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流水的电商,铁打的唯品会

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作者 | 张清越

来源 | 产业科技

本文转载自产业科技

2022,平台经济格外难。当寒气吹向互联网产业资本,电商业态最先颤抖。

一方面,互联网人口红利式微,电商市场丧失高速增长的原生土壤;另一方面,综合电商、垂直电商、特卖电商、直播电商混战,存量博弈加剧,不是降维打击,就是被打击的降维。

不想被寒气冰封,企业必须实现双线增长。所谓双线增长,就是在活下去的基础上谈长期主义,只有兼顾短期和长期目标的企业,才能真正站上长期增长的曲线。

当前,电商市场,乃至整个互联网产业,正在经历一场双线增长的战略重塑。资本红海,百舸争流,诸多求存样本中,唯品会的盈利策略和特卖路线,获得加速度。

加速度的引擎在于灵活的供应链优势。供给端,买手团队从品质出发针对性选品,对接品牌与平台深度合作,保持定价能力和供给端高效反馈;营销端,2C和2B2C联动,综合直播电商和特卖电商生态,形成去中心化的流量增长机制。

市场再变,玩家再多,寒气再冷,唯品会特卖核心生态不变,变的只是策略和打法,而长期保持的盈利能力,会不断巩固核心生态,以此形成良性循环。唯品会能在综合电商和直播电商浪潮中开辟独特路线,答案也正在于此。

存量博弈

聚焦C端生意的电商业态,已逐步迈入流量见顶、价格竞争的存量博弈阶段,疲态初显。

传统电商玩法老套,用户疲惫随之而来。“双十一”、“618”这些每隔半年就令人熟悉的电商节,热度大大降低。预售、领券、满减等一系列复杂操作,让想买便宜商品的消费者,愈加反感。

大学生张华今年618完全没有参与,“身边的室友也没怎么提到618,大家平常看直播、或是去拼多多买过不少便宜东西,好像没有必要再参与618了。”

配合平台促销,商户的流量和利润难以兼得。电商平台的获客和推广门槛越来越高,品牌商户除了要缴纳佣金和营销开支,还要配合平台进行各种促销活动,长期会损失利润,但若不促销,就有损失渠道流量的风险。

电商去中心化已成趋势,中心化流量瓶颈难突破。例如,拼多多最初通过拼购、砍价等操作,依靠社交推荐获取用户流量;直播带货火热发展,抖音、快手等短视频平台进行电商布局,众多KOL、店铺开启直播带货;爱库存、唯品会切入B端,通过店主和专业代购,触达C端,聚拢流量。

经济承压,消费理性,用户追求性价比已成为常态,这将倒逼电商下沉。近年来,淘宝特价版、京东每日特价、拼多多等,深受这些五环外、四五线城市的用户欢迎。唯品会这样的特卖电商,也成为年轻人追求性价比的良好选择。

品牌特卖,既保证品质,又为消费者争取尽可能优惠的价格。让许多用户认可的是,唯品会能够直接算出低价,不需要进行满减、返利等繁琐步骤,消费者在价格上更省心。

在特卖这条赛道上,唯品会最初专注服装这一细分品类,也因此积累了一定的供应链优势。特卖给消费者带来便利的同时,也为企业经营增加效率。疫情后企业清库存的需求大增,许多品牌和唯品会长期合作,寻求去库存方法论。

持续盈利

不同于其他互联网企业的高举高打之势,唯品会在收支平衡上更注重脚踏实地。多年保持盈利,自然也为其生态扩张建立优势。

总营收、商品交易额下滑明显。2022年第二季度财报显示,唯品会营收245亿元,而去年同期营收296亿元。GMV为406亿元,上年同期为481亿元。疫情大环境下,人们消费意愿降低,电商平台暂时性的营收下滑无可厚非。

净收益增幅可观。2022年第二季度,唯品会股东应占净收益同比增长17.4%,由上年同期的11亿元增至13亿元;净利润率从3.7%增至5.2%。在许多互联网企业压缩成本,以换取盈利时,长期盈利的唯品会,则在资本寒冬下,站得更稳。

唯品会能够长期盈利,会员用户的忠诚度是原因之一。2022年二季度,唯品会活跃用户为4170万,同比下滑18.4%。虽然如此,SVIP活跃用户数量同比增长了21%,对线上净GMV贡献占比达38%。

即使用户规模比不过综合电商巨头,唯品会SVIP用户的力量不容小觑。唯品会SVIP用户全年的ARPU为非SVIP用户的8倍左右。相关数据显示,唯品会的复购率保持在90%,远高于行业平均水平,为唯品会长期盈利提供了坚实的用户基础。

毛利率走势乐观,成本可控。2022年第二季度,唯品会的毛利率由上年同期的20.1%增至20.5%。总运营费用同比下降18.7%,从上年同期的48亿元降至39亿元。

盘活存量带动复购率,为唯品会减少不必要营销费用支出。唯品会营销费用从去年第二季度的14亿元下降至今年二季度的5.5亿元,营销费用率由4.8%降至2.3%。

从服装赛道向外拓展,丰富产品种类。唯品会之后弥补了美妆、母婴、第三方支付等短板,美妆、家电的销量上涨明显。唯品会数据显示,今年以来,90后、95后消费者的新锐美妆品牌购买量同比增长33%、32%,是80后增速的1.7倍。

近年来,唯品会在黄金珠宝、家居家电、日用品等多个品类发力。唯品会在今年一季度财报中提到,增加了日用品等非穿戴类产品供应,在一定程度上抵消了穿戴类需求疲软的影响。

做强供应链

唯品会以强大的供应链赋能特卖,并在营销链路中开拓2B2C业务,使平台在去中心化的逻辑中形成流量增长内生机制。

供给端,唯品会丰富SKU,不断把自己的天花板拔高。与品牌方建立合作,为用户争取低价。目前,唯品会合作的品牌超过30000家。通过专业的选品能力和买手团队,唯品会在保证正品的前提下争取较低的价格,长久以来便能增加用户黏性。

营销端,探索B端蓝海。目前,电商行业总体交易规模增幅放缓,C端市场难以大幅增长。相比之下,B端还有很大发展空间。唯品会推出唯品仓,上游为品牌方搭建了库存清理平台,下游为小B客群提供品牌商品。

唯品会通过快速组货、限时抢拍、转发分销等形式拿货分销,创造无需花费成本的生态圈,为专业代购、中小型批发商打造一个线上拿货平台,借助微信等社交平台,快速为品牌方清库存。

在社交电商分销模式中,唯品会相比爱库存等创业企业,更具品牌优势和渠道能力,以B端撬动C端,让产品和服务触达更多消费者。

物流端,唯品会自建物流仓储中心。目前,唯品会已在全国各地设立了七大仓储运营中心和五大海淘保税仓,并配有智能化和自动化仓储,从而提升拣货、出库效率。所有的货品通过顺丰物流邮寄到顾客手中,运输效率更高。

面对直播电商的火热,唯品会也进行相关布局,引入更多流量。例如唯品会在抖音开设官方账号,目前粉丝数有311.5万,每天早上九点半到晚上十二点半直播,主要售卖多个品牌的女装。

职场女士刘梅(化名)在刷抖音时,曾进入唯品会的直播间购买衣服,“比起有的直播间拖延很多天不发货,唯品会是顺丰发货,很快就拿到手了,折扣力度也可以。”

在唯品会APP上,唯品会官方、以及各大品牌店铺,也进行直播带货。实时观看量最多的品牌店铺能达9.2万次观看,唯品官方美妆、唯品官方生活超市、唯品官方女装、唯品官方体用都居于直播排行榜前十。

在传统货架电商和新兴直播电商之间,唯品会承上启下,用特卖核心生态守住自身在电商行业中的地位。正如,流水的电商,铁打的唯品会。


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