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数字化时代企业市场营销(七)

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在技术壁垒被不断冲破、产业分工逐渐明细的今天,企业经营面临的最大成本不是在技术端、生产端、管理端,而是在用户端,顾客的认知成本是最大的成本。建立新认知,就是要抓住窗口期,在品类认知的早期快速出击,采取饱和攻击的做法,实现对目标人群的精准打击。因此,一个产品要想迅速打开市场,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望。消费场景化至少要做到:

  1、用户痛点的深度感知与满足;
    2、用户隐形需求的挖掘与引导;
    3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

显然,中小企业要根据自身发展特点,制定出符合企业长期发展的战略方案,事实上,企业战略就是解决“为什么”,需要格局;企业战术就是解决“如何”,需要布局,把战略规划视做企业的灵魂似乎不为过。假如当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有消费者时,重新寻找目标消费者,即寻找那些对本品牌提供的好处感兴趣的人,以他们为目标,也能使品牌获得新的发展契机。当然,这需要对产品对市场的充分了解,不然即使重新定位,没有找准目标,还是无济于事的。 

做为企业,一定要打造创新升级版,提升市场敏感度,制定与企业相辅相成的战略规划,以期在市场竞争中得到永续长远的发展。如果一个企业,连自身的灵魂都没有,又何谈吸引商家的目光呢?

一贯传统直销的安利也建立了社交电商平台、社群活动平台,老总说:光靠线下实体体验,效率不够高;但光靠线上,消费者粘性很难形成,所以一定要将线上线下打通。

四、服务细化

美国管理学家迈克尔波特的企业价值链理论认为,服务是由企业从原材料的采购、产品的设计、生产到最终卖到消费者的一系列相互影响的活动所构成

中小企业经营需要实现从信息经济升级到信任经济,而唯有不断创新和提升服务品质,让产品通过一系列定制化创新服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而提升产品附加值和消费者的忠诚度

服务的核心不是产品,而是售前售中售后,这些服务必须形成一个严密的链接,才能达从到产品到服务的升级,它意味着完善服务的流程,用售前服务提升销售效果,用售中服务确保顾客不流失,用售后服务提高顾客的忠诚度等等。

现在,是一个数字引领营销新时代

其特点如下1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;3、倾向移动,重于互动;4、减少成本,优化价值。

在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。为此,中小企业营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。

以往,企业运营路线图为:产品——经销商——分销商——用户(到底)。

现在,企业运营路线图为:用户(开始)——产品——体验——口碑。

考量一个产品是否具有营销优势,自身与众不同的宣传手段是否对消费者产生强大的冲击力与杀伤力,除了在竞品包抄中寻求宣传突围,另辟蹊径外,关键在于个性化服务是否能通过宣传的拦截来凸现身身品牌辐射带来的功能延展性。

实施服务细化营销策略,满足消费者对多样化、个性化产品需求,变传统的价格为主的竞争手段为价值为主的差异化策略。主要应从两个方面求差异:一方面是向消费者提供不同于竞争对手的产品,即营销产品的差异化,比如脑白金的胶囊和口服液复合包装;另一方面则是采取与竞争对手不同的形式或程序,即营销过程的差异化。营销产品的差异化取决于产品需求层次的差异。消费者对产品的需求基本上可分为基本需求、期望需求、附加需求和潜在需求等几个层次。

企业服务营销过程的差异化,强调的是产品营销手段、内容智造、服务形式、运作程度等方面,做到:在满足程度上,比对手更周到地为消费者服务;在满足方式上,比对手更具创意;在满足速度上,比对手更快。

现代的服务营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值,二是要做好客户的数据库处理。比如海尔率先提出的“人单合一”、“您设计我来实现”活动等。

一些企业通过服务订制的市场契机,以顾客需求为导向,以服务创新为根本,在盘活现有资源基础上,强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。这需要营销人员对前来购买的顾客进行细致的观察,能一语中的的说出消费者所需要的产品,让消费者产生信服,突出自己的专业性,进而向消费者介绍产品才能使其产生认同,并且购买自己的产品。

如今,许多企业都十分注重消费者数据库营销,这其实反映了在市场形成的一个个独特的顾客群体中,细分策略更利于我们掌握消费脉动,企业也可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值,它他表现在数据库统筹整合得基础上,细分数据库里的顾客和潜在消费者,然后分析用户信息,明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境,从中把现有的消费群体进行细分,找出针对性途径,学会辨别那些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

现代的服务营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值;二是要做好客户的数据库处理。

当前中国绝大多数中小企业不重视顾客资料的集、不知道怎样有效利用顾客数据库、不知道完善作业流程、不知道怎样用售前服务提升销售效果,也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度———这些服务营销的手段。因此不能领会服务的精髓。

中小企业建立顾客数据库是一个系统工程,而不只是堆砌顾客资料。这个系统工程包括如下主要工作:

1、根据“二八法则”,按类别和区域市场细分大、小客户和潜在客户;收集完善的顾客基础资料,重视其差异化、个性化并在顾客当中寻求平衡。

2、全面、及时、准确地收集顾客信息,并以科学的方法进行分析和作动态处理,让信息“活”起来。

3、变被动(单向)为双向互动的方式收集顾客资料,让企业和顾客产生互动,只有互动的信息才是鲜活的和有用的。

4、“顾客信息”变为“顾客知识”,这里的关键是对顾客信息去粗取精、去伪存真,根据企业的经营取向进行科学的处理。

5、以顾客感知为基础,科学地做好顾客价值的计算评估工作;在开拓新市场的同时,提升新老顾客的忠诚度。

6、依据顾客知识,指导产品开发和顾客服务。

说起数据库营销一般要经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想客户、使用数据、完善数据等6个基本过程。

1、数据采集数据库数据一方面通过调研收集客户基础数据,包括:名称、地址、电话、主要负责人及他们个人性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、创业时间、与本公司交易时间、企业组织形式、业种、资产等。另一方面是经营数据,如资信、进销存、客户实力、市场区域、经营理念、营销策略、合作意向等。

2、数据存储将收集的数据,以客户为基本单元逐一输入电脑,建立起消费者数据库。

3、数据处理运用先进的统计技术,利用计算机把不同的数据综合为有条理的数据库,然后在各种强有力的软件支持下,产生销售部门、市场部门、服务部门所需要的任一详细数据。

4、寻找理想客户根据使用最多类客户的共同特点,用电脑勾划出某产品的客户模型,此类客户群具有一些共同的特点。

5、使用数据数据库数据可以用于多个方面:制定客户拜访的沟通策略、为客户提出经营建议、调整资信、客户分类、制定销售政策、促销策略、分析进销存数据、及时回款等。

6、完善、更新数据库客户的情况是会不断发生变化的,所以数据库也应当不断地加以调整,根据实际情况剔除旧的或已经变化了的数据,及时补充新的资料,对客户变化进行跟踪。

当前,互联网时代的中小企业组织架构将发生翻天覆地的变化,从原来的等级制、事事讲控制的集权模式进入到多个可以快速回应市场变化的、小而美的组织、分布式的自然竞争状态。相应的,与时俱进很重要,要做到消费者的体验故事化:就是把消费者与产品的关联和体验用故事的形式表达出来,让消费者对号入座,乐在其中。

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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

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