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于斐老师谈:保健酒从推广到成功关键的几步(四)

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  概念细分到位,引领需求是根本

X酒的主要功效就是免疫调节、抗疲劳,辅助功效是补肾。XXXX酒的主要功效也是免疫调节、抗疲劳,辅助功效是补肾、抗风湿。龟龄集的主要功效是强精固肾。XX养生酒的主要功效是增强肾活力。“XXX酒”,打出“补肾第一酒”的旗号。还有四川的XXX酒、湖北的XX酒等等,几乎所有的功效都是围绕“补肾”“壮阳”做文章,都在争先恐后地打“壮阳牌”。 

诚然,强调功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都强调一种功效,就好比所有人挤在一条船上,你上得我也上得,最后的结果势必是船覆人亡。 是否保健酒就是针对男人的呢?是否男人除了壮阳外就无其他任何需求呢? 

我们都知道,保健酒就是增加了药材原料使之具有药用价值的酒,古时的药酒有多种,除了我们熟知的壮阳之外,还有如抗风湿、抗关节疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么结合现代人的生理心理需求,保健酒应用的市场十分广阔。

单从卫生部颁发的二十七条应用许可标准来说,还有改善睡眠、减肥、抗骨质疏松、健脑等等,于斐先生指出:保健酒在今后的发展过程中,将必然会走向功能细分化,具体化的道路。因为人体需求将呈现多样化,保健酒同样会有以补肾的、抗风湿的、补血的、养颜排毒等功效诉求为主的各种类别产品出现在消费者眼中。人民生活水平在不断提高,对生活质量也提出了更高的要求。希望健康,渴望健康是现代社会每个人的需求,不仅仅是老年人需要,男人需要,女性、年轻人同样需要。保健品市场上,为女性开发的保健品几乎是整个消费市场的主力,保健酒企业也一样的可以开发以美容养颜、补血益气为功效的低度保健酒,紧紧抓住女性的消费心理,从而开创保健酒新的天地。 

那么,如何准确的实行差异化,进行精确的定位,从而做出正确的判断呢?

(一)品牌命名差异化

大多保健酒的品牌命名有一个不健康的现象:品类名成为消费者购买时的主要识别信号而商标反而成了陪衬,在弱势品牌中尤其明显。消费者选购时不是指牌购买了而成了指品购买了。这是一种危险。在品牌命名时我们不仅要确定商标,让商标成为消费者选购的主要识别信号,也要确定品类名或产品名,如张裕SOD三鞭酒就是商标+产品名,成为一个完整的产品品牌名称。作为新进入保健酒的企业与中小型保健酒企业,更要在品牌命名这一营销基本元素上作好文章。一个个性鲜明且利于传播,并准确指向目标人群消费情态的品牌名不仅会为营销者节省大量的传播费用,同时在营销效率上也会有事半功倍之果。

(二)产品包装外观设计差异化

如果对这句话加以诠释的话,应指两方面含义:一是符合视觉美学原理和产品本身营销元素要求的包装形象和商品陈列方式会增货架销力;二是产品本身的优良品质和优秀表现会吸引消费者持续消费,增加品牌忠诚度。

但通过蓝哥智洋国际行销顾问机构对现时市面上保健酒的包装形象的调查表明:保健酒的产品包装形象急待加强。瓶型雷同,包装设计元素基本一致。比如,目前还没有哪种保健酒出品铁质小容量便携装,又比如保健酒的健康化、和力量感、科技感的设计方向和表现一直没有出现可以称之为别开生面的商品形象出现,大家多在传统化和厚重感上重复。

关于保健酒的价格目前有这样的情形:礼品定位的走高价,餐饮酒定位的走低价。在产品的价格设计中没有机会可寻吗?向更低的价格努力不太可取,向更的价格冲击可不可行呢?还是一句老话,营销基本面的单点突破一定要在系统营销配合的前提下才更有效。

保健酒中为什么不可以产生水井坊这类超高端的奢侈品性的品牌?如此话法不意建议保健酒品牌模仿水井坊,而是希望从水井坊的成功突围中有所启迪。

(三)产品定位与卖点差异化

保健酒企业由于没有现成的发展模式可以仿效,基本上是“摸着石头过河”。在市场推广的前期,产品的战略定位缺失,也就是不知道自己的产品是该打文化牌,还是该打功能牌,认识上模糊。

  另外,现在保健酒企业缺乏产品的售后服务意识。作为保健酒,口碑传播的作用很大,在卖出产品以后,对消费者进行回访,对产品的功效进行宣传是非常必要的。保健酒企业希望消费者不是一次购买,而是持续性购买,如果没有口碑效应,就难以形成二次消费。口碑怎么建立呢?满意员工是基础,企业文化是保障,消费者满意是导向,全方位服务是方式。

保健酒竞争激烈,产品大同小异,没有准确的定位和卖点,很难成为后期之秀。卖点可能来自保健酒本身的优势,也可能来自目标受众的心理感受,也可能来自产品的附加价值。而一般的中小保健酒企业自身策划能力差,寻找类似蓝哥智洋国际行销顾问机构专业的策划公司可以说是一条捷径。

现实条件下保健酒行业相对的低门槛带来了一哄而上,国家也在严格规范这行业的发展,现阶段,保健酒市场要真正实现跳跃式发展,三方面的功夫不能缺少: 

首先要产品创新

产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。首先消费者大多不太适应保健酒的口味,一时很难接受保健酒的味道;其次保健酒的口味不太适合聚饮,很难营造饮用的气氛。

市场营销最终是为产品服务的,产品是开展市场营销的基础。就产品与市场的切合程度本身而言,目前各保健酒企业急需加强产品研发,酒体要适应市场需求,包装要精美,不仅要从口感、色泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦,还要从人体饮用后可汲取的有效成分上提升产品功能,更要针对消费人群的细分进行产品细分,推陈出新,为各类型消费群研发出适应其需求或者潜在需求的分众产品。

其次要价值创新

随着市场的进一步延展和细分,产品的价值已经不仅仅体现于产品本身所赋予消费者单一需求的满足,更重要的是体现在产品所能延伸的系列增值价值的方方面面,于是服务就成为建构产品价值与顾客需求的满足之间的基石。企业价值的创新实际上就是服务的创新,它包含了企业要服务消费者、服务代理商两个层面。

如今的消费者已不满足于产品功能和服务水平升级,更重要是生活方式和生活态度的升级,他们需要找到自己的存在感和个性化圈层。

再次要营销创新

当前,一个企业如果仅仅靠“卖东西”来实现发展已不行了。

中国的消费市场,正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级,也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化,使其对供给结构形成了多元诉求。

在数字化时代,保健酒企业做好品牌营销就要实现两个目标:一是要让品牌传播的内容可被消费者参与;而是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。品牌营销要学会跟社群对接,通过社交媒体进行品牌传播的核心就是影响那些在社群中有影响力的用户,通过这些超级用户,再影响他们背后的朋友圈,引发社群共振效应,从而达到品牌营销之目的。

保健酒在这三十年的发展中,销售渠道也一直沿袭着“商超+餐饮”的模式在运作。在商超渠道上,有的以“孝敬爸妈的酒”的合理定位、合适的价格获得消费者的青睐。在餐饮渠道上,有的以小瓶装、低价位的策略在排挡市场处于霸主地位。保健酒的巨头一个抢占了商超的礼品市场,一个占据了餐饮的排挡市场,哪个保健酒企业想在这两个细分渠道上抢占他们的市场份额都不是容易的事。

因此,企业必须从现在起,进行深化市场化取向的改革,这主要在两个方面:一是外部市场化,激活用户,以用户为中心经营企业,为用户创造最好的价值,特别是解决用户的“痛点”;二是内部市场化,激活员工,以员工为主体经营企业,建立大公司小团队的经营机制,以最小的经营单元直接面向市场。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,今天互联网和移动互联网上的广告不再是单纯的产品展示的平台,而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台,只有整合传播力量才能产生价值。因此,保健酒产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异,企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售,而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。保健酒企业要想在复杂的市场环境中得以生存,就不得不从诸多方面考虑,以实现真正的差异化营销。

保健酒市场除了现有的商超渠道中的礼品市场、餐饮的排挡市场之外,还有很大一块的细分市场有待企业开发,那就是药店渠道和专卖店渠道。众所周知,中国药店近几年的发展速度迅猛,大大小小的药店已是遍布各大街小巷,颇具规模化,保健品、日化用品也早就瞄准了这个市场,保健酒作为酒与保健品的综合体,走药店渠道必将是大势所趋。保健酒是长期少量饮用酒,如果用户能在正确的指导下,长期适量饮用,对人体会产生很大的效果,为此,以专卖店形式作为保健酒企业面向消费者的窗口,为消费者提供一个集销售与售后服务双重功能的场所,把产品与指导服务直接面对需要长期饮用保健酒的消费者,并给客户建立电子档案,指导如何饮用,当培养出一个忠实客户后,又会带来其他的不少新的客户,如此逐步形成良好口碑,也不失为避实就虚的好方法。

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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

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