世界经理人
论坛
  • 全站
  • 文章
  • 论坛
  • 博客
高级
首页 / 管理博客 / 镭射财经 / 正文

当年轻人也穿上足力健

分享:

作者 | 张清越

来源 | 产业科技

本文转载自产业科技

老人鞋出圈,在5年前被认为是几乎不现实的事,足力健却做到了。始于老人鞋,不止老人鞋,如今的足力健正掀起一股从老年人到年轻人的跨代消费潮流。

社会老龄化程度加深,老年群体消费潜力逐步释放,其中鞋类消费是刚需,也是品牌再造的价值洼地。过往十年,老人鞋市场波折起伏,参与者众,但质量不一、标准模糊,无数玩家在行业洗牌中被淘汰出局。

存活者并非无忧,老年鞋相关标准呼之欲出,各品牌步入老年鞋第二阶段竞争。该阶段,老年鞋市场对设计、质量、供应链能力、渠道营销能力有着更高要求,一场关于老年鞋的消费升级,摆在每一个新老牌品牌面前。

置身老年群体消费场景,足力健率先抓住老年人穿鞋需求,自立标准,重新定义老年鞋舒适体验。目前,足力健已跃居老人鞋销量第一,出圈背后,足力健掌握了研发和渠道的增长密码。

客群老,营销新。足力健走出有别于传统老人鞋品牌的道路,从触达、交互到转化、服务,足力健不断把增长策略向后链路迁移,并且根据客群特征变化,及时调整营销方式,从电视广告转向线上营销,发力私域,精准获客。

产品层面,足力健一改老套的产销方式,依托研发团队,着眼用户个性化需求,实施质量和体验的反向定制。相比其他老年鞋品牌,足力健的产品能力更聚焦更垂直,重视用户反馈,着力解决老年用户的穿鞋痛点。也恰恰因鞋子质量,加之新颖的营销策略,足力健站上老人鞋潮头。

老人鞋之外,足力健也开始被更多年轻人关注,生态圈扩容趋势初现。

洗牌中突围

足力健突围,揭开了一部老年鞋细分品类浮沉简史。

老年用品市场前景广阔,为老年鞋品牌升级创造土壤。伴随着日益严重的老龄化,老年群体的新消费需求被大规模激发。根据《中国老龄产业发展报告》,到2050年,我国老年人口数量将达4.8亿,消费潜力将增长至106万亿,占GDP比例将达到33%。

老人鞋垂直赛道聚焦老年群体穿鞋刚需,发展至今仅有10年。2012年,老人鞋概念首次被市场定义;2014年,老人鞋相关产品出现,价值和前景得到市场认可;2016年之后,老牌鞋企和新兴品牌,开始大举布局老人鞋产品,老人鞋的消费理念和产品设计也被重塑。

由于无序竞争、质量难控,老人鞋市场到了2019年,许多企业因缺乏核心竞争力,逐渐退出。被洗牌出局的老人鞋企业,多是因为只顾大肆扩张,而产品质量不及营销力度。

甚至,部分品牌盲目比拼开店速度,高举高打抢占市场,一时间劣币驱逐良币乱象层出。例如,一些老人鞋品牌为出量不择手段,打出“老人鞋能治病”等虚假广告,诱导辨识能力较低的老年消费者。

缺乏技术和质量支撑,行业标准模糊。彼时,老人鞋的定位不够明确。2019年,长三角消保委联盟对老人鞋质量标准进行调查,结果显示,近一半执行的是旅游鞋标准,另外一些执行的是休闲鞋标准,33%以上没有执行标准或者胡乱标注。

行业自律标准推行后,行业洗牌加速。2019年,《老人鞋》行业自律标准指出鞋用材料、锐利边缘等影响穿用的缺陷,对老人鞋的耐折性能、粘合强度、衬里微孔底压缩变形、防滑性能、粘扣带抗疲劳性能、异味等一般使用性能进行了规定。

随着老人鞋市场规则完善,产品质量也得到把控。今年,深圳消委会对包括足力健在内的部分老人鞋产品进行测评,20款样品的耐折性能、剥离强度、外底硬度、减震性能、可分解有害芳香胺染料测试均符合相关标准要求。

不过,目前老人鞋尚无硬性国家标准,市面上的老人鞋大多执行《旅游鞋》或《休闲鞋》标准,也有部分产品执行企业标准或其他鞋类标准。老人鞋市场健康可持续,急需补齐国家标准。

2021年8月,国家标准化管理委员会下达通知,老人鞋产品国家标准正式立项,老人鞋品类得到政策性认可。就在老人鞋走向高质量发展阶段,足力健自建工厂,创新设计,表现可观,连续两年位居老人鞋销量第一,并参与行业标准的制定。

2020年,足力健的老人鞋自动化生产线投产使用。作为老人鞋行业的先发者,足力健突围之后,开始探索老人鞋生产自动化,布局全渠道分销能力,搭建多元业务内核的细分鞋类生态。

研发、营销双驱动

早年老人鞋线下疯狂扩张时,足力健就察觉到线上市场的可能性,发力私域。

2020年,趁着疫情下老年人使用手机的比例增加,足力健不再仅仅依赖电视广告,开始布局线上。从老年人最常使用的微信入手,足力健启动电销团队,将电话端的用户逐渐转移到微信端。

2021,足力健把产品触达能力延伸到私域。以精细化运营、优质内容生产为抓手,从“以货为中心”向“以人为中心”转变。

五维一体运营。朋友圈+私聊+社群+短视频+直播,在不同时间,用不同内容触达不同用户。微信之外,足力健开设抖音账号,短视频内容不仅针对老年人,还把老年人的子女,即中年人囊括在内;同时每日开展直播,目前店铺已售产品4.2万+,粉丝数量为18.8万,转化率可观。

除了在不同平台融汇流量,足力健还从用户入手,发力KOL带货。足力健邀请用户成为产品体验官,他们是不同行业的退休老人,每次对足力健的新品第一时间体验、审核,并把建议反馈给足力健。若试穿效果好,这些体验官也会推荐给家人和朋友。通过这样的方法,足力健不仅收集了产品意见,还能更高效地扩充客群。

成立用户中心,把用户思维贯彻到底。足力健走进公园和社区,大量搜集老人们的脚型数据,总结出他们的穿鞋痛点。以此为基础,足力健开发出适应不同季节、不同场景的产品,坚持满足老年人80%的刚需。

注重研发,把用户需求落到实处。足力健依据脚长、脚宽、掌围、腰围、背维等七个维度数据,遵循人体工程学建立产品模型,瞄准老年人穿鞋难题,对产品不断研发革新,目前已拥有270余项老人鞋专利。

建立自有供应链,确保产品质量。2018年,足力健在河南睢县建立“全产业链智能化鞋业园区”,自主完成生产配件、组装等环节。从对接上游材料供应商,到生产、包装、销售,足力健全程把控,确保产品质量过关。

走向年轻人

近两年,足力健的顾客群不再局限于中老年群体,因舒适的体验感,受到许多年轻人好评。

深受走路需求大的职业人士欢迎。护士、教师等职业,每天需要长时间站立走路,足力健的“踩屎感”、走路时的舒适度,恰恰抓住了这类群体的痛点。

比多数职业人士更年轻的00后群体,把足力健和潮流文化相结合。在小红书上,一些喜欢洛丽塔和JK服装的00后女孩,不愿再忍受皮鞋带来的走路之痛,自行动手改造足力健老人鞋,使之搭配潮流服装的同时,让自己体会到“一天走两万多步也不觉得累”的快感。

明明是老人鞋品牌的足力健,怎么就火出圈了呢?这离不开足力健对用户需求的洞察,以及营销多触点、产品舒适体验的复合生态。

B站鬼畜广告,用户二次创作带来热度。2016年,张凯丽成为足力健代言人,“专业老人鞋,认准足力健”的广告便在电视上重复播放。网友们以足力健广告为基础二次创作,李云龙、马保国、郭老师、钟妹妹等鬼畜区热门人物相继成为“足力健代言人”,给Z世代网友留下深刻印象。

LOGO演变表情包,足力健紧跟热门新梗。在足力健小红书官方账号,足力健举办《改LOGO大赛》,鼓励年轻用户把略显老气的LOGO修改,并用修改过的LOGO制作表情包,融合“退!退!退!”等热梗,相关帖子点赞过万,深受年轻网友喜爱。

与年轻用户交流频繁,积极收集用户评论。足力健在小红书上公布生产进度和细节,与用户实现双向交流。足力健收集评论区意见,举办改造配件包与改造鞋设计赛等活动,鼓励年轻用户参与,帮助足力健走向年轻化。

质量+设计,是足力健走向年轻人的关键。足力健按照年轻用户意愿,推出白色妈妈鞋,有网友评论“护士肯定爱了,终于等到了白色的足力健”。后续官方提供多种样式的改造方案,并转发一些00后女孩用足力健改造的玛丽珍鞋。由于鞋子穿着十分舒适,有用户称“体验到提前退休的快乐。”

品牌破圈至年轻客群,足力健业务天花板也随之上移。作为一个“又老又传统”的鞋类品牌,足力健摒弃固有的扩张思维,以更低的成本让营销效果最大化,此种出圈和转型方法,也能为诸多需要转型的线下品牌提供思路。


分享:

确认推荐关闭

是否确定推荐本文?

   

推荐标题:

确定 取消

 

分享

我要评论

你还没有登录,无法回复主题,请首先 登录 或 注册 (关联新浪微博帐号)

 
 
 
 

博主档案

专注IPO企业报道。

899

68481

2


还未进入100强,请继续努力

 

最具潜力的博客新星更多>>

 
 
 
 
 
 
一键发帖 资讯订阅
世界经理人 iphone app
世界经理人微信 为你推送和解读最专业的管理资讯