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还在喝可口可乐?早过时了!

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文/马到

 

    你还在喝可口可乐吗?如果是,那就说明你的确过时了。

    在饮料市场的不断变迁之中,功能性饮料大行其道,碳酸类饮料节节败退,已经是有目共睹的事情了。这是由于消费习惯的变化,还是由于企业主动的引导?抑或是两者兼而有之?

    在我们看来,饮料市场的变迁,首先是消费者不断成熟的消费观念引起的。来自美国的可口可乐,曾经代表了一种时尚,一种身份认同,一种源自美国的优良品牌传统。它依靠屡试不爽的品牌推广战略在全球攻城略地,依靠创意十足的广告打动人心,与百事可乐遥相呼应,互为补充。但时至今日,两乐的电视广告已经大为减少。不是他们不想打广告,而是效果甚微。中国的消费者,曾经是那么迷恋这些洋品牌,以为其中包含了深刻的人生哲理与消费内涵,但是善变的、朝三暮四的、缺乏主见的他们,随着消费心路的逐渐拓宽,消费体验的逐渐丰富,可口可乐在他们心中的地位逐步下降,以后当然还会下降。

    健康意识与作用意识是功能性饮料市场迅速扩张的内在理由。时代在变,消费心理也在不断变化。十年以前,我们在就餐时还习惯喝雪碧,习惯看可口可乐的咖啡一般的颜色,那时,这些品牌显得多么富有魅力,富有引力。但是现在再看,喝雪碧的,大多数是穷乡僻壤的消费者。而可口可乐的颜色与口感,显得那么俗气,那么古怪,那么不自然。也许正是意识到了消费心理变迁的必然导向,可口可乐才发起了对汇源果汁饮料的收购行为。饮料市场积极向功能性方面发展,因为口味不再是特别重要的东西,而只是品牌通向消费者嘴唇的通路而已。品牌不再是不可逾越的鸿沟,关键看你为消费者的生活能够带来什么。与众不同的、功能鲜明的、口感出色的、外观漂亮的、观念适当的,总是引起消费者的广泛推崇。因为他们已经变得聪明,变得理智,变得不再迷信,不再盲从。时代呼唤健康,时代强调作用,时代淘汰垃圾食品,时代还会不断在沧海桑田的动荡中塑造新的消费观念。

    品牌的主动推广强化了消费者对功能的认同意识。众多国内品牌的卓越表现功不可没,如农夫果园、王老吉凉茶、绿源系列果汁饮料等等;而康师傅绿茶为代表的系列茶饮料的巨大成功,同样缩减了两乐品牌推广的市场效应。我们相信,如同可口可乐为代表的美国饮料品牌在国内逐渐趋于没落一样,麦当劳与肯德基这些洋垃圾食品的市场也必然会萎缩而非发扬光大。各个国内外品牌对于消费观念的认同、引导与扩充,构成了饮料市场近十年的最强音。市场在细分,果醋也来凑热闹。看长远,国内功能性饮料必然还会取得长足发展。国外品牌将不得不跟进这样的趋势,不得不积极发展、布局功能型饮料类别。在这一过程中,中国延续数千年的饮食传统将对众品牌的市场行为打上深深的中国印。而社会责任、慈善意识,已经与品牌的推广策略密不可分。广大的年轻的消费者对于企业是否具有足够的社会责任感尤为重视。敏感的、睿智的企业在此方面做了积极的行动引导。而与此不同的是,以可口可乐为代表的西方品牌,显得默然、冷淡和不以为是。由此我们看到,品牌的主动推广是如何在强化消费者对于功能认同的同时,更以其主动积极的姿态,引导了消费者对于其细腻的社会情感的认同。

 

    还在喝可口可乐?早过时了!

 

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马梓开博士百家号:品牌营销新时空;系百家号金芒计划签约作者;优质原创作者。本博客以营销管理内容为核心,并深入探讨销售分析与销售策划。通过个人的营销管理实践,说...

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