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葡萄酒市场业绩上不去的3大原因(上)

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蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

 

从开始时的满腔热情到最后满腹心酸,这是许多做进口葡萄酒的普遍写照。

你的产品为什么没做好呢?

关键是产品没有格调

要知道场景化的背后是可联想的故事,人格化的背后是可感知的温度。市场竞争就是认知竞争,建立起产品“人设”开拓新视野是新时代必须。不走心的努力和辛苦没有意义不懂得提高认知能力,不会做IP提升格调,中小企业如果不善于在体验故事化上下功夫,通过错位经营把消费者与产品的关联和体验,用生动故事表达出来,要做好产品是不可能的……

为此葡萄酒企业要明白一个道理如今的消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题,他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通由此,光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业,只有洞察和认知才是生产力!

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,一款葡萄酒,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把葡萄酒的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。

我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。

葡萄酒业可谓一直在变化,正如葡萄酒业的发展逐渐分出新世界、旧世界一样。

旧世界强调的天然、手工、木桶酿造储存、苛刻的品质条件,最终被新世界的工业化、不锈钢塔发酵、酿造方法所改良,这多多少少说明葡萄酒业也在应对市场变化。新世界的酿造者正在通过试验调整葡萄酒来适应消费者的口味,他们开始根据消费者的需求酿造葡萄酒,而不是像旧世界那样,保守而矜持,自以为是地决定生产什么样的葡萄酒,并且冠以文化之名,从骨子里透露出一股傲慢。

葡萄酒的文化牌不能丢,但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌。目前,国内葡萄酒市场上不同层级的品牌没有分隔开来,都在打文化牌,讲究产地,讲究酒庄文化的背书。事实上,真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌,比如顶级葡萄酒拉菲、拉图,它们的消费对象是对价格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鉴方法、有着特别偏好的葡萄酒爱好者。而更多的葡萄酒品牌应该跳出传统葡萄酒文化的窠臼,回归其快速消费品的本质。

也就在这样一个危机与机遇并存的时刻,众多知名企业想要跨行进入进口葡萄酒行业来试试身手,也许他们会认为,在自己的行业中的地位以数一数二,踏入进口葡萄酒也可以做得风生水起,殊不知,葡萄酒行业和其他的行业有着太多的不同。

为什么许多品牌大企业进军葡萄酒行业绝大多数都遭遇滑铁炉而少有侥幸,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,这都是下列原因所致:

一是盲目自信,主观臆断,对市场风险缺乏认知和了解。

总以为自身原先行业积累的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的葡萄酒行业,不深入研究消费需求,不精确掌握市场脉动,以为只要财力雄厚,托起一个进口葡萄酒何足挂齿,实在是乐观过头了。要知道,行业不同,门道就有差异,更何况葡萄酒行业是当今市场化运作比较惨烈的。

二是自身缺乏与运作葡萄酒的相配套专业性、有效性、系统性营销资源支撑。

在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏真正有丰富市场实战经验的精英、团队和独到的市场悟性即使现有人员,也往往是原行业的一些人马,基本上是门外汉,无非最多加上些行业空降兵,试想,缺乏市场敏感性和战斗力的队伍怎能打硬仗。

三是缺乏务实心态,抱有投机暴发心理。

越是品牌企业就越没有沉下心来踏踏实实精耕细作的思想准备,总觉得小打小闹不划算,要来就来大手笔。再加上领导期望值又高,于是恨不得一下子启动全国市场立竿见影,迅速做成领先品牌,而在没有实用性、实操性的战略营销思想指标,全然不顾自身现有营销资源能否片配得上。其结果必然是竹篮打水一场空。

四、是喜欢模仿照搬现有成功品牌的运作模式。

别的品牌产品通过诸如体验营销、服务营销、文化营销等种种方法或营销手段运作成功了,于是乎,不顾客观条件和因时因地的环境因素,全盘不加攻进照搬挪用,你想,别的产品通过几年甚至十几年的市场摸索和团队理念积累形成的模式,都已打上了个性化的烙印,再加上市场区域消费文化的不同,你亦步亦趋,想从中赢得市场回报,真是不现实啊。

现在,葡萄酒已经越来越多的走进人们的餐桌上,但观察中国的葡萄酒市场不难发现,进口葡萄酒虽有着不错的口碑,但是销量却远不如国产葡萄酒,为什么会出现这种原因呢?其实很简单,若做好市场,就必须会营销,这是亘古不变的道理!

蓝哥智洋国际行销顾问机构调研发现,有不少进口葡萄酒运营商手里掌握了不少资源。照理,他们应该搞出名堂了吧。其实不然,他们大多产品并没有形成市场优势,而最多只有产品背景和文化优势,某省二百多家进口葡萄酒运营商,能真正谈得上有销售的只有十来家,而这二百来家企业,一年的销售额也少得可怜,一个不能忽略的事实是,他们整日里围着海外文化优势之类的东西谋划再谋划,而全然不懂真正的市场需求到底是什么,老百姓真实的消费心理又是什么,只是关起门来,一个人闭门造车,搞所谓的文化和创新。

事实上,我们的市场不需要太多的产品,也不需要所谓创新的产品,它需要的是实实在在真正有价值的产品,真正是市场能接纳想要的产品,真正能引导需求的产品,而不是你片面主观认定想给的产品。

可惜的是,许多人并不明白这么一个非常浅显的道理,一说起自己的产品,往往都是欧洲销量第一等如何如何、皇室如何如何,许多在市场上红火招摇的产品并不如它云云,而全然没有想到制约自己最大的败笔就是不懂得如何给自己的产品真正做好营销。

在此前提下,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应市场变化提出了动态变革营销理念,其独到的观点是:进口葡萄酒营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整,而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态,产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外,一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式,换言之,就是要有核心竞争优势;另一方面,最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁,而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补,从而规避由此带来的市场风险。

著名品牌营销专家于斐老师主要从三个方面来阐述动态变革营销的理念,即差异化、生动化和人性化。

差异化营销——市场拓展的先导

目前,葡萄酒产业可以说是经历了从“暴利行业”、“朝阳产业”到群雄逐鹿、诸候争霸的时代。

著名品牌营销专家于斐老师经常作为主讲嘉宾出席海内外有关葡萄酒的高端论坛,并且概括总结了进口葡萄酒为什么失败的7种原因:

1、没有品牌诉求;

2、没有品类聚焦;

3、缺乏打造品牌战略决策和思维;

4、企业的核心价值、产品定位和利益主张不能清晰得到表述并被消费者认知;

5、经验主义行事,对经销商缺乏增值服务;

6、资源缺乏整合;

7、缺乏情感培育和互动体验。

品牌是什么?

品牌即是对体验的承诺,营销的本质即人性。在互联网时代,更要突出有趣、感性和high有人说品牌是一种符号。其实,说穿了,品牌就是你选择的理由。你购买一个包,你为什么要选择LV古奇?难道没没有比它们更好的吗?不是。因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。我们都生活在圈子里,品牌首先要在圈子里被众人所熟知,否则,它太小众难以产生销量。其次,一个好的品牌,必须被更多圈子外的人所熟知。品牌,就是让你有了一个理由,一个可以炫耀的理由,一个可以选择的理由。

卡斯特为什么在短短几年时间有了比较大的成功?难道卡斯特的酒是最好的吗?并非如此。就是因为它已经出现了品牌效应。现在,如果真让我们数数国外的品牌,我们的消费者能记住几个?现在的消费者去喝国外葡萄酒,非常茫然,因为不知道选择哪个,太多了,而且形象等都一样,难以辨别。

我们进口葡萄酒的品牌效应在哪里?

首先进口葡萄酒很多连品牌都没有,何谈品牌效应?说进口葡萄酒连品牌都没有一点都不夸张,消费者看到这么多进口葡萄酒品牌,根本记不住,也分不清,而且都差不多,怎么记住?人们买东西都有一种心里:买自己熟悉的东西,也就是买保险。因此,不知不了解的,一般不会选择。而且,中国消费者根本不知道怎么来区分葡萄酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外,谁知道那个产区怎么好与不好?年份好与不好也只不过是别人说而已,我们自己根本不知道。

消费者怎么选择?消费者凭什么选择?唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。

 

 

 

 

 


于斐老师微信:yufei-1966    

于斐老师认证微博:@著名品牌营销专家于斐 

于斐老师联系电话:13906186252

 

 


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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

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