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用三句论语解读终端销售核心技能

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  宰相赵普,说自己以半部《论语》治天下。自古至今,无论在士人当中还是在老百姓中间,《论语》一书都是中国人的一部不能逾越的圣典,用简单的话语告诉人们简单的道理。被很多人誉为治国之本,或者行为准则。

  孔子提倡:“不在其位,不谋其政。”这里也蕴含着一个前提,就是“在其位而谋其政”做为一名销售培训讲师,再次细读论语,结合目前终端销售,其中几句话蕴涵玄机,仔细推敲,发现孔子在2500年前已经告诉我们怎样做终端销售。

  (一)己欲立而立人,己欲达而达人。

  “己欲立而立人,己欲达而达人。”这句话出自《论语.雍也》。如果你想有所成就,那你就帮助别人也有所成就;如果你自己想要实现自己的愿望,那你就要帮助别人实现愿望。

  销售人员在销售岗位的辛勤之状无需赘言,辛勤目的是想在工作中体现自己的价值,用自己的付出换来相应的职位、报酬的提升,用自己的双手为自己、家人创造幸福生活。销售的成绩取得,来源于销售达成。顾客为什么购买你的产品?因为顾客对自己的现状不满意而存在需求,所以才会购买。只有在充分满足了顾客的需求,才能达成自己的需求。

  销售,其实就是从顾客的需求为出发点,通过满足顾客需求的诸多方法,最终满足自己的需求。但很多终端销售人员并不了解整个营销过程中最关键的是“顾客的需求”,而是一味强调自己的卖点,对顾客的需求置若罔闻,通过自以为很聪明的招式忽悠顾客购买,甚至是恳求顾客“施舍”购买,而没有认识到自己是在帮助别人,是在“贩卖幸福”!

  案例一:

  一位老太太到菜市场买李子,遇到ABC三个小贩。

  小贩A:“我的李子又红又甜又大,特好吃,您来点儿?”老太太仔细一看,果然如此,但却摇摇头,没有买,走了。

  小贩B:“我的李子有大的、小的、酸的、甜的,您要什么样的?”老太太说要酸李子。B说:“我这堆李子特酸,您尝尝?”老太太一咬,果然很酸,满口的酸水。老太太受不了,但越酸越高兴,马上买了一斤。

  小贩C说:“别人都买又甜又大的李子,您为什么要买酸李子呢?”老太太说儿媳妇怀孕,想吃酸的。C马上赞扬老太太对儿媳妇好,说不定生个大胖小子,老太太听了很高兴。C又建议买些猕猴桃给胎儿补充维生素,老太太很高兴地又买了一斤猕猴桃。

  当老太太离开时,小贩C说我天天在这里摆摊,每天进的水果都是最新鲜的,下次就到我这里来买,还能给您优惠。  

  老太太为什么不买小贩A的李子?难道小贩BC的李子旧比他的要红、甜、大?小贩A错在不明白顾客的需求。在没有明白顾客需求之前,所有的推销都是无用功。很多时候,导购员在没有达成销售时,总会抱怨自己的产品不够完美,功能不够齐全,材质不够优良,售后服务不够全面,但很多时候又红又甜又大的李子还不如不起眼的酸李子。

  终端呈现各种各样的购买行为是因为顾客有各种各样的消费需求,对于导购员来说,面临的最大挑战就是如何去发现顾客消费者购买的背后动机,并设计出相应的方法引发、挖掘并满足顾客的需求。

  “他们不是要1/4英寸的钻头,而是1/4英寸的孔。”销售是给顾客相应问题的解决方案,而不是一味的推销!所以销售的焦点不是产品的卖点,而是顾客的需求点。

  “己欲立而立人,己欲达而达人。”我们想推销自己的产品没错,但销售达成的最佳途径是让他人的需求得到满足。

(二)可与言而不与之言,失人;不可与言而与之言,失言。

  “可与言而不与之言,失人;不可与言而与之言,失言。”,这句话出自《论语.卫灵公》。该讲的话你没对他讲清楚,你就把这个人错过了;不该讲的话你却讲了很多,你就把这个人得罪了。

  一、对于终端销售来讲,何谓可与言?顾客关心的购买利益点就是可与言,且必须“知无不言,言无不尽。”

  很多顾客怕买东西,其实这个“怕”的背后是买错产东西的后悔。为打消顾客的疑虑,针对顾客的关注点要进行详细的讲解,而不能“不可言”!

  比如一位以实用为动机的顾客,他最关心的是产品功能、材质,这时候讲解的重点就是产品的具体使用性能及材质优越性,在讲解的过程中要让顾客参与,动手摸摸,亲自操作一番,用顾客自己的感同身受打消内心的疑虑。这部分的讲解必须是全而透,而不能一言带过。

  同样的道理,对于一位以求新为动机顾客,产品的科技感、潮流、时尚、新颖则是必须详细讲解的内容。

  对于一位经过竞品销售人员**的顾客,这时候必须要讲明的是和竞品产品的差异化卖点。如果这点将不清楚,那么就会“失人”!

  案例三:

  某楼盘卖点有地段优越、户型布局合理、居住环境优美、生活配套设施齐全、升值潜力巨大。对于关心地段的顾客要重点阐述独一无二、不可复制的地理位置,地处东西交通的大动脉,聚集最优越的交通资源;对于关注户型的顾客必须强调户型有效地划分:动态空间和静态空间、生活空间与工作空间、干湿空间以及公共空间和私密空间;对于看重居住环境的顾客,则要描摹临水而居的居住惬意,濒临几百亩世纪公园所带来的生活感受,上千亩高尔夫球场绿树环绕周边,65%的高绿化率……

  类似的道理还有一句“言及之而不言谓之隐” (《论语.季氏》)。话已经说到那了,但却隐瞒不再说下去了,这叫遮掩。销售人员对顾客“遮掩”,顾客就会对你“敷衍”。  

  二、对于终端销售来讲,何谓不可与言?

  1、顾客不感兴趣的、不关注的、未提及的都不说、或者少说。

  任何一款产品,其卖点都有很多,但这些卖点未必都是顾客所关心的,讲述顾客不关心的内容是在做无用功。销售人员需要在最短的时间内达成销售,帮组顾客快速挑选,果断购买,而不是浪费时间与口舌。

  古语云“言多必失”,在滔滔不绝陈述卖点时,往往会出现前后矛盾、难圆其说的观点。在销售过程中要,要引导顾客去多说,发现核心关注点。

  在产品的种类介绍中,也需要注意这点。不同的款式产品,存在不同的卖点,如果把所有产品的卖点全部罗列,就会造成顾客无从选择。大多数人去饭店点菜比较头疼,究其原因就是因为菜单上的菜品繁多,没吃过的要尝试,喜欢吃的还想再品尝,这就造成点菜无从下手。

  2、主观臆断的内容,不能说。

  顾客的购买动机往往都会隐藏很深,难以察觉。同时,很多顾客也会释放出烟雾弹或制造出假象。在未探明顾客真正的需求、未剥去顾客层层防护之前,不要做任何产品推介。

  案例四:

  一次,一对夫妻走到某油烟机柜台前,在看欧式烟机时妻子说:“哗!老公这个好漂亮,买这个吧。”老公说:“不行,这个吸力不大,好看不好用”。后来顾客又在关注银风烟机,这是一款卖得最贵的中式油烟机,超过了一般的欧式油烟机价格。

  导购员上前介绍:“你好,这一款吸力大,是中式机,适合中国人用”。

  妻子说:“对,不错,而且这个好看也不贵。”

  男顾客又转向了型号为J2m的近吸式油烟机,这是一款比较便宜的机器,要导购员介绍。

  导购员说:“ J2m,吸力没有银风大。”

  男顾客问:“为什么没有银风大?”

  导购员说:“J2m是小厨房用的,小厨房更为适合。”

  男顾客问:“那么银风在小厨房呢?”

  导购员说:“银风在小厨房效果也好,但小厨房装不太适合。”

  男顾客问:“为什么?”

  导购员说:“银风体积较大,大厨房效果好,小厨房这款烟机显得太大了,占地方,又不协调。所以,先生,你家一定是大厨房,得买银风。”

  男顾客又问:“近吸式不好吗?”

  导购员说:“近吸式脏了不好看,而且白色喷漆面没有不锈钢的好清洗。”

  顾客问道:“那不是不能买J2m了?”

  导购员说:“我建意你买银风,好看,吸力又大。”

  男顾客向女顾客招招手,笑着走了,回头对导购员说:“我的厨房非常的小,不能用这种。” 

  这个案例失败的根源只在一句话,女顾客说了句银风“好看也不贵”,就主观判断顾客是有钱人,接着就臆断成有钱人家一定是大厨房。在讲解的过程开始贬低便宜的近吸式油烟机,抬高银风油烟机,结果砸了自己的脚。

  要避免“不可与言而与之言”,最好的方法就是挖掘出顾客真正的购买需求什么,找出顾客关注点,只言可言之言。由表及里,探求本源,透过现象看本质,谋定而后动。

  在《论语.季氏》中也提到“言未及之而言谓之躁……未见颜色而言之谓之瞽。”意思是话还没说到地方,就开始发表自己的意见了,这叫急躁。还没察言观色就开始说,这是眼瞎!这是很多终端销售人员所犯的通病。所谓话到的地方,就是顾客的需求点。所谓察言观色,就是探测顾客购买动机。下面这个案例就是最佳的体现。

  案例五:

  一位中年男子领着自已的妻子、儿子(大约四五岁)。(从三人言语及外部表现中可以判断为一家三口)。三人穿着比较破旧,衣服上面还沾着只有装修才能产生的掸也掸不掉的白色灰尘,夫妻俩的皮肤黝黑、粗糙,小孩子的脸上也有被日光晒出来的太阳红。(从穿着上可以判定这对顾客是进城务工的***。)

  男子带着妻儿走到了小家电的区域,逛来逛去,但眼神始终没有离开电磁炉,这时已经快要走近苏泊尔了,从他的眼神里很明显的看出他已经对苏泊尔电磁炉的样式感兴趣了,但位置在苏泊尔之前的某品牌磁炉导购员也已经留意到了这位顾客,拦截了他,并马上向他介绍特价199元的平板磁炉,这是她全场卖得最好的一款。

  听完她的介绍,顾客已经被价位打动了,但是仍然在犹豫是否购买,苏泊尔应该还有机会,毕竟他第一眼看中的是苏泊尔啊,可是苏泊尔的价位不占优势,那又从哪方面下手呢?(是不是仍然去介绍苏泊尔最便宜的299元的磁炉,这时导购员如果介绍299磁炉,价位不占优势,宣传品牌给***又不大合适。) 

  待顾客走到前来即开始介绍苏泊尔电磁炉的独特卖点,可以强调了其宽电压设计,如果您家里电压不稳,这款磁炉也可以使用,这时顾客的兴趣来了

  “是呀,我们住在工地,我就是在考虑电压不稳的情况电磁炉是不是也能用啊!”导购员顺势向他介绍宽电压设计是苏泊尔独特的设计,而且是其它品牌所不具备的,许多建筑工地团购我们的磁炉,就是因为苏泊尔的宽电压设计能够使磁炉在建筑工地这种电压不稳的情况下也可以使用,而且只有苏泊尔可以做到这一点。

  顾客立即双眼放光,在解决了顾客的价格顾虑后,他们高兴得买走了这台电磁炉。  

  深入才能浅出,深入了解产品相关知识,才能浅显易懂有效讲解给顾客听。“把产品知识了解得无微不至的是专家,把产品知识向顾客讲解得无微不至的是傻瓜!”。只有把所有产品产品知识了解透彻之后,才可以做到可与言而细言。但盲目详细的讲解就是傻瓜!会道者,一线藕丝牵大象;盲修者,千斤铁锤砸苍蝇。

(三)己所不欲,勿施于人。

  “己所不欲,勿施于人。”这句话出自《论语.卫灵公》。自己不想做的事,也不要逼迫别人去做。

  与顾客进行换位思考,设身处地为顾客着想,将心比心。即想顾客之所想,理解至上。这个换位,存在两个方面,一是产品介绍上,一是售中服务上。

  首先,在产品介绍时很多导购员夸夸其谈,口若悬河,把产品夸成无所不能,无所不坚。换位思考,这样的介绍顾客能听懂吗?这些卖点能打动自己吗?在你的生活中真的需要这样的产品吗?自己会购买这样的产品吗?真的就能带来这无限多的使用利益吗?

  不能打动自己的产品岂会打动顾客?

  销售过程中,导购员不是宣导者,应是一个产品的使用者,而不是一个局外人。顾客在购买前有一个理性判断的过程,需要的是正确的引导,同时需要尊重他独特的喜好或习惯,介绍时要处在顾客独特的喜好与习惯角度去解说,这样就能增强对顾客的说服力,给予实际的购买理由。

  其次,换位思考要在服务上体现。在终端,导购员和顾客直接接触,导购员的一举一动直接影响着顾客对品牌、产品的印象。任何顾客都是有理性思维、有情感追求、有个性的人,他们需要被尊重,如同我们需要别人的尊重一样。同时顾客也会被外界影响,导购员的服务态度、精神面貌都会对顾客的购买产生影响。

  案例六:

  一天我因为违反了商场的纪律,被柜长罚了200元,我的心情不是很好,中午我也没有去吃饭。正好12点的时候,一位顾客来到了我的展台旁,我有气无力地同顾客打了个招呼。不知道是我的问题还是顾客的原因,我问这位顾客:电视是自己用还是送人?是放在客厅还是放在卧室?想要多大的?顾客好象没有听见,一声不吭。这时的我由于心情不好,对这位顾客也没有耐心了,心想他是不会买的,心理上也就放弃了这单生意。顾客走到了旁边竞品的专柜,竞品导购热情地介绍着自己的产品,不到15分钟。那位顾客就买了竞品的电视。 

  一次不愿意接近顾客、不关注顾客、不尊重顾客、不为顾客着想的促销过程注定就不会成功。

  导购员上班的时候是销售人员,下了班,就会变成一个消费者。想想自己如果是消费者需要什么样的服务,关注什么问题,不能接受什么样的服务,“己所不欲,勿施于人。”  

  以上三句话围绕着顾客需求这个基点,导购行为是否有效,其核心在于能否有效影响与作用于顾客心理,激发购买欲望。把握好这三句话可以达到“知者不惑”的境界,快速达成销售。

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森仔

谢谢您的文章,很有启发性

2011-03-11 11:50:33
 
 

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井越

井越

经理人博主

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广州智程企业管理咨询有限公司首席咨询师、培训师。 销售话术**专家、成交率研究者。十年如一日,专注于零售终端、专注于导购群体。

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