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跟着“感觉”走|2022年上半年家居产品市场表现启示录

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家居企业的竞争牌面


家居行业是典型的“大市场、小企业”,家居产品更是层出不穷,造成长期以来家居行业一直处于残酷竞争中。由于家居的刚性需求,一代又一代的消费者引发家居产品的新革命,跨界打击让家居行业竞争愈演愈烈,加快家居新产品的迭代。


任凭家居行业再怎么变化莫测,家居企业渠道铺得再广,广告打的再响,流量引得再猛,拥有极具竞争力的产品仍是家居企业最大的牌面,消费者对一个家居品牌认可最终落实到购买产品上。


虽然2022年上半年,受新冠疫情的影响,造成多个家居博览会延期举行,房企债务对家居企业的冲击,“内外夹击”的家居行业在新品上市上不如往年那么猛烈,但是仍有一些亮点值得家居行业关注。


一是,头部家居品牌,涌向整家定制赛道,将各类产品打包组合,推出高颜值、高性价比的套餐,刺激了家居消费的活力。2022年2月,索菲亚举办整家定制发布会,推出39800整家套餐,提出买衣柜送橱柜,为进军橱柜造势。同一个月一周左右,顾家家居举办“新一代全屋定制+”战略升级发布会,推出49800元全屋套餐的推出赚足眼球,特别强调这个套餐有“全自制 不拼凑 零增项”的优势。


二是,家居企业着眼于产品功能、设计风格、目标群体,在多个细分赛道包括定制家居、橱柜、木板等推出新品,为上半年有些低迷的家居市场增添了一抹颜色。让人印象深刻,莫过于尚品宅配联名四位大师,推出四大联名新品——郑小馆“本素”系列、陈立坚“立致”系列、沈晓莲“春夏”系列、冯锦民“绅装”系列,分别对应文艺青年、品质精英、潮流玩家、精致白领四种圈层人群。另外木板品牌千年舟推出的新生态地板,运用光触媒技术,在地板表层形成活性光触媒保护层,长效灭菌,保护家居环境健康,净化空气环境,为家居市场带来了惊喜。


三是,家居企业布局数字化智能工厂建设,从柔性化生产,产品体系建设,产品品质到产品交付等给予强有力的保障支持,乐观看到家居行业在制造业转型升级走到前列。曲美家居与南兴装备共同建设定制家居智能工厂,实现了从开料、封边、钻孔等全流程的智能化,柔性化生产。恒洁卫浴投资4亿元,在集团总部启动数字化工厂建设项目。


四是,家居企业推新品牌、新服务甚至新平台,赋予新产品更多的价值、意义、故事。单一的新品上市,不足以支持企业的业绩诉求,不足以吸引消费者的关注,树立产品的用户关、世界观、价值观呼应新品牌、新服务、新平台。志邦家居推出“超级邦”服务品牌,打造一体(品牌、装企、服务商的命运共同体)四面(运营面、服务面、赋能面、合作面)战略模式。欧派家居将“星之家”品牌更名铂尼思,推出9大系列新品,彰显一站式超级集成服务商战略雄心。


从2022年上半年家居行业产品动态,看到的是新商业模式涌现、细分赛道深耕、智能制造、品牌升级,透过产品这个窗口,试图还原更真实、立体的家居行业。当我们再进一步走进每一件产品,去触摸、去感知、去想象、去研究,带给我们又是别样的精彩。


家居产品的“四感”特性


家居新范式研究团队,通过对2022年上半年主要家居品牌的新产品做了系统梳理、深度研究分析后,总结家居新品“四感”特性,即高端感、设计感、科技感、体验感,为之后分析判断家居产品的市场表现,提供原创性理论支撑。


(1)高端感:“套餐风”促进高端家居份额提升


家居行业一步一步走向成熟,一定是逐步跳出低价竞争的困境,立足于产品品质适应消费升级。家居产品的高端感,着重于体现在高品质、高颜值、高性价比。基于产品的高端感,形成鲜明的差异化,支撑起品牌溢价,匹配目标用户对精致家居生活的追求。


值得注意,上半年家居企业在整家套餐策略玩起了高端感。索菲亚践行“真整家”的高标准,推出39800整家定制套餐,整合全部大牌,以高标准。顶固集创以“高颜值、高价值、高保值”推出46800元高值整家定制套餐。需要警惕,当各类家居企业涌现整家套餐,将不同档次的品牌杂糅一起,使整家套餐陷入到“大杂烩”,从而要求头部品牌为整家套餐建立新标准。


许多媒体认为这股“套餐风”又是新一轮价格战,这只是一种片面的认识,忽视消费者对高端家居的需求。家居新范式认为这种“套餐风”为高端家居打开市场提供新方向,同时培养消费者对高端家居的感知力,引导家居企业向高端市场的探索。


(2)设计感:技术与艺术的兼容


消费者对一款家居产品感兴趣,引起讨论,多说来源于这款产品的设计。一款有设计感的家居产品,技术与艺术的兼容,独特的美感与丰富的造型兼容,设计师个人品味与品牌基因兼容。一款产品的设计感充分体现,还离不开所在的家庭场景,与不同的家居产品浑然天成,才能让消费者因为设计感知美好生活。


上半年,尚品宅配围绕“高颜值+好设计”,联名设计师发布系列新产品。产品的设计感是否能充分彰显,很关键的取决于设计师。尚品宅配总经理李嘉聪就表示:要实现真正的高颜值,设计师不仅需要有优秀的审美造诣与丰富的设计经验,还需要有一定的社会阅历和生活经验,才能更好地诠释出不同圈层的个性化生活方式,打造比消费者更了解自己的高颜家居空间。


今天的家居消费者强调产品的设计感,还有一个不得不说的原因,讨好年轻的消费者。一款家居产品的设计风格,代表年轻人的喜好,体现新一代消费者的生活方式。2021-2022小红书用户对家装风格需求的检索显示:原木风、现代简约风等经典风格,长期受到用户青睐。可以说,产品设计感成为评判家居品牌是否赢得年轻人认可的第一标准,一款产品是否能成为爆款的必备因素。



(3)科技感:智能制造保障高品质


在这里,我们关注家居的科技感,不是家居产品的智能化,而是常常被很多人忽视的家居生产制造端。家居行业是传统制造领域重要一部分,也是中国制造向中国智造转型的承载者。家居行业要实现数字化转型,建立4.0智能制造工厂,打造柔性化,定制化生产模式,从而减少生产流程,降低材料成本,形成一套完整的定制家居智能制造系统,从根源上实现产品的高品质。



从欧派、索菲亚、志邦家居到皇派门窗等这些头部的家居企业,每次拿出让市场惊喜的产品背后都离不开强大的智能制造支持。欧派的AI工厂已实现日均产能50万件,每20秒能生产一套定制家具,生产周期较以往缩短了20倍,相比传统工厂缩短了30倍。在欧派AI工厂只需扫描产品部件上含有加工信息的二维码,就能实现生产数据的实时分析、订单信息的精准定位,达成机器指挥机器的全环节信息化生产过程,实现动智能化、信息化和个性化的大规模定制生产。


曲美家居早在上世纪90年代初,研制出了国内首套“弯曲木”规模化生产设备。今天的曲美家居从智能排产系统开始,采用“订单生产和规模生产相结合”的模式,从而实现行业领先的全品类产品定制生产能力。智能制造已经成为曲美家居的标签,从柔性化生产到智能化生产车间,助推完善质量管理体系,升级工艺流程,才能让消费者有机会触摸到极具设计感、生活质感的作品。


(4)体验感:伟大产品的灵魂


从产品、服务到体验,家居行业竞争维度经历了三级跳。8月,工业和信息化部、住房和城乡建设部等四部门联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》提出,建立500家智能家居体验中心,也从一个侧面表明体验成为左右未来家居企业命运关键指标。消费者对家居产品的感知,与家居品牌产生情感联系,都是通过亲身体验获得。家居产品与人的身体密切接触,决定体验感在家居产品具有独特性。


好产品带来好体验,然后形成口碑效应,随后转化成流量,最后带来销量。体验在这中间起了连接器的作用,对于一个产品的记忆,品牌的认可都始于体验。皇派门窗长期致力降低门窗噪音,今年上半年建立“隔音研究院”,让消费者体验一种没有隔音门窗,建立全民对健康声环境的正确认知。土巴兔上线的“图满意”APP,实现VR全景查看装修方案和装修工地的功能,让用户可像刷抖音一样,观看设计师上传的装修案例。


英国《经济学人》杂志针对“快乐”问题的经济研究成果得出的结论:体验的快乐大于商品本身。消费者购买家居最终的目的是体验生活的快乐。任何一款家居产品,不管大小、功能还是设计,承载着一种独特的生活体验,赢得消费者的认可,决定一个家居品牌的未来命运。



结语:后疫情时代家居产品的新使命


作为泛家居领域研究型新媒体,家居新范式长期对家居行业爆款产品、畅销产品,总结出,一款成功的家居产品,需具备“高端感、设计感、科技感、体验感”四大要素,以解决“产品溢价空间、目标客户精准、产品质量水平、产品口碑效应”,为品牌商、制造商、渠道商、设计师各方界定发力的方向,共同努力让家居产品在后疫情时代深度参与到每一个家庭的健康生活中,陪伴每一个消费者创造幸福生活。


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