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又一个千亿市场,冰淇淋也成了创新试验田

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本文概述:在2020年我国最受欢迎的前五个冰淇淋品牌中,其中有三个都是本土品牌,依次为钟薛高、中街1946和马迭尔。其中,作为新国货的中式雪糕代表品牌,钟薛高在成立16个月内营收超过1个亿、成立18个月销量突破1500万支,在同类目销量中复购率排名第一。

2021年中国冰淇淋市场规模仍稳居全球第一,在新国货的带领下,未来冰淇淋将在健康营养、社交属性、食用场景、文化碰撞等方面实现突破。

1、品质升级,健康高端打破原有天花板

2、多元共赢,IP联名打造爆款可能

3、赋予场景,分享式社交最大化价值

520前夕,茅台开了一家冰淇淋旗舰店,蒙牛的牛乳冰淇淋加入茅台后的价格被卖到39元/份。“烈酒+冰淇淋”再次把冰淇淋这个新网红推到了公众面前,打响了2022年雪糕之争的第一*。

醉翁之意不在酒,而在于提高品牌格调/产品格调、产品售价、产品利润,行业社交媒体上,对新品冰淇淋口味、造型、价格的讨论层出不穷。

这样的营销在冰淇淋界屡见不鲜,年轻人举起网红冰淇淋,拥抱崭新的夏天;品牌们捧起自家的新产品,拥抱更广阔的市场。在这一过程中,冰淇淋品牌一直在丰富着自己的形象,试图一次又一次实现破圈传播。

品质升级,健康高端打破原有天花板?

冰淇淋曾经是这样的形象:水加上香精、色素、糖精、植脂末等添加剂,在小车间里合成一份冰淇淋。简单的生产线、品质无保障的原料,让老品牌冰淇淋们曾经靠5毛到1元的价格占据并定义着市场,也让冰淇淋行业的天花板迟迟难以突破。

2014年,是冰淇淋行业革新的一年。在不被一代冰淇淋品牌看好的情况下,二代冰淇淋创业者王海达创建了自己的冰淇淋品牌“ALEXANDER*39;S亚历山达”,该品牌从香精、果酱的老配方升级为全球供应链的新鲜食材,先后开发了榴莲、高原玫瑰、港式奶茶、黑巧克力等低甜度冰淇淋,也在2014年首次把冰淇淋的价格从个位数卖到了两位数。

ALEXANDER*39;S亚历山达的成功引发了更多企业的效仿,其中,钟薛高是高端冰淇淋中最成功的实例。

基于消费者对天然原材料和高级品质的追求,钟薛高从原料表上进行大刀阔斧的革新。其产品除冰类产品,配料表前列基本是牛奶、稀奶油等,不额外添加香精,通过原料风味来打造雪糕口感。这一改变使得冰淇淋摆脱了“添加剂”这一桎梏,向健康食品的概念迈出了第一步。

钟薛糕的原料选择更是向高端化迈进,厄瓜多尔的粉色可可豆、日本的柠檬柚、云南的玫瑰和孝感的米酒......舍得去寻找最质感的原材料是钟薛高的大手笔之作。通过原料端品质的把控,钟薛糕做到了追求多元,美味与健康的有机结合,将身份价值与商标进行绑定,从而塑造特定群体的高端消费习惯,曾卖出单价66元的高价。

但即使单价超出普通价格近十倍,消费者依旧愿意为健康、品质买单。钟薛糕走出的健康高端之路,已被市场逻辑认可,在成立当年,钟薛糕即斩获天猫双11冰品销量第一;自2020年开始,便连年获得天猫双11与618大促冰品类目第一。

老牌国货也学习到了钟薛糕成功的秘诀,认识到了营养健康和绿色低碳是抓住新一代消费者的密码。如蒙牛在2021年开始品牌转型,通过突破豆冰品类,开拓植物草本冰淇淋赛道,并孵化“植轻”子品牌,用自然、草本等关键词加强品牌理念沟通。

伊利则官宣新品须尽欢3D团扇鲜牛奶冰淇淋,在品牌原有国潮风概念上进行升级,添加了3.8倍蛋白厚乳,推出两款新品口味纯牛乳酪酪、醇榛浓巧巧。

顺应冰淇淋简化配料表的新消费趋势,以及消费者需求新变化的驱动,冰淇淋品牌们主动放弃了原有的香精堆砌的生产模式,向着高端健康迈进。技术和产品的迭代升级,也在无形之中促使整个行业的生态链条更加注重达‘双碳’目标、实现可持续绿色发展。

多元共赢,IP联名打造爆款可能

单价从0.1元到20元,时代造就了两代“冰淇淋人”不同的发展观念。配料升级的过程中,冰淇淋厂商们尝到了突破天花板的甜头,也开始尝试更多层面的升级。

如文章开头提到的烈酒冰淇淋,并非2022年的新鲜物,冰淇淋厂商们早就把“跨界融合”玩出了新花样。

2019年,泸州老窖联名钟薛高推出了“断片雪糕”,此后,绍兴黄酒、五粮液、江小白等酒企也相继出现在冰淇淋的产品配方上,酒和冰淇淋放在一起降低了酒饮的入口门槛,同时也延展了冰淇淋的产品范畴。更重要的是,消费者在一次又一次的广告宣传中,加深了对冰淇淋品牌的印象,也能在看到商标标识的同时联想到产品的特色。

东北大板推新动作也接连不断,其先后与奥麦星球、永璞、电视剧《与君初相识》、每日黑巧等品牌和热门IP合作,仅3个月的时间内就推出了4款联名新品。

此外,新茶饮的火热也给冰淇淋口味创新提供了不少灵感,东北大板与永璞联名推出了“生椰小拿铁”冰淇淋,则是抓住了生椰拿铁这一网红爆品,主打“嚼着吃的生椰拿铁”,与瑞幸咖啡推出的生椰拿铁共同争夺夏天的冷饮市场。

除了口味上的联名,造型上的创新也是品牌们打造爆款的方式。冰淇淋企业的一系列跨界、文创营销手段俘获了年轻人的芳心,不少商家准确把握消费观念,上架景区文创雪糕。

空洞的双眼、性感大鼻头、傲娇小犄角、可爱招风耳……继“小鸟虎”文创雪糕后,江西省博物馆复刻商代青铜珍品,“上新”了“双面神人”雪糕。而沈阳故宫联名款文创雪糕,早就在线上平台创下超700单的月销量。

消费者对新风味、新形象的偏好加快了冰淇淋的品牌创新速度。近年来,市场上的冰淇淋口味积极从奶茶、咖啡、酒等饮料中汲取创新元素,口味趋向多样化、趣味化;与其他食品进行跨界合作,品牌形象趋向丰富化、年轻化。

而这一过程促使冰淇淋品牌不自觉地进行成分升级、口感改善,来实现形状、口味、品牌内涵地升级,为消费者带来了新颖的口味和体验,进而建立起品牌或产品线更高品质的印象。

赋予场景,分享式社交最大化价值

行业趋势报告提出,人们对于冰淇淋的消费观念已升级转变,冰淇淋不再是单纯的消暑解渴冷饮,而是成为了社交分享、慰藉心灵和情绪的载体。

打造出椰子灰、双黄蛋等爆款网红雪糕的奥雪公司策划与设计部副总经理李荣铖,曾在采访中提出类似的见解:打造爆款的逻辑是用好眼球经济,做一些有趣味性的创新产品,如双黄蛋雪糕用了咸鸭蛋与甜味雪糕结合,可爱包装也正中00后们拍照打卡的需求。

社交媒体上,对新品冰淇淋口味、造型、价格的讨论层出不穷。冰淇淋作为热搜热榜上的常客,已然自带“流量”,一次又一次地实现破圈传播。

在小红书平台,对“高颜值冰淇淋”的讨论话题已积累2.8亿次浏览量。如今,拍照和打卡已成为当代消费者吃冰淇淋前不可或缺的步骤。

品牌们抓住了冰淇淋的社交属性,进行精准的营销投放。钟薛高、中街1946等品牌在小红书、抖音、公众号等平台上大规模投放广告。小红书上,关于钟薛高的笔记已达到3万多篇,李佳琦的直播间也有钟薛高的身影。

老牌企业蒙牛的营销策略则更为立体,其加速数字化营销,打破了传统营销模式,实现了靠话题推动出圈。

以冬日热血的“吃冰”狂欢,快速联动原神游戏制造话题,通过不断的曝光和阅读,让更多年轻人了解“随便”;抓住“虚拟人偶”这一潮流重点,签约虚拟偶像RICHBOOM组合,让“随便”加快破圈吸引更多年轻人;“绿色心情”则以明星龚俊加持提升品牌热度,有效吸多圈层消费者,将粉丝力量转化为实际销量。

放大社交传播效应是品牌们成本最小的营销策略,作为食品界的“顶流”网红,冰淇淋/雪糕拥有与各种文化、概念碰撞出新产品的潜力,也能在一次次传播中扩大品牌价值,丰富品牌内涵。

此外,分享式营销还有助于品牌们开拓消费心智,进一步传播低糖、低脂的冰淇凌概念,让消费者放下心理负担,将传统的零食形象加快转变成为追求时尚、注重营养的休闲食品形象。

冰淇淋市场的扩容给了品牌们更多发展机会,也让行业的创新动作、次数更加频繁。居民消费升级则要求吃得饱、吃得安全,同时也要吃得营养、吃得健康、吃出愉悦。

市场和消费者为冰淇淋的高端化、健康化、年轻化形象提供了发展的广阔空间,品牌们需要持续地创新和尝试,为行业生态打造更持续化的良性循环。


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