我们不断去创造新鲜的概念、卖点。企业生产什么产品很重要,但是有效营销出去更重要。创造新鲜就是要以市场定卖点,以卖点定产品。创造新鲜,在产品品牌经营阶段,要取得市场的主动,你必须取得竞争的主动,经常下市场,多听意见,多想新招,多亮底牌,同时,说服渠道需要讲究策略。

(四)避实就虚

避实就虚,指避开敌人的主力,攻击敌人的薄弱环节。产品品牌经营阶段,需要避实就虚,产品扁平,适者拥有,把产品给最需要的**,同时更能有效的说服渠道讲策略。先易后难,最后公关,快速填补空缺市场。如果产品品牌不能全系列的进入**商的仓库,那么,必须先选择一款产品进入试销,最后通过不断的公关直至把**商拿下。针对空白区域需要快速渗透,鼓励-业务员网-串货,打开区域市场,设计多家**共同炒热市场。同时,需要奖惩相济,理顺关系,进行整顿和优化,保证销售渠道的健康发展。避实就虚,在敌人最薄弱的环节培植自己的根基,并进行精耕细作。

确保盈利、减少威胁、创造新鲜、避实就虚策略的运用得当,将会使局部市场领先对手,部分产品线有优势,部分渠道有了忠诚度,部分策略被渠道认可,部分对手感到威胁,从而形成市场格局——产品品牌能够“活”下来。

二、经略一方:如何让产品品牌“强”起来?

(一)扬优去略

扬优去略,需要舍得扬弃,突出重点,形成特色,并站稳脚跟。

渠道方面:需要梳理渠道,区域扁平,树立样板,规范行为。如何培养渠道的强势?拥有更多的资源支持,是否能把渠道培养起来?不一定!渠道的培养“给政策胜过给支持,给方法胜过给政策,给思路胜过给方法,给思想胜过给思路。”设计有效的政策、给出经营的方法,说服渠道讲策略,灌输思路,是增加渠道信心的最有效的办法,培养强势的渠道,就是培养渠道的自信。

产品方面:强化特色产品,定位方向产品,舍去鸡肋产品。对产品线进行系统规划,强化及丰富自身特色的产品,定位发展方向的产品,舍去一些多余的产品线,集中宣传攻势,做出自己的气势来。

营销策略:做出你的气势。“品牌气势=产品优势+渠道强势+宣传攻势+终端声势”,产品能否满足欲望、创造联想?渠道是否自信?宣传是否集中火力,直取目标?终端人气、氛围是否有声势?都是衡量品牌气势的标准。

(二)终端制胜

终端作为消费者接触产品的末端环节,需要利用终端扎堆效应,让消费者望闻问切,争强终端的吸引力。用心做好终端的陈列、演示、解说、利益点及全员参与5大细节元素,从产品陈列开始,通过演示让产品学会说话,现场解说传达核心竞争力,塑造销售利益点决胜在产品之外,全员参与形成推广的强大张力。将终端五大元素有机结合,重点经营,并在终端销售点体现出来,将形成产品品牌的核心竞争力。

扬优去略、终端制胜,使目标市场具有绝对优势,主要产品具有绝对优势,重要渠道具有绝对优势,从而形成市场格局——产品品牌能够“强”起来。

三、海纳百川:如何让产品品牌“响”起来?

(一)友盟天下

产品品牌不但善于自己做市场,同时也善于与周边企业结成联盟进行推广。设计有针对性的推广策略,联合周边企业共同进行推广,加大推广的影响力。将媒体和主管变成朋友,使媒体主推品牌力度绝对第一、曝光量绝对第一、品牌偏袒度绝对第一。将消费者变成员工,设计信使、回馈等相关推广策略,使消费者成为品牌的忠实传播者。友盟天下,与行业品牌、媒体、消费者广泛建立深度的关系,共同成为品牌传播的忠实盟友。

(二)威仪渠道

威仪渠道的核心理念是把渠道商变成自己的部下,而不是把渠道商变成上帝。威仪渠道,首先需要倾斜终端,广泛的终端形象支持建设、辅助**商、经销商做好终端推广的每一个细节,使渠道对品牌厂家更有信心,并认同品牌厂家的策略。隔级关怀,对二**渠道进行关注、辅助并帮助渠道建立自信感。渠道的保健与成长,渠道商学院、培训等等,帮助渠道提升经营管理能力,提成团队成员的工作技能等等。最后,需要严格渠道,对渠道管理的规范措施要严格执行,并且奖罚分明,对相关处罚事件要进行及时通报全体渠道成员。

(三)培育市场

培育市场意识,将服务和诚信变成习惯。品牌影响力与市场占有率息息相关。在日益动荡多变的市场条件下,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。而服务是品牌的重要支撑,是商品不可分割的一部分,是市场竞争的焦点。诚信,需要对品牌产品对自身质量的诚信,需要对自己品牌理念的诚信,不能靠编故事、弄噱头,拿自己都不相信的理念去“忽悠”别人。专注于自己的行业和产品,始终如一的坚守自己的理念并将之注入产品,坚持抵御利用品牌来赚快钱的诱惑,将服务和诚信变成一种习惯。

培育市场需求,引导消费需求。前很多品牌往往比拼的是对方有的促销我们不能少,对方的宣传策略我们也要超过他,实在不行,咱们就要在产品的类别上压倒他。大家都比拼更好,而非发挥自己的特色。其实消费者是善变的,是多样化的,而未来的趋势是专业化分工,消费者更加会相信“专业的力量”,企业依托独有优势,发挥优势,捕获消者的潜在需求。而需求在于引导和发掘,所以企业的长久之计还在于把消费需求引导到自己的特色优势上来。这样才能在竞争的过程中占有主动性。

培育产品,将产品当人才进行培养。在不同的时间点里会有不同的产品条件,不同的产品阶段会给产品增添不同的个性利益。培育产品,在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色,赋予一定的形象,以适应顾客一定的需要和偏好。

品牌经营从“产品经营”到“产品品牌经营”,从“产品品牌经营”到“企业品牌经营”,是一个品牌生命演变的过程。成功跨越“产品品牌经营”阶段,是实现品牌“从知名到著名,从被喜欢到被尊敬”的关键步骤。细节可能决定成败,策略一定关乎命运,作为该阶段的营销策略,也将是众多营销人员需要研究的重点。

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