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强势品牌:品牌塑造与整合营销传播课程大纲

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强势品牌:品牌塑造与整合营销传播课程大纲

 

一、营销创新与品牌塑造

1、任务和挑战

1-1 问题:产品大国与品牌小国

1-2 挑战:从哪儿着手——品牌塑造与营销突破

1-3 全面认识市场营销

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念

案例分享:福特汽车、通用汽车、Buick Sail

1-4、产品组合策略

1)产品组合的深度和宽度    24PS4CS

3)产品生命周期各阶段的营销策略:投入期、成长期、成熟期、衰老期

2、品牌认知:宛西制药之六味地黄丸

……

二、品牌全方位塑造:企业资源整合

1、挑战与方针

1-1 学员讨论: 行业丰收时,王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去?

思维突围讨论:金嗓子喉宝的另类之路

1-2 解决

1-3 品牌塑造方针:创新差异

2、品牌塑造出发点:定位

……

3、 资源整合:产品价值重塑造

3-1 四步动作框架

……

6、案例综合:零点啤酒

三、品牌全方位塑造:消费者锁定

1、消费者变迁

……

2、沉默的促销员:包装

2-1 包装内涵

2-2 包装表现

案例分析:广东安富制药的品牌包装系列化设计

学员讨论:九上减肥梅为什么上市失败?

营造差异:燕京不锈钢桶装超爽啤酒市场推广、动物餐厅

3、消费者行为和心理分析

……

四、品牌全方位塑造:竞争者博弈

1、市场与竞争

1-1、升级市场、不饱和市场和饱和市场

案例分享:从竞争程度和深度看手机与网络经济

1-2、竞争者分析

1)通常竞争者  2)形式竞争者  3)行业竞争者  4)品牌竞争者

1-3、竞争战的类型及原则

1)防御战      2)进攻战      3)侧击战      4)游击战

1-4、新品类创新——产品竞争的蓝海

案例分享:随身听、傻瓜相机、喜之郎果冻与金嗓子喉宝

2、竞争阶段

案例分享:茶饮料与白酒品牌竞争比较

学员讨论:茶行业的经营者在哪个层面上竞争?如何设计新的茶产品开发和品牌推广模式?

3、竞争体现:广告

……

五、品牌全方位塑造:合作伙伴联盟

……

学员讨论:北大女博士可否代言橄榄油?如果北大女博士代言国外橄榄油,会有什么有利和不利的地方?

六、品牌全方位塑造:社会趋势利用

……

案例分享:联想之S粉流行手机

学员讨论:传统产业如何和互联网进行结合?这种结合能产生哪些新的价值点?

七、品牌战略

1、品牌资产

1-1 总体资产与品牌资产

1-2 品牌的外观特征和品牌的感性价值

1-3品牌的形成和维护图

案例点评:红牛、万宝路、耐克

2、品牌模型系统

……

3、中国式品牌延伸

3-1 品牌延伸的中国特色——国内外品牌观比较  

3-2 垂直延伸与水平延伸 

案例分享:宝洁的品牌阵营、太子奶与甜梦口服液

案例分享:荣昌肛泰的延伸噩梦与娃哈哈的品牌延伸 

学员讨论:娃哈哈品牌开发童装会有哪些风险和那些收益?如果娃哈哈开发童装,可以怎么整合推广?

八、让市场推广更有力度——整合营销传播

1精准营销:整合营销传播

……

2、低成本营销传播——炒作

2-1 炒作定义与种类:正向、反向炒作

案例分享:天津飞鸽、加尔文、刷上鸟巢的涂料:富亚赌命,一喝成名

2-2 炒作的火候控制  

案例分享:联通、秦池

3、低成本营销传播——借力推广

……

学员讨论:如何借助播放蓝猫动画片所产生的文化影响力进行葡萄饮料的品牌推广?

4、低成本营销传播——事件营销

4-1 事件营销定义

4-2事件营销经典案例  

案例分享:从黑马到白马——奥克斯的营销连环秀

4-3公共关系:让媒体免费为你打前锋

学员讨论:“小袁家的22条节水军规”、“唐老师的幸福晚年生活”:如何利用社会舆论进行房地产的公关营销?

4-4 事件营销之资源整合

案例分享:海南全民健康工程——购物免费体检

案例分享:昆明医学整形美容“四大掌门人”专家活动策划

九、新经济时代的营销模式创新

1、营销模式:品牌蜕变提升的关键之路

……

案例分享:从列兵到将军:汇源破局

1-2 盈利模式的产生:自发与自觉

1-3 盈利模式的竞争:差异化竞争

1-4 盈利模式的演变

1-5盈利模式5R模型

2、经典营销模式解析

……

3、新经济时代的营销模式创新

3-1 新经济时代的特征与机遇

3-2创新公式:客户偏好价值增加V+ 环节链成本减少C+ N信息技术应用

案例分享:易巴特:期待用曲别针换房子的易物平台 /秀客网:设计交给消费者

学员讨论:试用网:23岁的老企业家和他的试用行销理念

4、综合案例分享:

后记:新品牌法则

品牌塑造 整合营销 商业模式 课程大纲 教授讲授

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