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2020葡萄酒推广:经营“关系”大于经营“流量”!(上)

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有位广州女白领慕名来咨询,问我进口葡萄酒怎么做?

海关总署一个数据显示,我国现有3863家葡萄酒进口商,经营进口葡萄酒业务的企业则多达30000家以上,我估计,这其中的三分之二市场表现往往很失败。

因为,很多进口葡萄酒运营商喜欢唯美,谈文化、谈背景、谈品味、谈未来的莺歌燕舞…… 

在此,我要提醒:请赶紧务实和接接地气吧,好好谈谈需求、谈谈营销、谈谈品牌吧……酒商应该明白,只有消费认知上的需求价值驱动才能真正帮你赚钱,不明白这一点,整天念叨再多的酒庄文化、产区历史,也只能是浮云进口葡萄酒是不好做的,光靠自我情结的主观认识驱动没有用。

顾客最需要的可是一体化的价值体验,要重新发现、挖掘、再造消费场景,用情感、内容、生活形态、价值链和生态圈维系和巩固用户这样才能活下去、活得好!

事实上,酒商的未来只有两条出路要么出色!要么出局!

在一个有温度有情感的时代,企业要想活得好,关键就要活法好。在产品层面我们需要结合产品和服务来创新,产品不是用来卖的,而是用来发生关系的,这一观念,是新经济时代的核心观念之一。很多企业和个人活得痛苦的原因,主要是在强调产品的本身,而不是产品本身的价值。其实所有的产品都是有天花板的,只有营销才是无限的消费者对品牌的期望有了新的要求,不仅对商品功能、便捷性及服务质量等要求越来越高,而且对品牌的情感、文化、象征性意义的要求也越来越高。所以,如何跳出传统模式红利的娇宠,在平等、开放、透明中吸引用户追逐是门大学问。

为此,酒商首先要明白一个道理消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题,他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通由此,光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业,只有洞察和认知才是生产力!

许多领导人对今后茫然,没有正确思路、没有长远规划、没有到位营销策略,对产品定位、概念诉求、到位执行等也很迷惘;他们在项目选择、资金投入、经营方式、管理制度、人员储备、服务手段等缺乏自身特色,人云亦云、亦步亦趋,缺乏差异化和人性化价值取向。要知道,好产品要想变成好市场,就得在功能品质基础上,对产品、价格、渠道、内容、互动等五个要素进行有效组合,让顾客感知到精准定位,在传播时要把握适当的度,最为核心的传播原则是:在顾客价值和顾客满意之间找到一个平衡点

事实上,越是想要做好产品越要经营彼此的关系,越要关注消费者文化与价值属性,着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及强化产品时尚品位的体验上,即便体验营销也要做成定制或限量版。这是因为,在热火朝天的互联网时代,企业运营的基本原则发生了变化:

1、商业的重心正在从转移到

2、商业的驱动力正在从流量转换为关系

3、商业的衡量标准正在从价值转换为价值观

有道是,拿着旧地图,找不到新出路现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。其中,作为最重要营销方式的体验营销具有如下三个特征

1需要消费者的主动参与

消费者的主动参与是体验营销区别于商品营销和服务营销的一个显著特征。离开了消费者的主动参与体验是难以产生的而且消费者参与程度的高低也直接接影响体验的产出。譬如采摘体验中积极的采摘者总是会获取较丰富的体验而一个心不在焉的参与者往往体验较少。

2以消费者体验需求为中心

在现代社会人们已不满足于单纯地购买产品,而更着重于购买产品过程中所产生的满足。因此企业在提高产品本身的使用价值时更应该该开展各种沟通活动增强顾客的体验需求从而使顾客物质上和精神上得到双重满足。体验营销要求企业切实站在消费者的立场提供可以满足不同体验诉求的产品和服务。

3强调消费者是理性和感性的结合体

传统营销把消费者看成理智购买决策者把消费者的决策看成解決一个问题的过程非常理性地分析、评价最后决**买而体验营销则认为消费者在决策过程中同时受到感情和理性的支配消费者因理智和因情感而作出购买决定的几率是一样的。

进口葡萄酒市场营销10大趋势:

1、品牌化经营;

2、品质过硬纯正;

3、线上线下组合渠道运作;

4、打造个性品牌;

5、跨界营销;

6、细分需求趋向中高端;

7、渠道媒体化、平台化、扁平化;

8、传播整合化;

9、健康情感营销成热门;

10、资本运营。

进口葡萄酒为什么失败的七种原因:

一、没有品牌诉求;

二、没有品类聚焦;

三、缺乏打造品牌战略决策和思维;

四、企业的核心价值、产品定位和利益主张不能清晰得到表述并被消费者认知;

五、经验主义行事,对经销商缺乏增值服务;

六、资源缺乏整合;

七、缺乏情感培育和互动体验。

因此,进口葡萄酒之所以做不好,最根本的原因有四个:

一、品牌内涵

2016麦肯锡中国消费者调研报告》表明,当前,日渐成熟的中国消费者正在加速现代化进程。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去,消费逐步开始向高端产品升级,并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。

一方面,正在崛起的80后、90后、00后等消费者对品牌的认知与理解可能是颠覆性。他们凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品及服务;他们选择产品或品牌的准则不再基于“好”与“不好”,“需要”与“不需要”,而是基于“喜欢”与“不喜欢”,“想要”与“不想要”;他们愿意仅仅是为了拥护与支持而买单,他们追求态度表达比使用功能更重要,他们更倾向选择能够契合他们生活观念、生活方式、价值观、艺术审美、情绪表达的有独特核心价值的品牌。另一方面,中国高端消费群体形成,并且不断壮大,人们消费理念在不断提升,越来越多地要求时尚、休闲,注重情感消费,对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望,同时还希望要求能与商家互动体验。

当前,伴随技术创新与运用,微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起,品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道;同时,技术创新与运用,让连接一切成为可能,线上线下打通,多场景联动的实现,使得品牌体验可以突破时间与空间的限制,实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递,从而在众多竞争者中脱颖而出,高效促成消费。

互联网时代,市场已不再是酒商将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。

为此,酒商关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看市场营销的理念已经逐渐被众多的酒商所接受传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替一些中小酒商已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。但是许多中小酒商这方面的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,不明白现在已是需求决定生产的时代,他们往往把市场营销简单等同为一般推销这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。

事实上,品牌的竞争终极是内容的竞争,内容营销考验品牌的定力。

有情怀的内容,能让你赢得客户的青睐,

有思想的内容,能让你赢得客户的敬爱,

有价值观的内容,能让你赢得客户的崇拜。

当前,要想拥有市场需求的产品,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望。

消费场景化至少要做到:

1、用户痛点的深度感知与满足;

2、用户隐形需求的挖掘与引导;

3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。

互联网时代酒商应如何发展?

很显然,必须进行全面品牌管理。

全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质;善就是品格;美就是品味。

那么,品牌是什么?有人说品牌是一种符号。其实,说穿了,品牌就是你选择的理由。你购买一个包,你为什么要选择LV古奇?难道没有没有比它们更好的吗?不是。因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。我们都生活在圈子里,品牌首先要在圈子里被众人所熟知,否则,它太小众难以产生销量。其次,一个好的品牌,必须被更多圈子外的人所熟知。品牌,就是让你有了一个理由,一个可以炫耀的理由,一个可以选择的理由。

卡斯特为什么在短短几年时间有了比较大的成功?难道卡斯特的酒是最好的吗?其实并非如此。就是因为它已经出现了品牌效应。现在,如果真让我们数数国外的品牌,我们的消费者能记住几个?现在的消费者去喝国外葡萄酒,非常茫然,因为不知道选择哪个,太多了,而且形象等都一样,难以辨别。

我们进口葡萄酒的品牌效应在哪里?

首先进口葡萄酒很多连品牌都没有,何谈品牌效应?说进口葡萄酒连品牌都没有一点都不夸张,消费者看到这么多进口葡萄酒品牌,根本记不住,也分不清,而且都差不多,怎么记住?

人们买东西都有一种心里:买自己熟悉的东西,也就是买保险。因此,不知不了解的,一般不会选择。而且,中国消费者根本不知道怎么来区分葡萄酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外,谁知道那个产区怎么好与不好?年份好与不好也只不过是别人说而已,我们自己根本不知道。

消费者怎么选择?消费者凭什么选择?唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。

做品牌的第一步,代理商要从自己代理的诸多酒庄当中,选出一个最适合打造成品牌的。

选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。

在主打品牌明确之后,企业需要在国内知名的诸如蓝哥智洋国际行销顾问机构指导下,制定资源分配计划,将渠道模式、传播手段和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说,是用卖其他产品挣的钱,来扶持主品牌的成长。现在很多酒商已经开始进行战略部署,比如XX酒业将拉菲系列产品作为运作的重点,XX酒业倾力主推卡斯特玛茜等等


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