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户外广告和超本地营销将成为品牌主的绝杀!

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为了高效地吸引和保持客户,品牌商越发需要采取全渠道的营销方式!随着媒体传播达到了前所未有的饱和状态,CMO(首席营销官)和营销人员需要不断挑战他们的方案和预期效果,这意味着他们需要寻找新的数据来理解消费者旅程。事实上,数字、社交媒体和移动广告的效果正在下降,超过30%的人在他们的手机上使用广告拦截功能,更不用说还有广告欺诈以及其他问题了。

最终,CMO和营销人员将期望根据消费者在特定时刻的行为和地点,来提供内容、信息和体验的完美组合。品牌提供的内容与消费者体验相匹配,这不仅与时间相关,也与地点相关。

因此,品牌商越发重视超本地营销,营销投入转移到户外广告(OOH)和数字户外广告(DOOH)上,即基于用户的地理位置为他们推送附近的品牌或是商户,以此来提高企业营销的投资回报率。

超本地营销的基本理念是,无论消费者走到哪里,附近都有许多他们可能感兴趣的品牌或是商户。而户外与移动平台的结合,为消费者提供了一个找到品牌或商户的方式。

为了深入了解这一趋势,OAAA(美国户外广告协会)和Billups的首席执行官Ben Billups和美国电信运营商U.S. Cellular的品牌营销副总裁GrantLeech以及内华达山脉啤酒公司(SierraNevada Brewing Co.)的首席商务官Joe Whitney进行了交谈,他们解释了各自在最新的广告活动中使用户外广告的原因和方式。

一个更加动态的客户旅程

过去,营销人员很多工作凭猜测去做。他们使用广泛的分段和后向数据来确定何时执行内容和媒体营销任务。如今,营销人员拥有比以往任何时候都丰富的数据,这不仅可以帮助他们了解推送内容的时间和平台,还可以帮助他们了解提供内容的地点和方式。

“现在,通过利用位置数据、人工智能和机器学习,营销人员可以更好地理解消费者的心态以及在何时何地如何最有效地触达消费者。” Billups分享道。“我们也看到了数字化的完整定义。今天,不仅每个人手上都有一部智能手机,屏幕在我们的身边也随处可见。我们生活在一个全方位的屏幕世界里。”

超本地营销的兴起

虽然对于任何一个品牌营销计划来说,数字和社交展示广告和内容仍然是一个重要组成部分,但很多数字化的本土品牌正越来越多地投资到户外广告和数字户外广告中。根据一份新的报告,在户外广告的前100名广告客户中,有近四分之一的客户是主要的科技品牌,例如Google和Apple。

原因是,户外广告是品牌利用移动市场的最佳方式之一。每个人手里都有一部智能手机,我们身边到处都有屏幕,品牌需要在恰当的地方讲述自己的故事,产生更大的影响力。

“如今品牌营销的成功与使用哪个媒体平台是无关的,他们更专注于根据客户的时间、地点和方式来提供相应情境下的营销内容。”Billups指出。“在相同成本下,户外广告提供了所有离线媒体中最高的在线用户激活率。品牌商正通过开展跨渠道营销活动来利用这种优势,这些营销活动覆盖了户外广告展示和移动广告,并且与特定的地点相关联。”

户外广告案例研究

Sierra Nevada公司就是一个很好的例子。这个受欢迎的啤酒品牌希望能更有效地吸引消费者。通过开展包含户外广告和数字户外广告在内的综合营销活动,Sierra Nevada公司的品牌销售和用户参与度都有所提升。

“户外广告是最传统的广告形式之一,目前仍能提供巨大影响力。” Sierra Nevada啤酒公司的首席商务官Joe Whitney表示,“虽然它是一种古老的广告形式,但具有讽刺意味的是,它可以很现代,你的信息需要被提炼成最简单的形式。我们在全国范围内混合使用传统的户外广告和数字户外广告,并且看到了很好的效果。

另一个例子是美国电信运营商U.S. Cellular的户外广告活动。威斯康辛州的格林湾和爱荷华州的锡达拉皮兹是该公司的两个主要市场,从8月5日至12日,两处的广告牌整整冒了一周的烟。这是无线运营商第一次采用冒烟广告牌。在解释他们决定使用这种创意方式的原因时,Leech说道,“我们的方式是以冒烟广告牌的形式执行非标准的、定制设计的创意方案。这个想法是通过引人注目的特效来引起轰动传播和关注,以推动人们对U.S. Cellular的‘不烧流量’和无隐藏费用的认识。”

利用机器学习打造更好的广告

人工智能和机器学习将更加有利于本地化营销的成功。这些技术为品牌商提供多种多样的方式来量身定做广告。此外,品牌商可以根据消费者当下的意图来提供内容和体验。这种趋势使得品牌商能够提供更加智能的户外广告活动。

在今天这个时代,没有多少广告载体能像户外广告一样触手可及。” Whitney分享道。“在恰当的时间向恰当的客户传递恰当的信息,可以产生巨大的影响。同时,这也是对消费者的一个很好的行为召唤(call to action)。”

“到目前为止,超本地营销可获取的数据有限,无法有效地针对户外广告和数字户外广告活动。”奥凌大数据平台目前在做的事情就是帮助广告代理商和品牌商辨别最佳时刻和地点,以在真实物理世界中获取目标受众。

数字户外广告的爆发

近年来,我们也看到了各国的CMO和品牌商们在数字户外广告中的大量投资。英国15%的数字户外点位,却贡献了行业50%的销售份额;日本在2020年,数字户外广告市场价值预计将达1500亿日元,复合年度增长率为27.8%。 中国预计到2019年,户外广告中数字化广告的比例将达到42%(全球40%)

OAAA首席营销官Stephen Freitas表示:“越来越多的品牌正意识到OOH的力量,以提高其他媒体投资的有效性。根据一项关于媒体组合优化的新研究,广告商应该考虑将目前的OOH水平翻一番到三倍,以最大限度地提高其他类别的广告支出。”

随着数字屏幕数量的不断增加,品牌商在发布故事和内容时有了更多的选择。不仅如此,他们还可以根据超本地数据和观察来动态地调整信息。

“数字户外广告的动态特性让广告客户可以根据各种因素触发广告创意,比如天气、搜索查询,甚至是当消费者掏出手机的时候。” Billups说。“我们还看到社交媒体源中的流媒体直播内容有所增加。这使得品牌商能够建立与受众的实时对话,从而达到获得品牌忠诚度和客户留存的目的。”

品牌商将客户旅程从细分市场层面映射到微细分市场和地理定位层面。这意味着营销资金的投入将持续转移到超本地营销上。逐渐地,这将会变成一种包含户外广告、数字户外广告和有针对性移动广告的整合营销。


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