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美国式的焦虑与消费亚文化元素的流行

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标题:美国式的焦虑与消费亚文化元素的流行
外一篇书评:豆瓣与大众点评网
 
作者:robin1123
于上海长宁区 
版权声明:请在转载时,注明作者是robin1123。对于未经授权的转载,以及有意去除作者一行的,属于侵权必究的范围。
 
书名《买单:我们到底消费的是什么》,中信出版社。

这个翻译仍然是词不达意,仿佛中信出版社总喜欢整个意译什么的。
还好,书的封面还给出了另一句话:“在买和卖疆界模糊的时代,聆听一次卖什么和谁来买的隐秘对话”
实际上,这个翻译还是错的。正确的译法是:《买单:我们买什么和我们是谁之间的秘密对话》(BUYING IN: the secret dialogue between What We Buy and Who We Are)。

读这本书之前,你得明白以下几个道理:
 
1、作者是一位专栏作家,所以,行文也会留下他专栏作家的烙印。数据庞杂、文字跳跃,如果你不能耐受无数的人名书名,这本书就像是一个迷宫。
 
2、美国的大多数人 是中产阶层。
3、中产阶层对于美国人而言是贬义词。
4、中产阶层可能是“单调、乏味、沉闷、收入不高但又衣食无忧”。
5、亚文化在美国一直是一种存在,且,美国鼓励亚文化的存在与继续存在。
6、美国人,普通的美国人既想有别于邻居,但又不想落伍:如果邻居拥有一台剪草机时,我也不想自己家没有。
 
所以,在美国,身份的焦虑是明显而确切的。(这一点,在当今中国,会愈发显得渐渐明显)
 
对于一名美国人而言,“我是谁”或“我们是谁”(who are we?)是一个很严重的问题。可能美国人未必会每时每刻去思考这个问题,但是,身份的焦虑会迫使美国人选择走一条中间路线:刻意地区别于他人,但又将自己归入另一个更大的类别当中。
所以,这种矛盾心态,导致本书的标题:‘who are we’——在美国心理学界、营销界,早就是有“炫耀性消费”、“我所用产品品牌即身份”之类的心态广泛存在于美国民众内心当中。而美国的“白手起家终成富豪/名流”的神话也是“美国梦”的近义词,所以,“我们买什么”‘what we buy’就成为一个问题了,因此,作者认为“我们买什么”与“我们是谁”是存在对话的,而这个对话并非显性的,所以称为秘密对话——唉,中英文互译是如此之累!我读原文标题反而感觉直观。
 
从最最根本的消费心理学而言,任何一次消费,要么是满足最基本的生存需要,要么是满足自己其他的需要——例如,好奇、满足感、优越感、特别的象征/含义/标识、……
 
所以,作者得出的结论,认为商品品牌以往是由大企业自己说了算,“我想告诉你这东东是个啥”,渐渐在演变:导致同时存在以往的品牌宣传,以及“你想认为这个品牌是个啥就是啥”的并列共存的时代。
 
记得刚刚加入三九时,有营销经理跟我抱怨牢*:咱的三九胃泰从来不说明是治疗什么的,于是在医生那里总是遇到贬低与抵制,难道不能再科研科研,整出个明确的说法?
 
我想,从消费心理学角度,三九胃泰恰恰在80年代末就开始实践本书所描述的,我只提供个产品,但疗效什么的,由你自己去定义定位——显然,药品是不太适合大众消费品的,毕竟药物即毒物,显得厂家似乎有些不负责任。就事论事而言,胃泰无意中顺应了这种“模糊营销”法。
 
随着世界的多元化、互联网的跃迁、人类科技的进步、金融海啸的出现,消费习惯的演变是自然而然的。——没有固定的模式、固定的范式 可以一劳永逸地解决营销的问题。
 
这本书指出,即使是跨国企业,如宝洁、耐克、丰田,仍然会关注新媒体的运用,资助亚文化的发展。与传统广告并列不违,因为针对的是不同的人群——亚文化的对象是小众,是“长尾”,而常规传统广告仍然会有效,尤其是中国农村这一类市场。
 
整篇文章读来吃力的原因,是太多的西方人名。
作者本是专栏作家,无意中展示了太多的书名人名,于我们读中文的读者而言,是很辛苦的。——如果你有一定的心理学基础,读起来会好很多。
 
一个简单的办法是:将所有的人名划 一条小小的下划线,如果实在弄不清楚作者指的是哪位先生或女士,先跳读。可以在第二遍时,再弄清楚前后文所指。
 
============
 
标题:豆瓣与大众点评网
—— 读《买单:我们到底消费的是什么(我们买什么和我们是谁之间的秘密对话)》
作者:robin1123
于上海长宁区
 
大约有77%的人认为自己比大多数人都善于识别广告宣传的诡计;
61%的人认为他们掌握的说服技巧高于平均水平;
66%的人认为自己更具有批判思维。

这个结果有趣吗?好玩吗?
这一点,说明很多人都会过高地估计自己对广告、对宣传的鉴别能力、说服能力、批判思维能力。
 
好了,这是在美国的一次非正式调查的结果。
如果早几年,这一数据在中国大陆可能用不了。——因为中国大陆普通民众的群体思维更明显,对于广告的接受程度也较高,电视广告依然是利器,识别广告的诡计的人还不算太多。
但随着我们这一批70后都步入40岁不惑之年时,我想,这个数据也可以用于国人。
 
这些数据说明了一个事实,我们往往会过高地估计自己对广告的免疫力,这是非常有讽刺的。即使我们具有批判思维,我们不过是从A角色换到了B角色,依然是角色之一。
 
下面换个话题,继续我的书评:
书中讨论了一些口碑营销的小型企业,他们大多是招募志愿者,不提供报酬,至多是提供免费样品。
作者在探讨志愿者动机时,提及了心理学层面的东西:
 
任何一个人,都是社会人,都期望自己能够表达意见。
而且,也愿意向朋友、向邻居、向同事、向家人推荐自己认为是“真正好的物品与商品”。
 
如果可能的话,人也愿意向陌生人推荐好的商品,哪怕是分文不收。
一方面,先得优势,表明我是一个潮人(我知道你所不知道的事)。
另一方面,我是诚实的(正如我在豆瓣上所写,是我真实的感受,我觉得好的,就是当它是好的;如果我不喜欢它,就直接写出批评的语句)——这恰恰是豆瓣网、大众点评网这一类专门网站能够很快在中国网友圈子中很快站稳脚跟的心理学基础!
 
而且,人们在互联网时代,对于浅结识、浅社交也存在需求。
即使我在互联网上没有密友,至少我也会有不少淡淡之交的朋友——中国古话说的好,君子之交淡如水。我在互联网上认识的,全是君子啊!
 
没有直接的利益冲突,也没有直接的得益,所以,我的评论只是我个人的感受,
你可以有选择相信、或选择不相信的自由,
我不会强迫你喜欢“我所喜欢的书/餐馆”,
我也不会强迫你讨厌“我所讨厌的书/餐馆”。
 
这才是互联网的有趣之处,也是这本书的有趣之处。

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“三九胃泰恰恰在80年代末就开始实践本书所描述的,我只提供个产品,但疗效什么的,由你自己去定义定位”——是一种“反定位营销”思想。当今讲究的是什么产品都要定位准确,这里抛出一个“种类”型的产品,让消费者自己定位,值得琢磨。

2011-02-23 17:27:22
潜龙飞翔

哈哈!

2010-10-10 12:26:51
 
 

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