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面对大品牌竞争,小品牌怎么赢?

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品牌营销广告传播是其关键!

小品牌在跟大品牌进行竞争时,一定不要盲目的跟从大品牌的策略。而是根据自己的情况,学会扬长避短,选择最适合自己的营销策略,差异化竞争。这样才能四两拨千斤的撬动消费者,宣传好自己的品牌,扩大知名度。

我们知道作为小品牌所有者来讲:

一般有两类群体:首先他们的品牌严格意义上只是产品名称甚至或者有的只有商标,并没有有价值的卖点持续输出,一般来讲都是所谓的“好产品”这样的消费者认知;

然后就是第二大类即不断增加的品牌运营商群体手头上的品牌,这个群体随着规模化周期进入中后期,未来还将会持续扩大。

01、品牌的战略

01、利基和缝隙:小品牌也是品牌,创业利基和缝隙市场很重要

02、补充:开品类,占特性,抢心智,找到大品牌的软肋,形成自己的优势,抓住时间窗口,饱和式攻击!

03、跟随:始终比大品牌稍低一点,聚焦追着紧跟着打,贴身肉搏战!

04、穷干:练就一个优秀的团队,唯一的路径就是穷干,死磕到底!

02、树立品牌的本质

品牌的本质就是使用你的产品用户数多了,你自然就有了名气,有了名气,你的牌子就树立起来,这个背后前期更多要想着怎么让更多人买你的东西,使用你的东西,就像鲁迅先生说的,脚下本没路,走的人多了自然就是路了。

03、小品牌,无品牌,大品牌区别

大品牌当然大家都可以理解,无非就是已经有一定的名气和知名度了。大多都是自带流量就是他们的优势所在,只要一出现,客户就会有兴趣去尝试,消费者对大品牌有着天然的信任感,当然,这个也是别人长期积累的结果。

小品牌自然就是名气和知名度上不如大品牌高,有的小品牌也可能最多就是一个区域性的王者。

无品牌自然剩下的就是一个符号,一个商标,一个刚起步的商号。

我们既然知道了区别,那么很多老板就会说到,那如果我是小品牌,或者说都没有品牌,如果大品牌来了,我们怎么办?难道真的就是缴械投降了,不做生意了吗?

04、面对大品牌怎么办?

1、差异化

当然你不要害怕,稳住阵脚,尽量去寻求差异化竞争,分析清楚,大品牌真的跟你有直接的竞争吗?产品,价格,目标客户真的会一样吗?如果同质化,那么只能从服务上做到明显的差异化,这个也算是一个切入点。

2、用真心

反观自己产品上的优势和劣势,自己产品上如果比较弱,一个方面能不能继续提升,如果不能马上短期能提升,这个时候能不能走差异化,不能差异化,价格上是否有优势,如果没有优势,那就只能用真心做好服务客户了,小品牌或者无品牌只能用人性化来满足客户的需求,这个是很多大品牌所没有的。

3、有温度

作为小品牌和无品牌老板尽量跟客户打成一片,从关系上维护好和客户成为朋友,让他们感受到你的温度,很多大品牌都是高高在上,运营的人基本上也不是老板自己,而是下面的员工和经理之类的,所以这个就是你的优势,用好社交工具链接更多的客户,比如说:微信抖音等运营工具。

4、换角度

其实我们换个角度,大品牌的到来对你的生意会有影响,这个是必然的,但是同时也带来更多的流量,如果你是线下实体生意,这个时候算是有好有坏,搞生意,不互相攻击,不要随意打价格战!

如果对于线下实体生意来说,也就是一公里到三公里范围之内的影响,客流的影响也就是一两百米,超过了距离,还是有很多人做出远亲不如近邻的选择,前提你不能太差,这个时候,哪怕是同一个地方,只要不是你对面或者隔壁,不要太在意这些,稳定好自己的情绪。

05、具体打法

作为更小和更弱的三四线品牌运营商来讲,符合我们的正确的打造品牌的方法是——要在找到自己和竞争品牌的不同价值的同时,采取“性价比”的玩法来赚取我们自己的品牌的市场份额,即成功打造品牌。

本质上这种玩法和小米手机抢占高端手机的做法相似。而是相对更低品质非常低价的“性价比”。

但无论确定什么策略,我们所需要做的第一件事情都是“锚定”自己品牌竞争对手到底是谁,这一步非常关键。

接下来,我们重点要说的就是第二类“性价比”品牌的玩法——我们以酒为例即“更高的酒水价值持平的酒水价格”,通过品牌价值挖掘,让自己的品牌价值可以高于竞品,然后以持平的价格定价的手法。

举例来说,假如某品牌现在属于浓香品类,那么这个品牌就可以从以下几个方面梳理出来自己的品牌价值所在:

第一、核心卖点策略

浓香品类中最高品牌价值的代表品牌是五粮液,而五粮液的核心价值点是什么?是明代窖池,如果你也具备这样的资源,那么这就可以是你的主要的核心卖点。

第二、性价比策略

众所周知,国内主要浓香品牌均没有在实际意义上超越五粮液的,所以我们把这个价值点产品化,并与竞品持平定价(假设这里的竞争对手是梦之蓝系列),那就相当于“我们有梦之蓝都不具备的更好品质的酒水却只卖和梦之蓝系列相同的价格”,这就体现出来我们的相对优势了——即性价比。

第三、“喊出来”策略

最关键的就是要把这种性价比相对优势“喊出来”。怎么喊出来?要把这种相对优势转换成广告语,然后在区域市场直接进行各类媒体最大量投放以及终端生动化物料的投放。

配合终端及渠道开展相应的推广和持续品鉴策略,最终将会极大地提升本品的品牌高度,同时也直接提升本品和主要竞品相比的比较优势。

这种方法一般来讲适合于高端性价比品牌的打造,也就是将自己和最高品牌价值代表“挂钩”,然后用这种对标竞品所没有的优势来制造我品和竞品的相对优势。

第四、价值点策略

如果在窖池方面和主要竞品相比没有什么优势,那可以在酿酒及工艺环节上寻找自己的核心价值点。主要包括但不限于以下几大方面:水及水源、原材料比如高粱或高粱种植基地、高温曲、工艺比如双轮发酵或120天压酵或“老五甑”传统工艺、产区及环境等。

第五、借势策略

小品牌没有大品牌那么财大气粗,靠砸钱来宣传自己。小品牌虽然营销预算不多,但是社会上经常有热点,完全可以借势宣传自己的小品牌。通过借势策略,可以吸引消费者的关注,并借助消费者的传播力进行小品牌传播。

小品牌借势首先要清晰自己品牌定位及产品特点,以品牌定位为基础,品牌策略为中心,对相应的热点做“关联法”,从品牌的实际调性出发,巧妙的结合热点,作出相应的借势营销。

疫情期间,中国快餐连锁品牌LXJ董事长束从轩发布了一个视频。内容是部分员工看到企业困难,写信说不要工资,束从轩看完就手撕员工联名信了,并讲述武汉分公司负责人带领员工麻烦给医护人员送鸡汤。这则视频的阅读量已经达到1660多万。很多人对老乡鸡董事长纷纷路转粉,极大的提升了品牌的美誉度。

第六、单点爆破策略

在管理者的天性里面,一般都会认为越多越好。因为表面上给人感觉好像产品线很丰富,觉得给消费者很强大的感觉。

现实是,对于营销预算没有大品牌那么充足的情况下,每个产品都进行营销,每个产品都得不到足够的曝光。这样样样投广告,反而样样没有效果。

这时候就要采用单点爆破策略,小品牌可以放弃一些非重要的产品布局,把更多的资源集中在最主要的产品宣传上。

关于这个策略,SF是做的最好的。以前的时候,物流公司都喜欢除了物流还做点其他的产品。什么化妆品、快消品、贷款啦,很多物流公司都在品类扩张和营销乱投下逐渐消失。

SF当时也有这样的苗头,后来通过反思,把有限的资金等资源集中到最重要的一两个产品及营销上。终于让品牌逐渐的发展壮大。

假如你是做白酒的小品牌,面对茅台、五粮液等营销预算充足的大品牌。你如果和这些大品牌拼广告预算,抢中高端的中老年人消费人群,产生的后果可能是螳臂当车不自量力。

JXB通过市场调查就发现了这个问题。他们就采用单点爆破策略,先放弃了这些中高端的消费人群,定位在低端的十几块的年轻人人群,集中资源做好这个单一市场营销,最后终于获得突破,品牌快速成长。

第七、抢心定位策略

创造心智定位策略,一提起某一行业,消费者都会想起这个行业的一些大品牌。说明大品牌已经凭着自己多年的广告营销宣传,抢占了这些心智定位。

如果小品牌在消费者心智中没有占有这一位置,凭你怎么喊都不会改变目前其他大品牌在消费者的心智地位。而如果能正确认识到自己的品牌优劣势,适当避开大品牌抢占的心智定位,创造属于自己的心智定位营销将更有效。

在饮料行业,几乎被大品牌可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等垄断了。这是小品牌如果跟它们硬拼,只能是无功而返。

YQ森林干脆创造一个新的心智定位,“0糖0脂0卡”苏打气泡水,这样既能保证口感独特、又能避免热量产生的蔗糖替代品。

这种心智策略正好符合当下年轻人对健康饮料的需求,很好的开阔了市场。

第八、颠覆策略

大品牌因为历史悠久,自然有它们的优势,但是小品牌也可以去分析,大品牌的劣势在哪里。如果从大品牌的劣势中寻找颠覆,也是小品牌营销和发展的很好的策略。

TSL在制造汽车的时候,当时的宝马、奔驰、福特、大众可谓是航空母舰级别的大品牌,几乎没有哪个小品牌可以撼动。

这些大品牌都在营销自己的燃油发动机如何如何好。如果特斯拉在宣传自己的燃油发动机,那就凸显不出自己。

这时的TSL使用了颠覆策略,制造了全新的智能电动汽车。这种全新领域,一下子就没有竞争对手了,让特斯拉在营销上面一鸣惊人。


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