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市场优势的建立原则

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文/马到

 

一、建立市场优势的五大原则

 

1、目标集中与攻击薄弱环节

    企业在建立市场优势的过程中,应当通过定位系统与市场分析系统确定明确清晰的目标。目标的集中可以适当集中火力,带来对于竞争对手的较大冲击。同时,善于选择并攻击对手薄弱的地方,无论是其定位的模糊性、市场拓展区域的不均衡性还是客户资源调动能力,都必须与目标集中相结合,这样才能发挥目标集中的威力。史玉柱讲,他的成功其实就六个字:“集中优势资源”,这一从***军事思想脱胎而来的战略思想,在任正非那里变成了“在重要市场,集中配置重要资源”的战略思维并取得巨大成功。当我们人为制造出我强敌弱的市场竞争格局后,我们在局部市场的胜利将为公司的顺利生存打下良好基础,同时可以为确立市场优势奠定基础和前提。

 

2、组织稳健和政策连续性原则

    稳健的组织是市场拓展效果的重要保障条件之一。一些企业的人员流动非常大,不只是营销人员流动大,而且生产管理人员、人力资源管理人员、质量控制人员等等也变动极大,这些企业在不断内耗中和新进人员的不断适应中丧失了许多市场机会,迟迟难以达成企业既定目标,自然也难以具备政策的延续性。公司内部的管理不善、帮派主义、各部门自以为是,遇事推托责任,必然对市场拓展与营销活动的正常进行造成非常大的不利影响。任何公司,其前期的经营应当成为后期经营的基础,后来者便于吸收经验和教训。当组织善变,政策朝令夕改之时,后来者只顾推行自己的一套。或者说,自己要是没有自己的所谓一套,老板对他也许就不感冒。这种情况下,企业在市场和客户面前,就有点像变色龙,令销售人员蒙羞的同时,严重影响品牌影响力的扩大和产品/项目的顺利推广。

 

3、建立堡垒,强化品牌根据地原则

    对于任何公司来说,品牌的形成首先是品牌在局部市场销售的正常化与不断的增长能力。在已经形成市场优势的区域,企业能否巩固优势,锁定资源,建立针对竞争对手的堡垒或者说进入的障碍,对于企业的顺利发展,具有至关重要的意义。如同当年红军的发展,也是从一小块一小块的根据地发展起来的。品牌根据地的深耕能力与延伸能力,是公司建立市场优势的又一重要条件。

 

4、掌握大客户原则

    大客户往往占有较好的市场资源,具有较大的活动能量,对市场和品牌具有较为清晰的认识,对企业品牌推广往往具有重要意义。因此在企业建立市场优势的过程中,应不断筛选出重要的大客户并对其市场操作进行适当的激励与支持;同时对于那些销售增长较快、与企业配合态度较好、具有一定发展潜力的客户,进行一定的配合与协助。形成公司自己的市场推广力,善于借助市场力量,使客户成为品牌推广的中坚力量,则市场优势的逐步形成,就变得可以捉摸。

   

5、区域协调发展原则

    市场的发展,具有其内在的逻辑性。一定的市场,其销售潜力是可以衡量的,也是有限制的。针对企业面对的全部市场,不论市场是国内还是国外,不论是省内还是省外,企业面对的任何市场,从进入、发展、增长、维持到饱和,必然具有循环往复的过程,而且每一市场的不均衡性、区域限制性与增长持续性,各有其特点,需要公司认真加以分析,站在全局角度上协调发展,不可对某些增长有限的市场投入过大资源,也不可只侧重于局部市场的局部优势客户。作为企业来说,不断扩大自己的领地,不断提高自己的生存能力和应对竞争的能力,不断强化自己的品牌力与战斗力,才能获得市场更多的认同和销售量的不断增长。

   

二、建立市场优势的四大要素

 

1、核心客户

    对客户进行明确分类。哪些是核心客户,那些是普通客户,那些是边缘客户,企业应当心中有数。核心客户怎么对待,怎么引领其与企业共同成长,需要多多思考。某家具制造企业全国有12家VIP客户,其数量占客户总数的23%,但其销售额占公司总销售额的75%以上。还有一家发展良好的巨型企业,其市场是划分为核心客户、普通客户和项目合作商三类(企业就是以参与大型招投标项目为主的生产型企业)。核心客户的选择、确定、引导、支持、协同和相互渗透,是企业营销的核心工作之一。

 

2、品牌传播

    建立市场优势的过程,也是品牌传播的过程,因此品牌如何传播,怎么说,怎么行,怎么与市场拓展配套成龙,也是重要的一环。

 

3、终端网络

    企业的网络数量的年度变化,质量的年度变化,销售的区域起伏,应当成为量化考核的重心所在。区域网络的布局合理性、成熟性、自我发展能力应当成为评估内容的重点。

 

4、营销团队

    营销团队作为市场拓展的基本组织,是市场拓展绩效的承担者。其组织功能、工作思路、团队战斗力、市场渗透力、协作能力等等应当成为关注的重点。

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马梓开博士百家号:品牌营销新时空;系百家号金芒计划签约作者;优质原创作者。本博客以营销管理内容为核心,并深入探讨销售分析与销售策划。通过个人的营销管理实践,说...

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