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企业家个人品牌塑造:陈光标“裸捐门”之惑

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对于工业企业来说,企业家个人品牌塑造的重要性日益凸显。作为远离大众视线的工业企业,想要由冷门变为为热门,需要具有人性化光辉的企业家品牌的助推,将企业品牌打造成社会品牌。很多工业企业已经开始打造自己的企业家个人品牌,且方式手段各不相同,诸如陈光标因中国首善而成名,向文波借助凯雷收购徐工事件发动博客事件营销战,蒋锡培则通过在本届达沃斯夏季论坛的精彩亮相为个人品牌加分,八仙过海,各显神通。其中,由于慈善事业影响力的广泛和深远,陈光标无疑成了最为普通人所熟知的工业企业家之一。这次,他借“**慈善晚宴”唱出“裸捐”高调,却实在有些出乎人们的意料。

在民营企业里面,的确有一些另类人物,像语不惊人死不休的严介和、梦想炸开喜马拉雅山的牟其中、蒙冤倒下的吴炳勋、欠债还钱的史玉柱、丑的最美的马云等等,他们身上都散发出独特的个性风采和魅力,也为自己的企业带来了不少人文性宣传效应。他们中的大多数都因具有的独特的经营理念和管理方式,为人们提供了可资借鉴的创新思路,他们也多数扮演者创业急先锋和精神领袖的角色。

而陈光标则是另类中的另类,他的出名不是因为企业的强大和创新经营,而是个人的屡屡出格之举。一次次的巧借天机的惊人之举,无不掀起极大的社会关注,陈光标,已经占据民营企业家的媒体焦点中心,迎接四面八方的赞誉、质疑、求助和愤怒。

在裸捐事件中,陈光标的态度很鲜明:我的财富是社会的,要捐就捐出全部,比洋富豪们潇洒多了;我的家人不差钱,虽然兄妹很穷,但那也是他们不珍惜在黄埔的工作造成的;我不但自己要捐,还要高调地劝告更多的企业家裸捐;我不仅要让中国人知道我的捐助决心,还要庄严地告诉“**中国劝捐团”,我们中国民营企业家才是真的大慈善家。然而,面对充满豪情壮语的“裸捐”宣言,媒体腔调却脱离了之前的大同小异,毁誉参半。

本人一直是陈光标精神上的战友,他的一举一动都会牵动我的关注。作为他的老乡,我发自内心地为他骄傲,为他该出手时就出手的气魄所震撼。他反其道而行的高调捐款,虽有捧红自己的动机,但货真价实的实干、苦口婆心的引导,都无不让人为之击节称叹。低调赚钱,高调捐献,成了陈光标独特的做人、做企业的核心理念。然而,如果把对准陈光标本人的近焦,拉升到黄埔再生资源公司乃至民营企业家群体的远焦,就可以发现一些不怎么和谐的商业逻辑和价值理念问题。我们是要高调赞美陈光标的壮举,但不能放弃一个社会人的冷静思考,毕竟他唱的高调是关乎民营企业家、社会弱势群体的大事。

1、裸捐,陈光标个人品牌的成功升级?

淡泊以明志,宁静以致远。一个企业家激情搏杀市场之余,需要静下来反思,理顺个人、企业和社会三大利益的关系。

每次接受采访的时候,陈光标通常都会接到10多个电话。我猜想,绝大部分电话肯定都是与慈善和捐款有关的话题,光标同志也是乐此不疲地应对着。精力充沛,不代表可以把每件事情都能做好、做到位。就拿今年春节刚发生的“钱山”一事来说,陈光标同志满面春风地耸立在一堆几千万元人民币现钞山之后,就给媒体和社会造成了两种迥异的理解:钱多烧的;好家伙,真捐,还一下子捐这么多!事后想来,光标自己是否觉得不大靠谱?

这还是小小的冲动,更浮躁的事情也真有那么几件,说出来也好给光标同志提个醒。他多次在公开场合表示希望能做全国****或****,正面的理解是:可以扩大自己的社会影响力,带动更多富人关注慈善事业,促进政府组织更好地宣传慈善、多办善事。而反面的理解则可以为:原来绕了半天,还是借慈善之名达仕途之实呀。陈光标可以不在乎这些是非评说,然而他自己的不冷静则会让原本光彩的事业蒙上阴影。

还有,对“**中国劝捐团”的一封信,也反映了陈光标的冲动,他犯了两个简单的算术错误。第一,捐一半还是裸捐没有可比性,要比还得看捐款的总金额,相比**、李嘉诚的上百亿捐款,陈光标的十多个亿捐款还只是开始。至于之后的50亿也好,假如是1000亿也吧,做世界首善的机会渺茫,再说了,善心无大小,岂能一味用数字衡量?第二,捐款只是企业家对社会贡献的一个部分,企业品牌、创新思想、技术标准、精神激励等企业家精神,才是留给社会的巨大财富,远远超越于金钱本身。有形的金钱,又岂能与无形的精神划等号?

写此文的时候,我还特意又听了一遍齐豫的《莲花处处开》:一念心清净,莲花处处开,一花一静土,一土一如来。感慨之余,觉得光标同志也应该好好听几遍,然后轻声问自己:我的心清净吗?我的情自如吗?

2、企业家的慈善,内部团结是基础

修身齐家,陈光标作出了一个男人的好表率,四十二岁,就达到了很多人一生都无法触及的人生境界,可对于他来说,必须的。小家幸福了,那么大家呢?

据媒体报道他的父母在老家生病了,都很少有人来看望。村里人都知道他捐了很多钱,但大多以为他的钱要么来的不正、要么来的太容易,捐款是应该的。陈光标需要多做一些工作,除了捐钱,还要跟家乡父老深入沟通,让他们了解自己的事业是靠努力打拼而来的,每一分都是血汗钱。比如,搞个工业旅游团,拉着老乡们到自己的工厂和施工现场参观一下,肯定能够得到更多的理解和支持。一个男人,最怕别人说他不孝,我希望光标同志能够为年老的父母创造一个适宜的精神家园。但这事儿,恐怕比捐款难多了。

处理完家事,就该治“国”平天下了。治理企业,陈光标肯怕现在有心无力了,常规的工作肯定交给其他人代管了。那就接着走职业经理人的道路吧,把公司现在的股东结构搞得更为开放一些,让幕后辛劳的同僚们能有一个值得托付的、看得见的未来。我不知道陈光标在黄埔再生能源占多少股份,但肯定不是100%,他的每次捐款除了跟家人通气之外,有没有真正赢得其他小股东的认同,企业的管理层和员工又是怎么看待企业的利润被一次次无条件的抽走?

一个企业家,首要的价值是让企业赢利,是让追随自己的人能有更好的明天,企业是众人组成的,不能随着一个人的意志而特立独行。而且一个知名的企业,还要造福地方经济和百姓,陈光标把利润都奉献给了大社会,而当地的税收和其他应得利润是不是就没有保障了呢?慈善事业不能只是一件光鲜的外套,里面罩着的又怎能是破破烂烂的内衣呢?大成者,往往更注重那些别人看不到的细节完美。

还有,一些被陈光标拒绝的政府或公益组织,心中有可能愤愤不平:给别人捐得,为何给我就捐不得了呢?更有甚者,一些地方政府还直截了当地拒绝了黄埔的业务竞标。这当然是公婆各有理的事情,陈光标也有一肚子苦水,但问题的实质在于,陈光标的慈善没有一个专职的组织来打理,而且没有明确的目标和理念,让社会误以为他想捐的时候就大手笔,而不愿意的时候则分文不掏。误会大了。

慈善是比企业经营更大的事业。有时候,掏钱比赚钱更难,每个人回老家过春节的时候都深有体会,自己的口袋掏空了,搞不好还会被人埋怨。是呀,如果慈善成了施舍,成了个人脸面的贴金纸,难免不被误解。我个人认为,慈善事业的价值,是在于长久地、实效地解决某个特定的主题,而且越窄越好,比如藏羚羊保护、母亲水窖、山区失学儿童、白内障复明等。而且,还要有一个管理得到的NGO组织、规章制度、能干的经理人,否则任凭自己的豪气冲天,且不说别人的批评,自乱阵营的事情有可能就会发生。

看来,光标同志除了跟“**”比决心、裸捐之外,还得学学那些运作得当的慈善基金会。个人认为,陈光标不应该把黄埔企业和自己所有的家当作为老母鸡,而是应该拿出几亿启动资金作为**,像李连杰的壹基金那样以小搏大,争取更多的富人的支持,雪球滚起来了,就会产生超越个人的伟大力量。光标同志,慈善的路要比个人生命还要漫长和开阔,请现在就仔细谋划一下您的慈善大未来。

3、企业家个人品牌的塑造,终究要以企业品牌为出发点和落脚点

工业企业品牌一般分为三个阶梯:产品品牌、企业家品牌、企业品牌。对于那些产品和服务远离普通大众生活的工业企业来说,企业家品牌担当着沟通企业与社会的重任。华为的任正非、远大的张跃、三一重工的向文波、万向的鲁冠球和远东电缆的蒋锡培等工业企业领军人物,都是从被人们经常忽略的经营领域走到了社会大众的聚焦点上,他们的一言一行,都是在给企业品牌做加法和乘法。

而黄埔再生资源公司的网站,基本上是陈光标慈善事业的个人专版,企业家品牌占据了绝对的位置。而其核心业务再生资源利用的绿色工程,却难以找到只字片语,我们到现在都还不知道江苏黄埔的企业实力、创新技术、经营理念、管理团队等基本信息。当然,有意淡化企业、凸显个人品牌是陈光标经营手段,似乎也可以理解的,但他的个人品牌大旗能够引领企业品牌走向胜利吗?

企业家的舞台不是媒体营造的虚幻空间,而是依附于身后的企业实体的价值创造能力。就像很多年前,迈克尔-乔丹对三心二意的罗德曼所说的那段经典劝诫:因为你在NBA,你在公牛队,所以社会才那么关注你,请你灌唱片、演电影,但自己要知道,如果哪一天你离开了公牛队和NBA,你就一钱不值。罗德曼不幸被言中了,他没有明白一个中国成语:皮之不存毛将焉附。

个人觉得,陈光标的一些做法更像唐骏之流的职业经理人,过于关注自己的个人品牌价值,慢待了为自己撑腰的企业实体。唐骏是有意的,而陈光标就会是无意的吗?我要是黄埔再生资源的小股东,就会提出我的经营构思:尊敬的陈董事长,我们一起想个办法,把陈光标的企业家品牌更好地同黄埔再生资源的企业品牌结合到一起。能够陪着你走的更远的,不是当前的社会焦点关注,因为这种虚幻的东西来得快、去得更快。只有您的企业、您的同事能够陪着你走过风风雨雨,且您每次对社会的捐献也都有我们的奉献,请跟我们一起战斗吧,不要老是单溜!

作为一个专心从事工业企业营销咨询的人员,我觉得有义务为陈光标的个人品牌和身后的企业品牌把把脉了。在这里给光标同志三个建议:第一,下次对媒体讲话的时候,要说三个感谢,感谢江苏省、感谢黄埔资源再生公司、感谢陈氏家族,没有他们,就没有你做大慈善的机会。第二,把黄埔再生资源的公司网站还原为正常的面目,而慈善事业完全可以新建一个网站,名字暂且叫“光标慈善机构”。第三,明确自己的慈善理念、制定完整的慈善事业经营制度和规范、物色专业人才成立光标基金会。

砍完这三板斧,我相信光标同志的高调就会被更多的政府官员和社会大众所认同,而且这种认同是不附带捐款的前提条件的。陈光标董事长,***教导我们,到什么山上唱什么歌,而今的事实则告诉您:高调可以,但要换一种唱法。如果任由这种情况发展下去,企业品牌不仅不能从您的个人品牌上占到光,反而还要被您所拖累啊。

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叶敦明,天堑通途管理咨询首席咨询师,7年、2家世界500强企业(ABB、韩国现代电子)中高层管理经历,10年营销咨询实战经验,目前致力于工业品企业的实战营销咨询,主要服务模块包括营销咨询、品牌传播和企业影片创意制作。①营销咨询有7个服务模块:民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训、企业战略顾问、组织流程再造。②品牌传播有5个服务模块:工业企业品牌诊断与定位战略、工业企业品牌战略五件套、CIS战略、网络营销、品牌化工具套装。③企业影片有3个服务内容:产品宣传片、企业宣传片、会议宣传片。理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇,一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。MSN: 360gyp@vip.sina.com

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叶敦明,上海本质企业管理咨询公司,首席咨询顾问,全程参与两家工业品企业的创业,专著《变局下的工业品企业7个成长机遇》。

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