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做一个好色品牌

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做一个好色品牌

品牌与好色有什么关系?这是一个有趣的话题。

恒源祥集团彩羊产业与中国流行色协会(你知不知道有这么个机构)在京联合举办“首届品牌与色彩论坛”,作为特邀品牌营销专家,我也“好色”了一把。

从国际知名品牌来看,他们大部分都很“好色”,像“可乐红”、“IBN蓝”、“麦当劳黄”等等,早已经把色彩战略作为了品牌战略中的关键性武器,不遗余力地在消费者心中抢注自己的“品牌色”。

20世纪80年代,美国CMBcolor me beautiful)公司的创始人卡洛尔•杰克逊女士首先提出了色彩营销理论,并运用色彩搭配组合完成了一次完美的产品促销。之后,越来越多的企业开始意识到色彩的魔力,纷纷投身色彩营销的行列。

从商业现实来看,中国品牌的色彩营销落后西方30年,这是事实。同时,中国又是世界色彩学的发源地之一。我们的每一块秦砖汉瓦、每一块丝绸都是色彩的天堂,从这个意义上讲,我们领先世界3000年。那么,中国特色的品牌色彩营销应该如何认识和建构?以下是我的发言,中国经济网现场直播。

娄向鹏:谢谢!刚才听了很多专家的意见,我作为一个消费者和营销人,谈几点我的看法,第一点我想谈的是,刚才牛老师说到,过去传统中国是不讲色彩的,只讲颜色。

娄向鹏:但是我想讲一点就是,谈到色彩,这个词并不重要,真正的色彩学之父是在中国,大家想想我们过去的秦砖汉瓦,我们的汉服都是非常华丽华贵的,当然过去没有色彩这个词。也就是说在真正它的实际运用上,中国可能领先世界在先,当然我们的落伍可能是在现代色彩学的商业运用上,我们是相对落伍的,这一点我们要承认,同时我们要找到自信。
娄向鹏:第二个我要讲的是,应该说现在,今天可能是我们谈论色彩营销、色彩战略的一个最佳时机了。为什么?因为真正要去从我们的文化里挖根源的话,有个前提就是我们的经济要逐步强大,只有我们中国经济强大的话,我们才能对我们的文化、包括我们的色彩文化产生自信。那么我认为现在这个时机已经成熟。

娄向鹏:第二个前提是消费者消费的升级,这也是非常重要的。过去,就是你想谈消费市场不成熟,大家更多注重物质消费属性,现在开始往注重感性的、文化的这种消费需求转移,那我觉得现在的时机相对比较成熟。

娄向鹏:第三点,彩羊是源自于中国的品牌,我们谈色彩营销、色彩战略的话,一定是中国特色。中国特色怎么去理解?我个人的一个理解就是,我们要从三个围度来判定、思考这个话题。第一个围度就是,一定是中国传统文化,这是第一点,可能也是个根。第二点,是现代消费心理。第三个围度,是国际流行符号。

娄向鹏:如果要从色彩营销,现代色彩学的角度来看的话,那我认为中国特色的,一定是从这三个维度之中找到一个非常好的对接点,或者说是一个结合点,这是非常重要的。应该说,看到我们彩羊的东西,我第一个想法是什么呢?对照刚才说的三个维度,我认为我们非常重要的一点,就是我们要找到我们的灵魂,我们怎么样把现代消费和传统文化结合,我们的灵魂是什么。

娄向鹏:我的初步判定,彩羊它的灵魂是源于我们的恒源祥提倡的祥和文化。也就是说你的任何色彩,都是可以复制的,色彩本身并不具有一个本质意义上的这种区分和差异化,那我们的灵魂是什么?就是我们的祥和文化,这是中国特色的一个重要的根基。包括我们服务的沈阳红药,一个以红色和氏璧为品牌LOGO的品牌色彩体系和品类色彩体系已经建立起来。包括福来正在服务的南方黑芝麻,也是从中国传统黑芝麻养生文化的根基中开始建立自己的品牌根基,以及它的黑色品牌色彩体系。

娄向鹏:第二点,当然我们的彩羊也源自于中国陕北民间民俗文化,这一点也非常重要。再往下走的话,它一定要落在具像的东西上,现在,我们看到的是这么一只吉祥物,这个我待会再来说我的建议,是不是叫彩羊粉,这样叫合适不合适,有没有这种生命力,我不敢下判定,但是我想这至少从目前来看,可能是它的一种灵魂,找到它的灵魂,中国特色的色彩营销也好、色彩商业也好,它的根基才能找得到。

娄向鹏:所以从这个意义上来讲,我倒想送给彩羊一句话,就是叫走自己的羊路,让狼们去说吧!一只强悍的中国羊,足以抗衡任何一只国际狼。一定要找到自己的灵魂和根基。这是第三点。

娄向鹏:第四点也算是一点建议,既然我们谈色彩营销,谈色彩战略,我们觉得非常至关重要的前提是什么?因为我们是在谈商业,不纯是谈文化,就一定要以消费者为中心,以我们的企业或者是品牌的核心定位为中心。这里面千万要提防一点,以自我为中心。那么这里面我有一个很重要的建议,其实我认为一个品牌的成功有很多因素,色彩的运用也好、企业名称也好,都支持他的外在的东西。

娄向鹏:我们会讲西方的品牌多么成功,其实我认为我们只是看到了冰山一角,其实说得直白一点,可口可乐不用红色也一样成功,从名字来讲,美国曾经最赚钱的公司叫微软,这个在中国不可思议,又小又软,但是它是最赚钱的公司,所以这是外在因素。

娄向鹏:所以,归根到底作为品牌营销,要以消费者为中心,以我们自身的发展定位。所以我的一个建议,就是我们的彩羊,因为这个东西现在我的理解不知道准确不准确,它是我们的一个营销载体,也是我们的品牌LOGO,也是个吉祥物,它似乎身上承载了很多功能。但是,我想讲的从消费者来看的话,它作为一个吉祥物,显然过于复杂,从它的构造到色彩运用,我认为都过于复杂。

娄向鹏:但是,我想讲的从消费者来看的话,它作为一个吉祥物,显然过于复杂,从它的构造到色彩运用,我认为都过于复杂。我的建议就是要化繁为简,当然它作为一个艺术品非常棒,非常完美,但是如果要运用在品牌的话,我觉得可能要化繁为简,怎么样让消费者一眼就辨认、知道、传播它,我觉得这才是营销的关键。

娄向鹏 第二点一定要表里如一,现在我们文化的挖掘,我们中国灵魂的挖掘,比如说我们的祥和文化、我们的陕北民俗文化,我觉得都非常好。但是,这些东西是我们内在的东西,那么消费者更多的接受的是外在的东西。从目前的状况来看的话,就是我觉得在表里如一上,可能我们还没有做到非常完美的对接。

娄向鹏:比如说,从专卖店、从每间商场来看的话,这些东西似乎还没有做到完全对接,这是我的建议,怎么样表里如一,把这个运用给整合起来,这可能也是一个很重要的话题。

娄向鹏:最后我想讲一点,在对这种民俗文化,或者说我们的色彩营销、品牌营销的这样一个过程中,我觉得我们要找到一个现代的手段。比如说举一个例子,青花瓷,其实很多年轻人并不了解青花瓷,后来为什么他们了解青花瓷、学习青花瓷?就是因为周杰伦的一首歌,那么我们的产业文化,怎么样找到一种现代消费元素或者现代流行元素?用最简单的、最便利的方式,把它传播出去,让人们去认知,我觉得这才是一个真正的品牌营销策略。在这个层面上,我们要向周杰伦学习。

娄向鹏:最后一点我想谈的是,不管怎么说,恒源祥彩羊这是一次非常伟大的尝试,就是把中国的传统文化、把现代色彩学在品牌建设上的一次积极的尝试。那么我想不管它有多么不完美,这一步都非常伟大,让我们也衷心祝愿它能够成为这个领域的探路者、探索者和引领者。也祝愿每一个中国品牌都成为好色之图,在品牌与色彩建设上作出新经典。谢谢!

附:恒源祥彩羊品牌传奇诞生

20029月,全国50多家权威媒体在同一时间共同发布了恒源祥集团的“羊年吉祥物征集令”。这道征集令仿佛一场“羊旋风”,刹那间席卷全国。各种时尚、民俗、卡通型的“羊”从全国各地纷至沓来。

3000多份应征稿中,一只来自于泥塑大师胡新民之手的泥塑羊进入了评审专家们的视野。它线条流畅、色彩斑斓,极具中国特色又饱含时尚个性。特别是它身上对比强烈却又浑然天成的色彩,让人眼前一亮。

2003年初,恒源祥集团紧接着推出了以泥塑羊为原型的新品牌——彩羊,英文名字fazeya。同时,泥塑彩羊还被选为中国羊年生肖邮票主图案,成为了第一个走上国家名片的品牌,同时它也是中国纺织行业内第一枚立体商标。

2003年至2010年,历经8年的发展,彩羊品牌销售网点遍布全国28个省市自治区,加盟工厂超过30家,门店数目达到1000个,销售额从1.16亿元增长到7.52亿元。

品牌色彩定义

在产业呈几何级速度发展的同时,彩羊对于消费者的价值创造也在升级换代。

在日常生活中,视觉被称为“五感之王”,人们对于视觉的敏感度占到所有感官刺激的70%以上。而当人们看一个事物的时候,对于色彩的注意力又占到60%以上,远超过对于物体形状的记忆,可见色彩在人们生活中扮演着何等重要的角色。彩羊从“色彩”入手,倡导用“色彩”改变生活。而色彩对于彩羊来说,也是与生俱来的。

“出生”于陕西凤翔的彩羊充满了东方魅力。它身上包含着着中国自夏商周起就建立的“五行五色观” ,即以“青、红、黄、黑、白”五种色彩为正色的运用体系,在中国已经沿用了千年之久。

彩羊身上的每一种颜色都有其独特的含义:红色为“心”,寓意四季红火;绿色为“生”,意指生命旺盛;黄色为“熟”,寓意丰收、希望、辉煌;黑色为“力”,代表力量,是对艳丽色调的完美补充。彩羊品牌还对泥塑羊身上的六种颜色进行了重新命名:玉脂白、水墨黑、中国红、中国黄、国槐绿以及彩羊粉,六种颜色被赋予了新的活力与生命。

祥和之彩演绎

国内外大部分企业对于色彩的运用主要集中在终端装饰、服饰搭配等方面,就色彩而论色彩,但彩羊不仅致力于打造适合中国人的色彩体系,还潜心挖掘色彩的其他功效,更着力于探究中国特有的色彩文化。

2006年,彩羊品牌就结合恒源祥集团倡导的“祥和文化”的大背景,将自己在色彩方面探索的第一步锁定为“祥和之彩”。“祥和之彩”不仅是指彩羊本身的色彩寓意吉祥如意,更多的是想借助在色彩方面的研究,为消费者创造祥和的环境、缔造祥和的氛围。

彩羊品牌首先确立了自己的VI色彩运用体系,在此基础上,服饰、针织、家纺三大产业均在产品包装、终端装饰、产品设计等方面均运用色彩进行祥和演绎,打造彩羊个性。

也正是由于彩羊品牌对于色彩故事的不断演绎,在2007年中国色彩大奖颁奖典礼上,恒源祥集团彩羊品牌荣获第四届色彩中国2007年度中国色彩传播大奖。

色彩文化寻根

2009年,恒源祥集团继成为“2008年北京奥运会赞助商后又签约成为中国奥委会首家合作伙伴。彩羊也乘上了这股奥运热,从红黄相间的“中国体育代表团礼仪服装”得到启发,在全国范围内掀起了一场有关于“什么才是真正的国色的探讨。

彩羊本身就带有浓郁的中国色彩风味,再加上红、黄两色也是彩羊的主色,这更激起了彩羊为中国色彩体系发展与前进做出探索的决心。2010年至12年,彩羊将联合众多色彩研究机构、专家、媒体,以陕西延安为始发站,在全国范围内探寻“国色”的踪影,从文化的角度解读国色,挖掘色彩背后的真正含义。

最新前沿探究

2010年,恒源祥集团与世界上第一个也是最具权威嗅觉味觉研究机构MONELL再次合作,尝试探索“视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉”交叉运用的五感品牌。多位感官品牌大师云集“感官品牌大师会”,分享世界最前沿的感官品牌理论。

“这真的很漂亮,我会把它放在包里。”国际顶尖品牌大师在面对彩羊时也不免为它独特的外形和个性的色彩所叹服。而彩羊也在期间特别成立“色彩研究小组”,研究色彩与其他四个感官的交叉组合运用模式,开启色彩研究的新纪元。目前,彩羊正专注于“色彩与味觉、嗅觉”的关系研究,未来我们要让消费者不仅能够看到彩羊,还能吃到彩羊,闻到彩羊。

色彩是彩羊的灵魂,色彩可以调节情绪、色彩可以描绘生活、色彩可以塑造品牌,色彩对于人们生活的影响还在持续,彩羊对于色彩的探索也永远不会停止……

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