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产品价格定位策划方案

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产品价格定位策划方案(原创)

众所周知,制订产品定价需要考虑的因素很多,包括产品的生产成本、产品定位、消费者的需求、销售渠道、营销费用、同类产品的价格、生产周期、竞争策略等等,因此,产品价格的确定也是一个动态的过程,不可能一蹴而就。

    在此,根据对市场的考察、结合企业的实际,对如何科学制订某食品产品的价格进行如下的分析、策划。

一、现有情况的介绍

1、企业和产品介绍:

烟台某食品有限公司是一家以研究、开发、生产、销售于一体的食品企业。

    某食品性能、特点介绍;(略)

2、产品生产成本情况:(略)

3、市场上同类产品的零售价格:

      根据营销部门对市场的调查,现烟台市各大商场、超市同类产品的零售价格如下(略)

二、制订价格的依据

众所周知,从定价方面看战略规划,最关键的是要考虑到竞争态势、品牌、销售量(或利润目标)和产品生命周期这4个因素。(略)

1、公司经营战略:

鉴于我公司是一家新成立的企业,产品虽然是填补国内外空白的新型高级某食品。前期的设备投资、产品研发费用较大,客观上需要尽快取得利润,收回投资,但因产品和品牌都没有知名度,目前需要跟市场上同类知名品牌的产品争夺市场份额、提高产品和品牌影响力的双重任务。形成批量生产能力后,面临着快速提高产量、扩大市场份额,实现利润最大化的要求。

产品的价格高低不仅直接反映着产品的档次,反映着产品品牌的档次,产品的宣传、销售过程也是企业宣传、品牌宣传的过程,也是企业品牌建立、企业形象建立的过程。因此,制订产品的价格决不能仅仅从价格因素来考虑,而是应该围绕着企业的经营战略、发展目标来考虑。产品价格的制订也应该是一个动态的过程,价格决策的过程是一种持续决策的过程,它要随着市场形势的变化而变化,包括不可预估的情况的发生及不可掌控的变化。新品的上市价格决策不仅是企业产品开发、市场开发重要的环节,也是企业经营中的重要战略决策。

     因此,制定产品价格,不仅要根据企业的经营战略来进行产品定位,而且还要综合考虑产品的销售渠道、产品的广告策略,并给今后的原料价格上涨、产品价格下调、优惠促销留出适当的空间。故此,产品的起步价格不宜偏低,而应适当调高一些。

2、产品定位对价格的影响:

我公司生产的某某食品应当如何定位?应当定位为“高级某食品”,产品的卖点是:

1)卖口味:2)卖健康:3)卖功能:4)卖服务;

3、产品竞争因素对价格的影响:

制订产品价格不仅要基于对产品的定位分析,还要考虑竞争对手、同类产品、供应商等诸多因素。在此,我们可以通过基本的行业竞争波特五力模式来进行初步分析如下。

1在和供应商讨价还价方面,因产品的主要原料来自海洋,伴随着人工养殖面积的扩大和产品产量的增长,原料的采购成本也会逐年提高,预计每年采购成本将提高10%左右;

2面对潜在进入者的威胁比较大,产品已经注册,商标和产品工艺技术已经申请专利保护,目前产品尚没有在市场上得到响应,还没有企业关注;伴随着未来产品大规模上市,必将引起国内大型某食品生产企业的关注,因产品生产技术门槛不高,因此,同类仿制品可能会在半年后在国内大批量上市,与我公司争夺市场份额;为此,建议公司围绕着某进行一系列的产品商标注册,例如可以考虑注册等不同的名称,从产品名称上封堵其它同类产品的竞争;

3替代品的威胁比较大,这是该公司面临的最大威胁,目前市场存在很多“该产品”的替代品,如某某产品等都对该产品有着很大的威胁,毕竟消费者已经习惯了使用这些产品,而作为新品的某还没有被消费者认同,市场待开发;对于新产品来说,消费者具有更多的选择权,消费习惯左右消费心理,消费者对产品的讨价还价能力就会很大,因此,明确产品独特的卖点是引导消费热点、吸引消费者的关键因素。

      综上所述,为引导消费、激发购买欲望,建议在产品宣传上,以某独有的口味、营养作为产品卖点,在产品介绍、产品包装上进行刻意的宣传、介绍。

4、营销策略对价格的影响

根据产品生命周期规律,我们知道:产品拓展模式可分为产品导入期、成长期、成熟期、衰退期四个不同时期。在商品导入期,由于消费者对商品陌生,必须通过各种促销手段提高商品的市场知名度;另一方面,又因导入期的生产成本和销售成本相对较高,在给产品定价时不得不考虑这个因素,所以,在导入期,营销的重点主要集中在促销和价格方面。

我们建议采取吸脂高价快速渗透策略。一方面通过各种广告宣传扩大产品的

知名度,导入市场,取得较丰厚的利润;另一方面,通过内部资源整合,打造一支高素质的营销团队,以支撑企业快速发展的需要。

三、产品的价格策略

1、经营目标对价格的影响

销售量和市场份额息息相关,销量大则市场份额也大,反之亦然。而在实际运作中,在产品特征不变的前提下,销量和利润是两个互相矛盾的目标,至少在上产品上市初期如此。当企业最求较高的销量,也就是最求较大的市场份额时,往往是应该采取低价进攻的策略。

     当企业以改善盈利能力、提高利润率作为自己的战略目标时,往往是采取提高产品价格的策略。增加高端产品在产品结构的比例,或减少低端产品在产品结构中的比例。

2、渠道因素对价格的影响

为适应企业产品走高端市场、以中高端消费群体为目标客户的定位,满足中高端消费群体对高档某食品的需求,填补当前市场高档某食品品种单一、海鲜风味产品缺乏的状况。

我们拟以城市、城镇大中型商场、超市和中高档宾馆、酒店,城市、城镇中高档收入群体、工薪阶层家庭为基本的目标客户群体,展开产品营销、推广。因此,选择的销售渠道是:

公司批发        城市经销商        商场、超市        居民家庭;

公司批发        城市经销商        中高档宾馆、酒店;

公司批发        大、中型商场、超市         居民家庭;

由于销售渠道一般要经过经销商、商场超市两个环节后,才能进入家庭走上餐桌消费。因此,在制定产品价格时必须给经销商、商场超市留出一定的利润空间,使经销商和商场、超市愿意做我公司产品的经销商。

3、产品价格体系的设计

生产成本=固定成本+可变成本;出厂价格=生产成本+税金+期望利润+营销费用;

在制定产品的价格时,我们应该从两个方面进行考虑:一是从成本价到出厂价;

二是从出厂价到零售价。

从企业内部看影响价格体系形成的因素有:生产成本、销售费用、其它期间费用和利润4个因素,然而,因为多种原因造成企业往往无法准确计算出生产成本和销售费用。

从企业外部看影响价格体系形成的因素有:出厂价、经销商出货价、分销商出货价和终端零售价4个因素,对这4个因素企业实际也无法控制。

根据上述8个因素的分析,我们绘制产品价格分解图如下(略)

从产品销售渠道各成员分享价格、利润分解图上我们可以看到,除去二级批发商这个环节是我们在做产品渠道布局、策划一开始就必须考虑的问题,否则企业的利润将被渠道成员分享30%,这是我们企业所不能接受的。

4、产品导入期的价格策略:

具体做法如下:

◎以烟台、青岛、大连、北京、上海市场为产品重点导入区域,通过产品宣传和促销活动,引爆销售,引发购买欲望,快速进入大型商场、超市;发展区域代理;兼顾南北两翼的市场推进。

◎销售策略:目标集中策略。

◎宣传策略:

1)以30秒至1分钟时长的电视广告片为手段,辅之相关的报纸、杂志广告和必要的网络宣传、软广告宣传,引导消费。

2)在销售、致富类专业杂志上,推出诚征产品代理商、经销商的招商广告,力争在3至5个月内在全国建立起一级、二级、**的产品销售渠道。

3)车载广告,车载广告具有受众范围大、时间长、醒目、抢眼、便于记忆,性价比较高等特点,建议在烟台、北京、上海等拟开发区域市场内,选择市区内3至5条主要交通路线,进行车载广告的宣传。

◎营销管控:制订合理、优惠的招商政策和渠道管控制度,吸引经销商加盟。并通过对加盟经销商培训的方式,对代理商、经销商进行管理培训。

◎业绩以市场开发目标为主,盈利目标为辅。

◎期间初步形成现金顾客群和战略客户群。

◎前期销售费用较高,现金流量有效增大,市场快速成长。

5、产品批发零售价格建议方案

假定每个环节按产品总价让出10%的利润空间,则产品的价格就应该是:

产品总价形成路线图是:成本价+出厂差价+经销商批发差价+商场、超市批发差价=产品总价。   (设定产品零售价=产品总价)

公司享有部分:出厂价格=税金+企业期望利润+营销费用;

营销部门提成总额控制在产品总价款的6.5%以内,其中:个人业绩提成5%,团队业绩1%,超计划奖励0.5%。

(每逢节假日开展大规模产品促销优惠活动时,企业可以确保产品降价10%至15%时,企业仍有20%以上的利润空间)。

产品出厂价+营销提成=占产品总价的%。

经销商、代理商享受部分:批发差价(占总价款%),其中:

一级经销商(省级代理)按产品总价的%;  =出厂价格+营销提成(%)

二级(地市级代理)经销商按产品总价的%;

**(区县级代理)经销商按产品总价的%;

普通(一般商户)经销商按产品总价的%。

一线、二线城市大型商场、超市享受二级经销商批发差价(%);

二线、三线城市大中型商场、超市享受**经销商批发差价(%);

城市、城镇一般商场、商店、超市按普通经销商批发差价(%)

使所有经销商也能享有17%以上的毛利润。

因为我公司的目标是要通过产品的差异化,填补国内高档某食品空缺的状况,以进入高端市场为目标。因此,我们采用撇脂定价法(也称吸脂定价法)和目标定价法相结合的策略:撇脂定价法就是为产品制定一个较高的价格,以期在短期内攫取最大利润为目标,而不是以实现最大的销量为目标。目标定价法:是指根据企业的总成本和估计的总销量来制定价格的一种方法。          

在此我们提出产品的具体的价格方案是:

(一)产品批发价格:

根据上述的综合分析,为了满足不同销售渠道、不同客户对产品的需要,将产品划分为四个类别(略)

(二)产品的品质(略)

6、产品价格的管理

 为了规范对产品价格的管理,公司对产品价格实行统一价格政策、统一批发价、统一零售价,统一价格管理的政策。

产品销售价格是营销策略中的关键点,授权清晰的定价体系可以及时的满意客户的需求,灵活的应对竞争者的冲击。
   首先,应建立定价、调整和折让的规则权限,明确不同级别岗位价格权限、样品、礼品赠送政策制定各级别岗位总体权限。

产品价格管理权限分配表

职务分类

价格调整、审批权限

备 注

价格基准调整

价格调整、确定折让规则、比例

样品礼品赠送

(最高限额)

总经理

决策权

决策权

根据需要

 

营销副总

审核权

审核权

10箱/客户

 

部门经理

建议权

建议权

4箱/客户

 

区域经理

知情权

建议权

20瓶/客户

 

业务员

知情权

知情权

10瓶/客户

 

  业务人员在开发客户和渠道的工作中,允许给客户和经销商赠送部分产品样品,但是对赠送的样品必须纳入管理范畴,赠送样品后,要跟踪联系、记载上报客户信息资料,至少应包括客户的姓名、单位名称、地址、联系电话等。限额以内赠品样品的申领,由申领人填表,经部门负责人批准后,到生产部门领取。超过限额的,一律由总经理批准。

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Neil.zhu

最关键的东西是(略)

2013-12-23 13:47:57
 
 

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高级经济师、统计师;生产质量管理专家,国内多家培训机构特聘高级讲师。

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