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养老品牌认知战(二)——生死三重门

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       我们养老人活的不易。很多民非养老机构的投资者把自己的养老机构看作身家性命、赖以生存的饭碗、寄托梦想的平台。但对顾客而言,你的养老机构只不过是他选择中的一个备胎,选不选你并不影响他的生活,甚至如果少了一个选择感觉会更轻松。

       唉……(此处为我们养老人默哀3分钟)

       顾客认知决定养老品牌的生死。皮格马利翁效应告诉我们,你期望得到什么,你就会得到什么。你的养老品牌在顾客心中种下了什么“因”,你将收获什么样的“果”。人性的偏见决定了,任何一个观点只要有人认为是对的,就一定有人认为是错的;有人喜欢某个东西,就一定有人讨厌它。养老品牌也是一样:没有一个养老品牌能被所有人喜欢,也没有一个养老产品可以满足所有人的要求。所以,当养老机构试图去取悦市场上的每一个人时,其实也是在得罪每一个人。

基于这样的逻辑,养老品牌绝对不应试图同时服务于高端、中端、低端三种顾客,因为他们彼此看不上对方。我们这些养老从业者们任何时候都应该牢记:我们的养老品牌只能为一小部分人服务。要在一类顾客的心智中建立牢固的品牌认知,让顾客在脑海里以某个关键词(比如说:康复理疗、老年大学、养老服务)来搜索时,你是排在第一位的。对于养老机构来说,养老品牌的顾客认知是最大的成果,针对顾客的每个动作都应该和品牌认知紧密相联,构筑起品牌强大的护城河。

       产品认知重于泰山。时至今日,相当部分养老机构从硬件到软件都因缺乏创新而逐渐同质化。政策提倡医养结合就一窝蜂地去搞医养结合;政策导向智慧养老,互联网+智慧养老的概念宣传就出现在了众多养老机构的宣传语中;养老机构投资者们也热衷于四处考察、参观、学习,把他们认为优秀的地方引入自己的养老机构中,但实践的结果是什么样子呢?在这里我不好妄加猜测。

上面讲到,顾客认知决定了养老品牌的生死,而产品认知是顾客认知产生的基础。养老品牌在顾客心智中建立认知的前提一定是该养老品牌的产品对于顾客有着直接的好处。举个我们常用的牙膏的例子来说,高露洁“防蛀”,云南白药“防牙齦出血”,舒适达“抗过敏”。“先入为主”的心智规律对于竞争者来说是相当残酷的,以至于现在的品牌认知战中,每一个细分领域只有老大才能够活下来,其他跟风品牌则逐渐消失于历史尘埃。

       一个概念只能被一个品牌占据,一个品牌只能占据一个概念。那么,你的养老品牌和产品要占据哪个概念呢?

       理解顾客的心智规律,做好养老品牌认知传播。上一讲我们讲过,养老品牌认知战的本质是顾客心智认知争夺战,因此,要做好养老品牌认知,我们要先了解顾客的心智规律:

       首先,人的心智容量是有限的,是懒惰和路径依赖的,是害怕繁琐的,是只看到自己想看到的,是缺乏安全感的,是先入为主的。对么,针对顾客的心智规律,我们该怎么做才能在顾客心中建立品牌认知呢?

     讲好品牌故事!

    老子有云“无名,天地之始;有名,万物之母”,养老品牌认知战的本质是养老品牌的定位与传播的竞争,那么养老品牌认知从哪里来?我们又该构建自己的养老品牌认知呢?

(V公众号:亲舍养老,V:13027621988)

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现为养老服务行业创业者,高级人力资源管理师,高级企业管理咨询师,高级养老护理员、社会工作师、国际投资分析师。

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