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疫情之下,广告传播引爆企业品牌卓越行销力!

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2020年伊始,新冠肺炎疫情的爆发来势凶猛,不仅把每个人、每个家庭、每个社区、每个城市,甚至是整个国家都困在了危局中,也使餐饮、电影、酒店、旅游、交通、广告等多个行业陷入一片萧条,给不少企业带来了重创。从长远角度来看,这场疫情会严重影响整个商业生态格局和市场经济环境。实际上,这一危机事件是一次黑天鹅事件,代表着一种不确定性,是难以预测且不同寻常的小概率事件,但它却会产生巨大的负面影响。所以很多企业老板又尤其是中小企业老板迷茫,困惑,焦虑和无助!

危机重重主要体现在两个方面:一方面人力;招工难!在疫情风暴之下,由于防疫管控的需要,大量来自于湖北等重点疫区的企业员工无法正常复工,导致企业的招工需求急剧增长。特别是在疫情期间,大众对外卖快递、生鲜配送等需求的激增,导致企业的用工量大增。而当前环境下,企业又难以在短时间内招聘到大量员工来填补用工缺口,导致招工难度陡增。另一方面财力;生存难!疫情的持续蔓延导致企业在停业期间,仍要担负经营所需的固定成本,除了租金成本,还包括原材料成本、员工成本和库存成本等。特别是对于餐饮行业而言,停止门店的运营造成了巨大的现金流压力,每天都有固定的现金流出,而现金的流入却大幅减少。因此,此次疫情对部分企业的生存问题造成了较大的冲击与挑战。

特别是我们的中小企业抵御风险能力弱,在疫情期间线下实体店面集体关闭、很多企业仍未复工的情况下,品牌行销力转战线上越来越成为共识。但疫情特殊时期,现在做品牌行销力合适吗?如果做,该怎么做?需要注意什么?

我们知道所谓的品牌,其实指的是用户对企业的认知,而所谓认知,背后是用户与企业之间的信任链接。用户信你能提供性价比、信你能提供好的服务、信你能带来生活美学……总而言之,用户相信他所认为的。按照大家熟知的马斯洛需求理论,人类的需求分为依次递进的五个层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。这个马斯洛在1943年提出的金字塔框架很万能,所以长期不断地被引用。品牌的发展脉络也大多按照这五个层次进行,先有满足生理需求的品牌诞生(事实上生理需求层次并不需要品牌,因为没有溢价),再有满足安全需求的品牌诞生(品牌溢价部分就是对安全需求的满足),以此类推,最后满足用户的自我满足需求。

理想环境下,一个品牌的产品先要满足功能性需求,然后要让用户用的放心,然后能融入社交圈层,然后能在社交中产生优越感,最后能帮助用户进行自我实现。这也是为什么消费升级的品牌会卖得越来越贵,因为品牌溢价的部分会越来越多。假如有一个能满足“自我实现需求”的品牌,它的产品售价将会是:产品售价 = 成本 + 生理需求溢价(必要利润) + 安全需求溢价 + 社交需求溢价 + 尊重需求溢价+ 自我满足需求溢价;当然上面只是一个不算严谨的原理模型,但能比较好的从需求层面表达品牌的构成。马斯洛的这个需求金字塔不仅表达了人类需求递进的路径,还画出了行业升级、消费升级的整体框架。

1、疫情之下,为什么还要做品牌行销力

第一、品牌行销力自动转战线上,是中小企业“活下去”的自我内驱力。

这是一场成千上万中小企业共同参与的“自救行动”,甚至对部分企业来说,生死存亡在此一役。对于这些深受此次疫情影响、一季度业绩预期严重下滑、现金流紧张、未来2-3个月徘徊在生死的中小企业,品牌行销力积极主动转战线上,是“活路”之一。正是当下众多中小企业的所面临的共同困境。卡拉扬创始人张新华说了一句话令人触动:“没有(被)逼到绝路,人是下不了决心的。这次疫情其实也是一个(线上)转型的机会,也逼迫我们去做转型。”而受影响较小的行业、企业,在积极谋划如何活下去、努力保份额之外,品牌行销力布局同样关键,虽然疫情之下消费低迷,但品牌一定不要对外“失声”,不要被用户遗忘。另外,此次疫情对一些行业反而是“机会”。在线问诊、远程医疗、医药O2O等互联网医疗企业自不必说,已迎来出圈机会。在"全民皆宅”的场景之下,像在线教育、远程办公企业服务、游戏、电商、短视频等行业也逆势而上,可能迎来新的一轮爆发,这些行业的企业积极布局品牌行销力更是必然动作。

第二、疫情面前,企业也需要承担其社会责任。

“企业社会责任”概念最早由西方发达国家提出,近些年广为流行。关于企业社会责任,美国学者戴维斯提出的“戴维斯模型”,其中有一点这样描述:“企业作为法人,应该和其他自然人一样参与解决一些超出自己正常范围之外的社会问题。因为整个社会条件的改善和进步,最终会给社会每一位成员(包括作为法人的企业)带来好处。”而在这场全民抗疫的战斗之中,同样没有任何一家企业可以独善其身、置身事外。无论老品牌、新品牌,无论大企业,还是中小企业:你以怎样的姿势参与这一个全民共同关注的事件?你的品牌想向用户传达什么?你的企业和品牌将如何承担社会责任?这是需要通过企业实际行动来向消费者传达的。而且这是企业向消费者传播你的品牌文化、价值观的机会,以期与消费者产生共鸣。虽然企业社会责任,需要企业将其纳入发展规划,长久经营。但在疫情面前,品牌失声、毫无动作显然更不可取。

2、“转战线上”成共识,谁做了正确的行销力姿势?

这次疫情,不同的行业受到的影响差别非常之大,但品牌行销力传播转战线上成为各行各业的共识。《怪诞行为学》一书中关于“市场营销”的观点,是这样表述的:“不要低估展示的力量。这一点对创建品牌和提高产品的知名度也至关重要。市场行销力做的就是这方面工作——向消费者提供信息,提高他们对产品的预期和真实快感。”疫情之下,像内容、在线教育、餐饮、影视等行业,线上品牌行销力展现了不同的入场姿势和方法,哪些是值得我们去学习借鉴的?

第一、内容行业:好内容,是最好的品牌行销力。

内容行业,在这次疫情中受波及较小,机构媒体是此次疫情报道的主力,像财经、财新、新京报、北青报等机构媒体一如既往表现出极强的新闻专业主义.自媒体力量同样不可小觑。他们通过专业的内容输出,提高品牌在大众中的认知和影响力。像丁香园、回形针等自媒体,在此次疫情中也展现了极强的专业能力,他们生产的内容同样产生广泛的传播与影响。好内容,是最好的品牌行销力,而“回形针”团队,过去就以科普类短视频为内容方向。此次则通过一条“关于新冠肺炎的一切”的科普短视频火遍全网。据媒体报道,这条短视频全网播放量已达1.5亿,涨粉470万。

其创始人吴松磊说科普视频是他一直都想做的事情。吴松磊曾在大象公会工作,这段经历锻炼了他对陌生话题的研究和学习能力。为做这条视频,他花了7、8天查资料、写文稿,又跟6位同事熬了4个通宵。而好的内容是会传播的。在全国疫情之下,像丁香园、回形针等自媒体生产的内容不仅传播“出圈”,在“全民皆宅、各线人口混居”的背景下,更是实现跨越城市高低线的传播。与此同时,随着好内容下沉的还有其“在线问诊”医疗服务。

第二、在线教育培训行业:抓住机遇,加速下沉,或迎来新的爆发。

疫情之下,线下教育培训机构为避免聚集不得不宣布停摆,全国各地大中小学也基本都要延期开学。而对在线教育培训来说,反而是一次利好。各家教育培训企业动作频繁,一些过去主攻线上或线上优势明显的教育培训企业,紧紧抓住“全民皆宅、各线人口混居”的机会,积极布局品牌营销动作,加速下沉。甚至包括头部的互联网大厂也是奇招频出,“各显神通”。教育培训企业积极捐赠课程(图片来自亿欧)像混沌大学、馒头商学院、三节课、得到等线上起家的职业培训、知识付费企业,纷纷推出系列“疫情之下企业如何自救、转型线上”等系列免费直播。未来教育培训行业,不管To B还是To C,从抵御风险角度来看,线上、线下两条腿走路成必然。这次因全国疫情,在线教育与在线问诊等医疗服务同样,被更多的跨线级的用户所接触和使用,在线教育似乎重新回到风口。虽然如是,但对于那些刚刚开始转型线上的教育培训企业,是机会,更是挑战。先要在这波疫情影响下活下去,再去想怎么活更好。

第三、餐饮行业:主动对外发声,积极争取支持

恒大研究院在近日发布的一份疫情报告中估算,受此次疫情影响,餐饮零售业仅在春节7天内的损失就可能高达5000亿元。餐饮行业,是受此次疫情影响最大的行业之一。前几天,媒体对西贝董事长贾国龙的一篇采访刷屏,他在采访中直言账上现金流扛不过3个月,关键时刻呼吁国家要托底。一时间,更多餐饮企业之外的大众、机构,开始了解餐饮行业目前所承压力之重。西贝等企业积极对外发声,不仅是对外寻求帮助的自救行动,很大程度上也是对行业的责任与担当。媒体和行业协会,在某种程度上,是企业声音的放大器。一方面,头部直播KOL对货品选择标准几乎苛刻,能拿到入场票的毕竟是少数;另一方面,商家自播虽然起步难,但长处在掌握主动权,长远看企业有更强的抵御风险能力。这次疫情之下,商家自播可能会乘势而起,电商直播可能也会迎来新一轮爆发。这不,连宝马都要开直播了,前天刚刚对外发布。

3、疫情之下品牌行销力,究竟需要注意什么?

第一、绝对不搞“灾难”行销力,不吃“血馒头”。

作为品牌方,在发生天灾人祸时,如若有品牌行销力动作,其性质最好是公益性的。比如不少互联网头部公司,通过发起公益活动,在此次抗疫战争中就获得了广泛的好评。阿里的“菜鸟绿色通道”为抗疫物资流通提供帮助,小米第一时间启动捐助行动、为武汉的医疗机构捐赠大批抗疫物资和资金,字节跳动和腾讯、网易等互联网企业也发起各类公益活动。

像丁香园、回形针等内容自媒体做的疫情科普、热点追踪和解读;混沌大学、黑马学院等在线教育企业,推出疫情之下行业如何转型等系列公益直播。虽然是“借势”,通俗来说“蹭热点”,但他们输出的内容,本身符合账号的内容和品牌定位,且具有很强的公益性质,同样是为广大消费者解决了某种问题,提供了某种价值。

第二、不传播谣言,不恶意蹭热点。

对于绝大多数公司和品牌来说,灾难面前,不传播谣言、不恶意蹭热点已成为底线。因为绝大多数自媒体,尤其是企业品牌,没有能力和条件去验证一个消息是否属实,当一个来源不明的消息刷屏时,最佳做法就是“让**飞一会儿”,而不是不经核实、不考虑是否符合品牌定位和调性就加以发布。尽管如此,但依然有品牌硬要涉险一试。比如前两天武汉疫情“吹哨人”李文亮医生去世引发舆论风暴。有人借机发布“李文亮妻子的求救信”,还附上电话号码,一些自媒体不加验证将其发布,而这则求救信事后被验证为假。

第三、不发国难财,力所能及、共克时艰。

灾难面前,发国难财向来没有“好下场”。这次疫情之下,已经有多宗案例。力所能及、共克时艰,则是要求企业需要承担一定社会责任。企业社会责任中的一部分,就是需要做一个良好的企业公民,关心各利益相关者所关注的社会问题的变化;“一个品牌存在的价值如果只有商业价值,其存在的目的也只是获取商业利益,对员工的要求也只是为公司牟利的话,这个品牌的定义是不完整的。无论规模多大的企业,知名度多少的品牌,都离不开“社会责任”这个重要的重要的课题以及相关的实现能力。在社会、民族、城市、国家、世界遇到困境的时候,品牌建设的深层次内涵就会展露无遗。无论规模多大的企业,知名度多少的品牌,都离不开‘社会责任’这重要课题以及相关的实现能力。”

4、疫情之后的新趋势下,中国企业将迎来5个新机会

疫情发生后,一些新趋势的出现,给到了中国企业5个新的机会:

第一、线上消费习惯的加速养成,让更多用户有了线上购买产品和服务的习惯,为此与个人消费品牌、消费习惯相关的行业将迎来巨大发展空间;

第二、满足社区需求的便利业务会加速发展,更多企业布局提供社区O2O服务业务;

第三、诸多企业被迫加强线上模式,在线型业务如教育、培训等产业将迎来快速发展,同时竞争也更加激烈;

第四、个人化交通方式的需求增大,新能源汽车、二手车买卖、甚至新的单人出行方式,都会迎来爆发期;

第五、人们将更注重健康,因此健康、保健、健身等产业将迎来新的发展。

5、转危为机,要从战略开始做好的5个准备

第一步、重整战略。

面对新的竞争形式,重新思考企业与品牌定位,重新调整战略,“重整战略的核心点是处理好和竞争对手的关系。我们该如何联合同行的力量来获得发展?”在这次驰援疫区的行动中,飞鹤奶粉是第一批给疫区捐赠1亿现金的企业,在婴儿奶粉行业,飞鹤一家的捐款跟同行所有捐款加起来相当。在2015年,飞鹤在整个中国市场排位只有行业第七名,当飞鹤战略确定为“更适合中国宝宝体质的奶粉”的价值点时,这家企业开始腾飞。2019年飞鹤奶粉成为中国行业老大,无论净利润、增长速度、销售规模、都是行业第一。成为首批捐赠1亿现金的企业,这是一个非常大的善举。对于中国市场来说,飞鹤做了了不起的事情,为国产奶粉的声量、声誉做了很大努力。接下来,飞鹤也会携手国产奶粉形成了品牌联盟重振中国乳业。此外,飞鹤品牌的崛起,在广告传播上的投入尤其是分众梯媒引爆3亿主流人群密不可分。中国3亿城市主流人群具有强大的风向标作用,是意见领袖和口碑冠军。

第二步、寻求创新。

疫情可能会带来新的需求,比如对健康和保健的需求,比如提升人体免疫力的需求。这时候,果断放弃原来的计划,进行全方位、全流程的创新,毕竟任何一点微小的进步,积累起来,将形成巨大的多米诺骨牌效应。

第三步、积极布局。

不要消极等待,而是着眼已经发现的趋势,积极布局未来。停下来不是为了等待,而是为了下一次更好的出发。

第四步、强化品牌。

产品力是企业的基础,品牌力则是企业的真正免疫力。现实的疫病终将过去,而商战中的流行病一直存在。如何强化品牌?这是每家企业自始至终都要考虑的问题。品牌的宣传推广传播,最好的方式不是自己宣传自己,而是社会各界愿意为你发声,愿意为你点赞。比如在这次疫情中,在紧要关头,波司登为疫区建设者捐赠价值3亿的羽绒服,而且是均价2000元以上的畅销款式。作为国货品牌焕新的代表,波司登曾遇到重大挑战,一边做减法,拥抱年轻人,与国际明星合作,增加品牌时尚感;一边高端化,牵手分众等广告传播,影响中国3亿多具有高学历、高消费、高收入的城市主流人群,形成集中大规模品牌引爆。

第五步,调整运营。

“很多企业平时常说没有时间练内功,这时候正是一个机会,现在的每一分提升,在疫情结束后,都会让企业的力量倍增。”我们给迷茫期中国企业的5个建议:重整战略、寻求创新、积极布局、强化品牌、调整运营。

6、现实的疫情终将过去,但需要警惕“价格血战”再临

在过去的近二十天里,中国企业家已经展现了自己的担当与风骨,捐钱捐物,抗病救灾。不过,对于企业来说,一切的重心都要恢复到经济中来。2月10日,很多企业已经复工或者线上复工,这意味着,中国经济将开始提速,竞争也重新开始了。中国企业业这时还应该警惕的是“价格血战”这个商业瘟疫的再临。工业化带来的物资丰富,全球一体化带来的市场扩大,共同放出了“价格血战”这个魔鬼。低价竞争,对产品力的忽视,将是恶性循环的开始。在过去20年中,中国产品曾经因为“物美价廉”迅速席卷全球,但当成本上升时,沉迷“价格血战”一定会拖垮很多企业。

如何应对价格血战?

第一、对于中国企业来说,找到社会真正的需求很重要,“未来,资本将更谨慎,绝无可能将钱一股脑儿投向同质化的产品?因此,如何找到自己独特的竞争力差异化独一无二,是活下来且活得好的关键。”

第二、产品力一定要提升。疫情之后的中国人,将会更加冷静,也会更加谨慎,“货比三家”将成为常态,但对于价格的敏感反而会下降,这时候,比的就是产品力。品质是基础,品牌是核心,传播是关键!

第三、是以品牌提升带动的全面螺旋上升,是全面的“战略创新”。

目前,西方管理理论,基本都是为了解决应用问题,如高效率、流程快、标准化,本质上是提升运营效率。中国企业需要从东方智慧中汲取养分,从内部人心到外部环境,从战略方向到执行细节,一一有所创新才是关键。疫情过后广告行业和很多行业会有报复性的增长,户外广告传媒企业千万不必过于惊慌,疫情期间练好内功,疫情过后媒无界竞合力,开展线上线下业务的结合以及数字化转型,我们坚信户外户外广告的春天马上就会来临。面对疫情,我们该做什么?怎么做?广告传媒企业生存之道,应对之策;尤其是广告销售的创新盈利模式,广告传媒公司的转型升级之道,我们群策群力,抱团应战!不抱怨不埋怨不抛弃不放弃只找方法和出路!

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