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2020葡萄酒推广:经营“关系”大于经营“流量”!(下)

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渠道控制薄弱

进口葡萄酒最大的对手应是国产葡萄酒,抢占国产酒份额是进口葡萄酒发展壮大的必然选择。

在竞争对手的薄弱环节,以区域市场找到突破点而异军突起。某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长,渠道范围很宽,在资源分配上就难以平均,必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道,加上国产品牌多是采用代理制,由于历史原因,代理政策比较粗放,厂商矛盾越来越突出。由于资源有限,三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上,去维护巩固其现有利益,这给进口葡萄酒制造了切入机会。

进口葡萄酒的销售渠道分三类:分销渠道、零售终端和团购直销。在经营分销渠道时,选择有价值的分销商,除了用高额的渠道利润引诱分销商之外,还应当适度给予推广层面的支持,培养最终消费者的忠诚度,从而真正实现分销商的忠诚。零售终端当中最重要的是葡萄酒屋、西餐厅、高档超市和大型葡萄酒零售网站,代理商可根据自身产品定位进行终端的布局。

有实力的企业可以几类终端同步运作,但需要避免线上线下的价格冲突。细心的读者会发现,一些品牌已经同时出现在各大葡萄酒网店、连锁酒屋和大型超市,实现了核心终端的广泛布局。对于团购直销,一般认为这是个不可复制的资源。但实际上,对葡萄酒而言,如果充分发挥出俱乐部营销和会员制营销的潜力,完全可以衍生出更多的会员。像富X酒窖、酒X佳等,就是将自建终端和会员制营销相融合的典型案例。

同样,在价格相同和相近的情况下,进口葡萄酒仍然比国产酒具备优势。对于夜场和餐饮场所来说进口酒几乎是一片空白,虽然会遭遇高额的进场费问题,但从价格空间上看,夜场和餐饮的利润空间已经可以支持其营销费用。

形象认知不足

现在的葡萄酒还不成熟,尚未达到市场细分的阶段。

当前最好的策略是适应消费者,顺应流行趋势,等行业发展到相对成熟的阶段,再结合葡萄酒文化做出个性化和专业化来。而有些酒商过分强调专业性,把葡萄酒文化演绎到极致,结果没几个消费者能看懂,最终产品卖成冷门。

从传播上来讲,依然要锁定核心消费群体进行定向传播,但传播手段可以适度创新。除了卡斯特、拉菲这样的成熟品牌之外,对于绝大部分进口葡萄酒,不建议采用大众媒体进行传播。相信不少人都有过这样的体会,在电视上看到一款进口酒的广告,便问身边的朋友:这酒你们见过没有?在哪里能买到?得到的答案是一致的:不知道。于是大家都开始为这个企业的广告费心疼。显然,目前不少进口葡萄酒都存在这样尴尬的情况,形象识别度太低。

对于小众产品,唯有针对其核心人群进行精准的内容和故事传播,才能实现资源的有效投放。虽然葡萄酒的消费群体非常分散,但也并非没有规律可循。通过研究我们发现,进口葡萄酒的主要消费群体具备以下特征:年龄在2545岁,学历较高,收入较高,注重生活品质,对西方文化有一定的接受度,所从事行业以高端行业居多,例如金融、IT等。

根据这些特征,在传播方式的选择上,除了常用的针对会员的主题促销、朋友圈传播、社会化媒体话题引流之外,可以采取内容诱导互动、故事智造引流、互联网广告、事件营销、直投杂志(尤其是葡萄酒杂志和奢侈品杂志)和终端广告等手段。在消费氛围较好的上海、广州等地,还可考虑高端写字楼视频广告等分众媒体。当然,这些操作应当以渠道已经铺设为前提。

市场推广错位 

首先,很多的葡萄酒代理商是没有酒业运营经验的,也就是所谓的外行资本。

大多是在和国外进行贸易的过程中发现了当地的好产品,受老外的葡萄酒文化影响,以为酒香不怕巷子深,以为老外认可的好产品中国人也认可,以国际化的眼光评判中国葡萄酒市场;但是,他们往往远没有真正理解中国酒业市场及中国的酒文化特点。此外,资本的持久力更是另一个方面的深层而又客观实际的问题。

其次,脱离产品的文化背景,缺乏渠道的规划,陷入传统的中国酒式的市场推广及招商模式。如同**得迷旁观者清一样,一旦进入了酒类市场的生产和销售流通的实战环节,很多的商家都难以把握市场策略而迷茫,以传统的中国酒类产品进行市场推广,往往却收效甚微。因为葡萄酒现在虽然倾向于大众消费,但是,葡萄酒消费文化热潮依然没有形成主流消费文化,所以,传统的招商模式难以体现产品的价值,可以说,上万人参观的展销会的效果还不如一场只有几十人参加的品鉴会效果好。

进口葡萄酒不仅对中国酒业形成新的替代竞争力量,更是在高端葡萄酒市场对国产葡萄酒形成强势竞争,在中低端市场同样对国产葡萄酒市场赖以生存的市场空间展开竞争。

正所谓适者生存。

虽然葡萄酒不是中国特有的,但是,中国人喝中国产的葡萄酒还是按照中国的喝酒习俗喝下去的,这也是中国的本土的酒文化的特色,但是这种喝法同时也是中国葡萄酒销量增长的一个因素。

那么,在这种消费文化差异的情况下,对于那些想长久在中国市场生存发展的进口葡萄酒,如何能够通过影响消费者的消费忠诚而达到品牌的长久式生存呢?是否也要象国产酒一样进行价格战、广告战、终端战等市场游戏呢?

虽然开拓市场的营销模式多种多样,所谓营销无定势;但是,营销的本质却是不变的,即发现价值、发现需求、创造价值、满足需求的过程。

而对于进口葡萄酒而言,其市场推广的营销本质则是坚持其原产地葡萄酒文化的价值核心。

蓝哥智洋国际行销顾问机构看到了法国人通过销售浪漫文化而把他们的葡萄酒带到了世界各地,但是,不是所有的葡萄酒产地都是可以销售法国式的浪漫文化的,如以保守而又传统著称的英国和德国及其的葡萄酒,可以说每一个葡萄酒原产地的文化都是充满特色的,因而,最能吸引中国消费者的莫过于是其原产地的差异化文化特性。

企业要成功抓住需求实现经营成功不妨走以下3大步策略

1、概念造势:借助生动故事,提炼个性卖点,引爆消费需求新概念;

2、心理造势:提升利益主张,让消费者对品类产生强烈的期待心理;

3、需求造势:增量服务内涵,打造情感+互动+体验+功能差异化诉求,开拓出庞大的潜在市场需求。就中小酒商来讲,光凭老板自身对市场的悟性和敏锐,以及以往曾令自己自豪不已的高速发展,来作为参照样板,只会显示出其颓势和破绽,被以往所谓的成功掩盖住的矛盾在重压下会重新浮出水面。

因此,在这个方向的前提指导下,做好以下几方面的工作——

渠道模式

面对产业政策进一步规范,以及由此带来的困局与变局,中小企业要想办法打造“共赢营销生态圈”才能赢得未来。

所谓打造“共赢营销生态圈”,其实不难理解,要知道一个和谐共赢的生态圈必将是一个多方互利、相互促进的系统,在国内企业市场,生态圈里既有品牌厂商,又有省级的代理商、经销商和终端的零售渠道。企业提出的共赢战略就是整个系统的动力源,驱动整个产业链条有条不紊地运转,最大限度地提升效率,并创造出最大的利润。

就拿葡萄酒来说,其角色定位有点类似舵手,各级分销商是大副,零售渠道才是划桨的水手,是从高度上控制船的方向,但要想顺利到达彼岸,大副、水手缺一不可,只有同舟共济,才能乘风破浪。特别是在同类品牌掀起的巨浪打压下,协同作战的共赢理念的维系显得更为重要。

说起打造共赢的营销生态圈,它需要五个纬度:合理的产品规划提升共赢空间;构建稳定高效的共赢渠道;精准的价格策略促进共赢;强大的促销攻势实现共赢;快速的应打造共赢供应链。这五个纬度如同拳头的五个手指,彼此衔接,缺一不可,构成了“共赢营销生态圈”的五级助推器。

首先,在产品规划上,在创新、成本、速度等要素最优的产品才能脱颖而出,同时要避免掉进误区。提高产品的生命周期的销量,设计出可持续热销的明星产品,能最大限度地为厂商输送利润;经济学上的规模效益原理也表明,销量越大,成本就会被摊薄,利润才会丰厚。

其次是构建稳定商效的共赢渠道,通过渠道的政策统一和信息充分共享,并充分降低渠道的经营风险。再者就是精准的价格策略促进共赢,在确定产品价格标尺上要贴近主流价格体系。同时,产品的价格必须偏重于时间的纬度规划,在产品不同的生命周期阶段适时进行价格调整,就能使其利润放大到最大。经销商们也能从中受益,实现共赢。

另外,强大的促销攻势必不可少。营销学上讲究推拉术,既要有品牌形象宣传“推”的一面,又要有终端促销“拉”的一面,只有这样,才能提高库存周转速度,最大限度地降低库存所带来的现金占用和价格下跌造成的利润损失。

事实上,企业就是一组资源的集合体,企业之间的竞争就是围绕着资源的争夺与利用来展开的。从一定意义上来说,做企业就是对各种资源的整合。

因此,一个企业的市场地位,不仅取决于其所拥有资源的数量与质量,更取决于其对资源的利用效率。前者是企业生产经营的必要条件,但它与企业的市场地位并不成正比,否则就不会出现以少博多、以弱胜强的现象;而后者才是维持企业持久竞争优势的关键,是以弱胜强的真正原因,也是企业家管理效率的集中体现。

所以,在激烈的市场竞争中,善于整合内外部资源,这是企业赢得竞争加快发展的必由之路,是一种投资少、见效快的关键措施。

渠道的模式有很多种,但是能够适应某类进口葡萄酒市场运营商的资源和产品文化个性的却不多。传统的商超只是进口葡萄酒的一种生存模式,在企业的现有资源能够达到而又低成本的渠道终端也是必然选择的,但是,那些终端多数是以销售产品而非品牌的,因而,能够展示产品原产地的文化风情的渠道终端才是最具吸引力的。所以,(创造)与原产地的异域风情相关联的终端才是首选。

体验营销

体验营销,顾名思义,就是一切以人为主,依照人性来进行市场营销活动,改变过去以企业为中心的价值思维转向企业与消费者共同创造价值的思维,通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。

很显然,人们购买的不是产品或服务,而是对某种体验的预期。

因为消费者正从被动的价值接受者,转为积极参与价值创造的各个环节,成为创造独特体验的共创者。以企业为中心的价值创造思维转向企业与消费者共同创造价值的思维。

举一个大企业体验营销的典型例子,海尔集团是率先提出 “人单合一”、“您来设计我来实现”服务新口号的知名企业,其实质就是通过消费者围绕产品带来的切身体验与感受,让他们当家作主,积极参与进来,从中领略产品功能上的物质收获与情感享受。一般通过试用、试饮等服务顾客的方式来展开,由于满足了个性化的需求,建立起了口碑和双方的沟通互动,使产品的特色和功能被消费者迅速的接纳,省下了许多广告费。

现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。为此,企业要有造物、造势、造人的能力。要么开创社会话题,要么融入社会话题,很重要的方法是如何引爆舆论。

因此,中小酒商可以通过定期的以品酒会形式和主题推广比如选秀活动以及带有原产地文化交流、口碑传播是锁定忠诚消费群体引导其对葡萄酒文化认识并接受的重要过程,其实销售进口葡萄酒就是销售一种生活方式和生活形态的过程。而这也是目前成功率很高的推广模式。

故事营销

故事有口碑故事与产地故事二种方式,其目的不仅仅是为了体验异域风情,而是要解开更多的国内消费者对于葡萄酒的未解与好奇,因为,葡萄酒的文化本质不仅在于其是一种酒,而更是内容和口碑的延伸。

比如,在我们的生活中从未见过的如此多稀其古怪的葡萄的品种,才是解开国人对于那么多看不懂的葡萄酒的名字的最好理解。此外,到原产地实地考察的文化之旅不仅能够满足国人出国旅游的愿望,更是对目标群体的**过程,对于经销商同样有效。

数据库营销。

当前中国绝大多数酒商不重视顾客资料的收集,不知道怎样有效利用顾客数据库,不知道完善作业流程,不知道怎样用售前服务提升销售效果,也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度,因此不能领会服务精髓。此种状况的出现,就决定着酒商势必支撑不了多久。

过去,我们把用户抽象化,每个用户都是数字;

未来,我们把用户具象化,每个用户都是故事。

中国的葡萄酒市场及消费文化依然是个处于起步阶段的培育过程,由于干红葡萄酒的口感与中国人传统的偏甜口感上的差异,使得难以形成忠诚循环消费。

市场是由无数个消费者有消费行为组成的,所以,首先要那些对于干红产品和产地文化认同的消费者及潜在群体,要找到他们并影响他们,形成基础的市场资源,使他们成为消费者和传播者才是根本,因此,对于在目前阶段颇具个性化消费的进口葡萄酒来说,做好数据库是有必要的。而这项工作也是目前国内诸多进口葡萄酒推广机构的重点工作。

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