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产品营销当如此

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产品,需要在市场经营过程中完善和提升。但是,在产品立项生产之始,必须要有一套科学的策划流程配套,才能保证产品的市场经营有目的,有效果。特别是处于当代医药营销大环境中的耕耘者,总是在不断的根据时代的变化进行不断的尝试,希望可以将已经同质化的品种做出自己的特色和市场。当然,其中有些淘到了金子,有些只有无奈的在日趋复杂的竞争中苦苦挣扎。

那么,一个产品怎样才能成功推向市场获得不错的市场预期效果呢?综合起来,可以从以下几个方面来着手:

一、        一个响亮的产品宣传点

企业以产品为生存第一要素。那么,有了好产品下一步该如何宣传出去呢?要让终端和渠道记住你的产品,就必须有个响亮的卖点,如同人有一个独一无二的名字一样。

这个响亮的宣传点,要易懂易记,又不能太过于新奇,同时还应给终端和患者一个明确的定位:听到产品的宣传点就知道是干什么的,对其有什么利益。要提炼一个好的宣传点,可以从产品自身所带的因素着手:

1、产品的原材料

    对于产品的原材料提炼宣传点来说,皖西制药的“药材好,药才好!”就是一个鲜活的例子。在越来越重视药品自身附加价值的前提下,品质上乘的药材在某一个方面来讲就是质量和品质的象征。因而,如何深度挖掘产品在自身用料方面的独特优势,是我们进行产品宣传点的提炼的一个方面。

2、产品的生产工艺

大企业和小企业在市场竞争中一个较为明显方面的差别就是市场认知度的高低不同。而这个市场认知度是通过品牌宣传等一系列手段塑造起来的,之所以大企业的市场影响好,一个重要的方面就是大企业由于资金和实力较为雄厚,在产品的生产过程中所采取的一些先进的生产工艺有利的支持了企业的产品品质和品牌认知。这个也可以作为我们在宣传点提炼过程中一个可以发挥的地方。

3、产品的质量角度

在政府、社会越来越关注用药安全的大环境下,产品质量问题就显得尤为重要。良心药、放心药,仿佛只有这样的药品才是值得信赖的。我们在进行产品的卖点提炼中,不妨也可以通过与一些非正式的机构合作,为产品授予一个积极的、正面的光辉形象,来进行大规模的宣传。

4、产品的价格角度

作为国家监管部门一直关注的医药市场的另外一个重要方面,如何降低需要药价也是目前行业关注的要点。假如你的品种有这方面的优势,而且在目前产品本身质量相差不大的情况下,大胆的向社会说出来你产品的明显价格优势,也会成为产品对外宣传的一个亮点。

二、        选择合适的销售渠道

对于一个要进行深度市场开发的炒作的品种来说,如何最大限度的销售取得盈利,永远是操作该品种的单位或个人要重点把握的问题。如何最大限度的进行市场推广,取得尽可能多的盈利,要认真考虑品种的适销渠道。

1、研究渠道特性

产品本身的特性决定了其有适应渠道。当然也可能一些品种会同时在多个渠道出现,但我们一定要认识清楚哪个渠道才是我们重点发力的主渠道,这就要我们认真的研究渠道特性。而对于我国目前大多说进行炒作的产品来说,其主要针对的渠道主要通过专科和专柜销售来实现的。

2、把握渠道需求点

明确了产品要进行的渠道,以及渠道的基本情况后,还要明白渠道的主要需求点在哪里。从市场反应来看,专科专柜对品种自身的要求主要集中在两个方面:一方面产品自身有较好的治疗效果,另一方面产品还具有较高的市场销售空间,有较为丰厚的利润空间。较好的治疗效果满足了患者对产品的治疗需求,产品本身有足够的利益空间满足了代理商对利益的需求,同时满足了这两个方面需求的品种,才会最终受到欢迎。

3、产品导入时机性选择

此外,对一个品种来说,选择合适的市场导入时机也是很重要的一个方面。当市场竞争白热化,而品种自身是作为新进入品种没有足够的资金支持的时候,不妨可以暂时对市场进行观察,以避开市场主要竞争对手的强势。同时,通过积极的市场研究寻找合适的市场机会,一旦发现进入时机成熟,要马上介入渠道销售,以求有机可乘。市场如战场,时机稍纵即逝,一定要把握!

 

三、        选择合适的宣传媒体

对于要进行市场炒作的品种来说,有了响亮的卖点、找准了适销的渠道,还

是不够的。产品要实现成功的销售,特别是要进行重点炒作的品种,还必须要进行媒体宣传和推广。常用的媒体有:

1、报 

报纸作为目前信息传播载体中使用最为常见的媒体之一,其自身丰富的资源型和良好的性价比可以作为品种炒作的主流阵地。一般进行品种炒作的单位和个人,都会选择区域内影响力较大、覆盖面较广的媒体,有针对性的进行软文、硬广告、新闻营销等手段进行产品信息传播的。

2、广 

广播随着互联网、分众传媒等新兴媒介的出现,其效果和使用人群都呈现显著下降趋势。但是其自身费用低廉、信息传播内容巨大的优势又是其它媒介所不具备的。由于目前广播的主要收听观众主要以中老年人、司机和在校大学生为主,因而针对这类消费群体的产品可以选择广播,通过开辟专家座谈、病例解读、设立咨询热线和患者互动等手段,也可以取得不错的效果。

3、电 

相对于前两种有效媒体而言,电视在OTC药品的宣传传播方面有着自己独有的优势。特别是以央视和一些收视率较高的地方卫视,通过一定密度的广告投放,在短期内提升产品知名度还是可以起到立竿见影的效果的。但是,电视媒体的收费相对较高,对于一些处方药的炒作品种是不适合使用的。我们可以灵活掌握,根据产品的具体情况来合理安排。

4、展 

医药展会,目前对于医药产品的宣传还是一块相关有价值和效果的渠道。由国药励展举办的一年两届的国药会和一年一届的新特药会,是值得有效利用的主要渠道。此外,不断兴起的药店会、保健品会和各类地方会,都可以根据公司的整体策略来进行有针对性的宣传。

四、        配合完善的宣传物料

毕竟产品的市场推广是个全方位的工程,对于炒作品种相关的各类宣传物料

是有别于其它品种的,我们要认真对待,精心准备。

产品单页:突出产品的响亮卖点和疗效,要简单大方,千万不要以小报的形式出现,免得降低产品的价值,影响产品品质。

用药指南:配合产品宣传单页,在患者购买后发放。可以做成台历和便签的形式,用于提醒患者按时正确服药,可以很好的宣传企业的社会责任性和功德心。

康复手册:与产品所治疗疾病相关的保健和生活常识,可以用来帮助患者建立良好的生活习惯,帮助患者康复。

产品信誉卡:在患者购买的时候发放,记录产品出售的时间、地点、患者购药情况等,用于解除患者的购药疑虑,提升用药信心;也可以使代理商较好的掌握患者购药情况,及时展开电话回访等。

产品积分卡:鉴于专科疾病多为慢性病,用药周期一般较长的特性。通过制作产品积分卡,可以很好的促使患者多次购药,提升再次销售的成功率。

     品:对于一些新上市品种和高附加值的品种,适当的设置一些赠品可以很好的吸引患者购买。但是,在赠品的设置上,要保持一个很好的度,最好是以辅助治疗患者疾病的相关药品、物品为主。

五、        全方位的终端发力

无论品种如何炒作,最后完成销售的重要环节还是必须要落实到销售终端。这个销售终端可能在药店,也可能在专科门诊。所以,在这个环节还是要认真对待的。

1、终端展示

终端展示的原则之一就是要务必要求信息传递的全面和正面。在与销售相关的药店、各种渠道,要做好宣传品陈列、导购人员培训、促销活动的全面落实等一系列工作;而在围绕产品销售的社区、药店、诊所等,也要根据实际情况,进行条幅、板画的宣传;在专科医院,围绕主治大夫做文章,争取得到他的口头推荐,而围绕专科医院的药店,是必须要占领的市场,并且要加大宣传力度。

2、事件营销

而作为目前一个有效的营销手段,我们也可以根据实际销售情况,针对某一个产品展开事件营销。因为,一则新闻永远比一个广告更能吸引人们的眼球。

我们可以展开通过媒体进行“**康复之星评选”、联合爱卫会/社区开展免费体检、赠药活动、举办某项针对目前人群和相关群体的比赛(蒙牛的快乐女生就是一例很好的案例)等等。总之,利用一切可以产生正面积极影响的事件,来给予报纸、电视等媒体给予尽可能多的关注,是我们的宗旨。

 

 

王亮,医药行业资深营销人士,多年知名企业从业经验,“定位突破营销理论”倡导者!历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、营销总监等职务,精通医药招商、OTC药店运营、第三终端市场开发、商业流通合作等专业化运作,注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼出的:“特色营销模式”、“品牌化招商”、“定向招商”、“第三终端整合营销”等营销理念,深受行业关注。同时为:全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、有效营销网、品牌中国网等多家知名网站专栏作家;《中国医药报》、《医药经济报》、《21世纪药店报》、《销售与市场》、《中小企业杂志》等多家知名媒体特约撰稿人!电话:13592599929    邮箱:WL51688@sohu.com

 

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