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【艾维思特咨询剖析】-集团品牌建设思考

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    随着中国经济的高速增长,企业获得更多市场机会的同时也在面临着不断加剧的竞争,市场竞争不进则退,企业的成长必然面临多元化、集团化发展的趋势,品牌也要从拥有一个品牌到拥有众多品牌的转变。对于同时拥有多个业务和产品的集团性企业,只有一两个强势的产品品牌是远远不够的,它需要集团下属品牌的整体提升,所以集团品牌建设日益重要。

    集团品牌打造遵循着由强势的一个或几个下属品牌(产品品牌或业务品牌)过渡到集团品牌,再由强势的集团品牌延伸至各个下属品牌,最后形成“强势品牌组合”的发展过程。集团品牌建设是个复杂的系统工程,谈到集团品牌建设,往往想到采用宝洁的背书式,GE的单一式、LVMH的独立式等,其实这是集团品牌建设中品牌架构问题,而在实际经营中,集团品牌建设需要解决的问题不仅有品牌架构,还涉及到集团品牌规划、集团品牌定位,集团品牌传播与管理等系列问题。

    要清晰的认识集团品牌建设,我们应该把握好以下三个问题。

    一、什么是集团品牌?集团品牌有何特点?

    集团是由多个具有独立法人资格的公司组成的联盟,集团旗下都拥有至少两个以上的产品或业务,集团品牌就是这些业务联盟的整体品牌。集团品牌旗下一般都有两个以上的产品或业务品牌,集团品牌不针对某一种产品或业务而是产品或业务组合。我们从品牌核心价值与定位、品牌传播、品牌管理等方面来看集团品牌有何特点。

首先,从品牌核心价值来看,集团品牌核心价值必须有足够的包容性和延展性。

    产品品牌核心价值在于通过差异化的功能定位从而产生个性化的卖点,比如:海飞丝的去屑定位,潘婷的营养定位;

    而集团品牌的核心价值在于通过包容性的价值主张,对外展示一个集团的实力形象和价值主张,从而使内部员工和外部公众产生认同和信任,比如宝洁的“亲近生活 美化生活”。

    相比于产品品牌,集团品牌在品牌规划定位方面的难度要大的多,产品品牌的规划定位只要在满足自身资源和能力基础上,寻找到能打动目标消费者的差异化诉求、品牌气质、品牌档次等识别即可,集团品牌的规划定位则必须抽象出能包容多个业务或行业的品牌内涵。GE宣传了近20年的“GE带来美好生活”的品牌定位,调查发现人们都认为该口号仅代表两个业务:照明和家用电器。事实上,GE提供的优势业务还包括飞机发动机、发电设备、金融服务以及建设、能源、工业塑料、水处理等等,因此,GE采用“梦想启动未来”的新理念来体现GE多元产业的内涵,所以集团品牌核心价值和定位必须有足够的包容性和延展性。

    其次,从品牌传播方面,集团品牌的传播沟通多元而复杂。

产品品牌和业务品牌的沟通对象和功能相对比较单一,其传播功能重点是配合营销活动吸引目标消费者产生购买欲望和行为,其主要传播对象是目标消费者。

    而集团品牌传播的对象和功能比产品品牌要复杂得多,集团品牌的传播功能不仅要助推下属企业产品的营销,更重要的是营造良好的经营环境,树立良好的外部形象和社会声誉,以利于企业整体经营。其传播对象包含所有的利益相关者,除了下属企业产品的目标消费者,还有公司员工、股东、商业合作伙伴(经销商、供应商等)、政府机构、新闻媒介、社区等,如何区分不同的传播对象,规划合适的传播方式,把有限的精力和资金得以最大化的发挥价值,是集团品牌传播要认真思考的课题。

    最后,从品牌管理的角度,集团品牌的管理难以评估和考核。

    产品品牌的管理可以依据市场表现进行定量的测评,依据市场反馈实时调整,产品品牌一般会有较明显的周期性和季节性传播规划,在一个周期结束的时候通过销量增长、投入产出、盈利能力等定量的工具和模型进行效果测评。

    而集团品牌建设成效很难进行定量的评估和考核,集团品牌建设是个长期的工作,短期内无法通过市场表现来体现,无法定量核算投入产出,不能产生立竿见影的市场效果,这也是国内大多数集团型企业没有重视集团品牌建设的原因之一。

    二、为什么要建设集团品牌?

    1、建设集团品牌能提升企业综合竞争力,抵御经营风险。

    集团品牌和产品品牌就像团队和个人。

    企业在初期发展阶段,市场竞争不够激烈,个人能力的发挥很重要,几个能力强的员工就能决定企业兴衰成败,早期中国的企业都属于类似情形,鼓励和看重个人业绩的成长;

    市场发展到一定阶段,参与竞争的企业规模越来越大,单靠个人的力量难以在市场中形成竞争优势,且依靠个人风险太大,企业在注重个人能力成长的同时开始越来越重视和强调团队配合。

    相比于个人,强调团队的作用有两个优势:一、提升竞争能力;随着企业发展和规模扩大,竞争对手也在不断升级,从区域性品牌到全国性品牌再到国际品牌,依靠单个品牌的竞争优势很难灵活应对全方位的竞争,去屑类洗发品牌表面看是与海飞丝竞争,背后是与宝洁公司的竞争。二、抵御经营风险;企业规模的扩大,伴随的是企业经营风险的增加,大多数世界500强企业的发展,都是靠多个产品或企业的品牌绩效累积起来的,他们对于集团品牌的建设,不会局限于某个品牌的绩效,更强调整体品牌组合的绩效,某个品牌出现绩效不佳不会影响集团整体的经营。

    2、为集团多元化、跨行业发展提供品牌支持。

    中国的市场投资机会比较大,除了家电等少数几个行业外,很多行业集中度弱,给予靠单个品牌或业务发展起来的规模化企业提供了多元化发展机会。

    集团多元化发展必然面临品牌延伸的问题,“明星产品不等于明星企业”,很多企业会将两者等同,在集团品牌没有很强大的时候,借助明星产品的品牌效应随意延伸,最后一损俱损,类似的案例不胜枚举,如“三九胃泰”、“活力28”等。而同时重视集团品牌建设的哈药集团、海王生物在进行相关产业品牌延伸时风险和成本都会相对要小,所以在集团进行多元化发展或实施品牌延伸策略的时候,必须要提前进行集团品牌的建设,除非像丰田与凌志、福特与沃尔沃那样本就不希望新品牌借助集团品牌的影响力。

 

    三、如何进行集团品牌建设

    集团品牌建设是一个系统的工程,包含集团品牌战略规划、集团品牌架构、集团品牌理念、集团品牌形象、集团品牌传播、集团品牌管理等几个方面的内容,各个方面环环相扣,任何一方面的疏漏都会影响到品牌建设效果。

  1. 集团品牌战略规划:布局决定格局,思路决定出路

     对于集团企业,高瞻远瞩的品牌战略非常重要。只有将品牌定位、品牌核心价值、品牌架构、品牌识别、品牌管理等方方面面的问题想清楚,以核心价值为主线指导驾驭所有的品牌活动,不断为品牌做加法。

    与企业战略规划类似,进行集团品牌建设首先要清晰集团品牌建设目的和建设目标,品牌建设是为企业经营服务的,企业确定了未来的发展战略的时候,相应的品牌建设也要清晰和明确,集团品牌战略规划要考虑和回答几个方面的内容,未来的发展方向是怎样的?业务组合是怎样的?采取单一品牌策略还是多品牌策略?品牌层级如何?发展目标、发展愿景?品牌如何管控?等。集团品牌在发展的过程中,会面临很多样的发展方式,自主开发还是收购兼并等,相关多元化还是非相关多元化等,都应在品牌战略规划里有明确清晰的指导思路。

 

  1. 集团品牌架构:理清品牌关系、配置品牌资源

    品牌架构是集团品牌建设中面临的重要课题,合适的品牌架构既能增强品牌认知,又能实现资源的有效配置。在实际运用中,很少有只采用一种品牌架构,往往要根据品牌内涵、发展现状、管控模式综合考虑,采取多种品牌架构的组合。

    集团品牌架构主要内容为清晰界定集团品牌与业务品牌、产品品牌在形象、包装、推广宣传中的关系。

    在logo、包装、品牌名称与传播推广中,集团品牌在业务品牌和产品品牌中占的权重多大,重点是突出集团品牌的统一性还是体现产品品牌的个性,两者的比重如何?如中粮与旗下的长城干红、金帝巧克力、福临门食用油、中粮地产之间的关系,在产品品牌的广告宣传中,突出产品个性的同时,用相同的辅助图形体现集团品牌的统一性;维珍集团旗下包含航空、唱片、食品、电信、婚纱、影院等,行业跨度很大,但统一采用维珍集团logo加业务或产品名称的方式体现集团品牌架构。

 

集团品牌架构的确定要充分考虑以下几个因素:

a、业务或产品品牌定位与集团品牌定位的关系;

b、业务或产品品牌在市场中的影响力;

c、业务或产品品牌未来在集团发展中的地位。

 

  1. 集团品牌理念:既要包容协同,又需个性鲜明

    品牌理念是企业一切品牌活动的思想指引,优秀的集团品牌理念即能得到员工和社会公众的认同,又能体现价值主张和独特个性,同时能为产品和业务提供强大的市场推力。

    集团品牌理念包含品牌的核心价值、品牌定位、文化内涵等内容,与产品品牌理念重点考虑目标消费者和产品独特卖点不同,集团品牌理念的提炼要考虑企业的发展历史、企业价值观、未来发展定位、行业特点、企业能力和资源优势、集团旗下产品或业务品牌的价值协同性。GE的“梦想启动未来”体现着GE追求技术进步、造福未来的精神价值,又可直接用作于跨度很大的照明、电气设备、飞机发动机、发电设备、金融服务等多个行业的产品品牌。中粮的“自然之源 重塑你我”既体现尊重科学、顺应自然的文化内涵,也吻合了中粮农产品产业链的业务定位。维珍“反传统、幽默、情趣”的核心价值,则用到可乐、唱片、航空客运、移动通信、避孕套等毫不关联产品和服务上,但每种产品和服务又都能体现其核心价值。

 

  1. 集团品牌形象:体系交相辉映,风格简洁大气

    集团品牌形象主要指品牌视觉形象,直观的传递着集团企业的理念和文化品位,好的集团品牌形象体系一定是集团品牌和各产品品牌互相辉映,很难想象一个灰头土脸的母亲带领一群光鲜靓丽的孩子,但在现实中,此种情况比比皆是。

    集团品牌形象,包含企业logo、名称、辅助图形等内容,集团品牌形象的设计要考虑品牌理念、明星产品品牌形象、logo视觉发展趋势、商标注册等几个因素;集团品牌除与产品品牌追求视觉形象的独特性和简单易记要求相同外,集团品牌形象还要体现文化内涵和价值主张。现实中集团品牌形象有两种情况,与产品品牌采用同一个logo,比如宝马等;与产品品牌采用完全不同的logo,比如宝洁等;随着对集团品牌建设的重视,集团品牌形象呈现出简洁、大气的整体设计风格。

 

  1. 集团品牌传播:时机得当、主题一致、方式多样

    集团品牌传播由于传播对象多而杂,要依据不同的对象、不同的时点采取不同的传播方式和内容,才能达到事半功倍的效果。

    集团品牌传播包含传播内容、传播方式、传播时机、传播对象等方面,与产品品牌传播追求短、平、快不同,集团品牌传播更讲求把握时机、主题一致、整合有力;集团品牌传播需要长期不断投入,在企业尚未达到一定规模时,大规模投入集团品牌传播并不一定是好事,可能投入大量资源未必取得好的营销效果,所以把握传播时机很重要。集团品牌的传播目的是对利益相关者产生信任和认同,所以集团品牌传播不仅针对目标消费者,更针对社会公众;集团品牌传播内容上更多是传播一种理念,包括企业愿景、社会责任等,产品品牌由于新产品不断开发,传播主题可以不断变化,集团品牌的传播需要传达一致的主题。

 

  1. 集团品牌管理:建设专业体系、持续强化推进

    集团品牌管理能保证品牌建设的规范持续,起到不断为品牌做加法的目的。

    集团品牌管理包含预算管理、品牌使用、品牌保护、危机管理等方面,集团品牌管理是很多企业集团忽视的方面,很多企业缺乏集团品牌管理的专业人才,也没有明确规范的管理制度,导致集团品牌管理混乱,比如品牌使用不规范、品牌随意延伸、logo没有及时注册遭到侵权、出现危机应对不及时等,这些都会影响到品牌建设成效。建设集团品牌需要长期持续的工作,如果管理不到位,很容易出现花费巨大代价建立起来的品牌瞬间倒塌的悲剧。

    随着企业规模化发展,集团品牌建设是必然趋势,越来越多的集团企业实施集团品牌建设。集团品牌建设是一项系统复杂的工程,需要统筹考虑企业的各个方面,集团品牌建设也是“一把手”工作,必须把集团品牌建设提升到企业战略高度,由“一把手”亲自负责,才能建设真正的集团品牌。

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品牌建设就是一把手工程,想做到什么程度,取决于一把手的思想高度,做与不做,由于没有,都取决于一把手,因为每个组织都有其特殊性,其特殊性决定着是否做品牌,虽然每个组织都需要品牌,单一把手的认识决定着品牌建设。

2016-09-22 16:37:58
 
 

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