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东方梅酒:梅见的新国饮故事

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2016年9月9日,天猫以酒文化为定位,造了一个全球酒水节。

6年后的同一天,天猫把酒水节搬到了线下,在中秋期间,联合梅见等梅酒品牌举办了一场颇具唐宋风韵的“东方梅酒节”。

梅酒节时逢中秋,亲朋团聚之日,又恰临西子湖畔,这处风雅之地也是饮酒赏月的最佳地点。可以说,这次东方梅酒节,于梅酒这一新崛起的品类来说,是天时地利人和的绝佳舞台,也展现了天猫对梅酒品类的重视。

东方梅酒节还释放了一个重要的市场信号:在众多品牌中,梅见已成为梅酒顶流。

天猫X梅见,双向奔赴

天猫与梅见的契合,可谓是一场“双向奔赴”,也透露出梅酒赛道的潜力。

天猫每年都会发布线上酒水消费数据——

2018年,白酒、葡萄酒和啤酒是消费金额占比前三的大品类,梅酒还处在进口洋酒的类目下。

2019年,梅见上市不久,就迅速在梅酒销售市场占据领先位置,同时也助推了市场热度不断升温。

2020年,天猫平台热销低度酒中,青梅口味销量第一,整个梅酒市场增幅高达90%。

2021年,梅酒增幅已超过200%。低度、微醺开始成为酒水消费市场的重要趋势,梅见也被评为“天猫十大消费趋势引领者”。

2022年,天猫创新数据中心显示,梅见已占据国内梅酒品类市场占有率第一的地位。

其他社交平台的数据也印证了梅酒的迅猛趋势,以小红书为例,与梅酒相关的笔记超过14万篇,和白酒、精酿啤酒等话题差距不大。

梅见的表现力不容小觑,已经连续在多个购物节占据梅酒赛道的销售额头名。

2020、2021连续两年天猫“618”和“双11”期间,梅见销售持续增长,其中2021年较2020年同比增长近200%。去年双十一期间,梅见在品牌榜和店铺榜都拔得头筹,并且积累了超过2000万的品牌资产人群,和喜力、雪花、泸州老窖等主流酒类品牌并列。在整个酒水行业,梅见品牌维度排名进入前十,是唯一入榜的梅酒品牌。

有电商从业者分析,对聚焦于线下市场的梅见而言,线上大约仅占其销售总额不到5%。酒类媒体曾报道,梅见在线下展现了惊人的销售力,仅一个12度原味梅见产品,销售已超过5亿。2021年,梅见销售便超过12亿元。

梅见的起势,也拓宽了新酒饮赛道。2020年,天猫平台上一下子涌现了大约5000多个新品牌。

到今天,已经很难界定究竟是梅见带动了这一波猝不及防的梅酒浪潮,还是这个浪潮本来就要到来。但毫无疑问的是,梅见已经成为梅酒品类的代名词。

佳酿三千,独饮梅见

数据只是看得见的冰山一角,冰山下是梅见对产业链的纵深扎根。

一瓶优质梅酒的硬核标准,首先取决于青梅的品质。

四川大邑是最优质的青梅产区之一,有着多年种植青梅的历史,以前的青梅多销往韩国、日本等国家。2020年,梅见青梅酒原料基地落户大邑悦来镇。从此,中国的消费者得以更好地感受大邑青梅的风味。

不同于开阔的平原,大邑是平原与高原的过渡地带,成都平原肥沃的土壤在这里逐渐抬升,变成丘陵和高山,这里的最高峰苗基岭高度超过5000米。林立的群山伴着湿热的气候、肥沃的土壤,是顶级青梅的绝佳生长环境。

起伏的地形和野生环境也使得青梅采摘极为困难。达到80%熟度的青梅需要先经过人工甄选,采入竹筐,再由骡马运输下山,并在72小时内运往重庆江记酒庄。最后经过去蒂、清洗,保留直径3厘米以上的大果晾晒,浓缩风味,与清香型高粱基酒一起入坛封存,才能造就梅见的酸甜风味。

为了提升当地的青梅种植,2021年底,梅见青梅学院在大邑县悦来镇揭牌,学院组建了行业专家团队,围绕青梅种植环境、栽培技术、种植规律等多维度为农户科学制定培训课程,提高青梅种植水平,扩大青梅产量。

大邑,只是梅见打造的青梅酒产业链的缩影。在福建诏安、广东普宁,也有梅见的青梅种植基地。

在青梅产业链上持续布局的过程中,梅见还成立了梅酒研究院,专业研究青梅品种和梅酒风味研发。

今年年初,梅见推动了《青梅酒》团体标准的正式发布。该标准从定义、生产工艺、技术要求、检验规则等多个环节规范青梅酒的生产酿造。除了生产工艺,还包含了酒体外观、色泽、香气、滋味和风格等维度的评判标准。例如,酒体要清亮,无明显沉淀;在香气上,要求具有产品特有的香气,诸香协调,且与酒香融合,无异香。该标准的实施,也意味着梅酒行业开始走向专业化、技术化、规范化。

760亩的酒庄,加上遍布全国几大青梅产区的种植基地,梅见用成熟的产业链提升了梅酒的品质门槛。

2022年以前,新酒饮市场吸引了资本竞相入局,很多初创品牌也获得投资。当时这是一个看似门槛不高的行业,似乎只要懂品牌运营,找一家代工厂就可以获得投资。

IDG资本在多年前曾谈到,各个行业品牌未来的趋势都是往上游供应链走,想办法加深护城河,此前单纯靠营销和产品创新的护城河会越来越浅。尤其是对于食品饮料这一类,未来有核心供应链能力的企业会有更强的竞争力。

经过第一轮大浪淘沙,梅见再次印证了产业链是核心壁垒。

东方梅酒,赛道初显

青梅、梅酒从中国发源。

秦汉之前,盐与梅,是中国人最重要的两种烹饪调味料。唐宋之后,梅子配酒,成为贵族士大夫阶层宴饮的标配。

遗憾的是,元朝时期蒸馏技术传入中国,烧酒(白酒的雏形)则逐渐成为主流。近代之后,民间梅酒更是受到啤酒、葡萄酒等舶来品的冲击。

但近几年开始,消费端的选择开始发生变化。

从口味来看,消费者开始尝试多样的酒水品类,白酒、啤酒不再是唯二的选择,香甜果味成为关键词。大众的饮酒观念也在发生变化,从以往酒桌上“不醉不归”、“一醉方休”发展到如今更为理性的“适量饮酒”、“健康微醺”。

梅酒酸甜适口,恰好击中了大众的普适性味蕾。

还有一个被忽视的现象是餐桌上的选择。以往的大众餐饮消费场景中,无论消费者是主动还是被动,似乎只有白酒、啤酒可选。近两年,梅见的出现频率越来越高。归根结底,这也是自古以来用低度酒佐餐的传统。

梅酒与中餐的味道搭配,也是属于中国人的味觉记忆。用美食家张新民的话说,青梅入馔,青梅入酒,本就是一种延续千年的风味传统。

风味认同的背后是文化认同。

在改革开放初期,走在开放前沿的广东、福建等省份,流行白兰地、葡萄酒等舶来品。这既源于当时的中国酒品牌生产工艺落后,营销手段匮乏,品牌力弱,也源于当时外来文化的盛行。在当时的中国消费者眼中,外国的就是高端的,就是流行趋势。

而今天,当中国的消费者有了更开阔的视野,更丰富的选择,中国的传统文化和古典酒饮也渐渐回归主流。

当工业啤酒的增长日趋缓慢,葡萄酒在中国市场连年萎缩,白酒迟迟未能补位,中国大众消费者的审美逐渐多元化,梅见的想象空间也会越来越大。

6年前,天猫全球酒水节诞生的初衷是“为了让中国消费者买到全世界的好酒”。

6年后的“东方梅酒节”,不仅意味着要让世界消费者品尝到东方梅酒的味道,也是以梅酒为载体,为众多品牌传承中国雅文化开辟了新的路径。

“行乐处,舞袖卷轻纱。谩摘青梅尝煮酒,旋煎白雪试新茶。明月上檐牙。”青梅、酒、明月,已深深融入到中国人的文化底色中。

西湖,从不缺传奇故事。新国饮的风,正从东方来。


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