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营销自动化中的“潜客培育”如何实现

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了解营销自动化的人都知道,潜客培育 (Leads Nurturing)与营销自动化系统密不可分,国际知名营销自动化公司Hubspot 对“潜客培育”的定义是:

“潜客培育是一种系统过程,通过发送一系列自动化的邮件给早期阶段的线索,从而在交接给销售团队之前,就把他们转化为满足销售跟进条件的潜客。”

简单来说,就是企业在市场工作中,通过不同的渠道(国内常用的有:SEOSEM、邮件营销、短信营销、SNS营销、线下展会等)获取的销售线索,在后面的跟进过程中,会出现浪费和流失的情况,数据显示,79% marketing leads被浪费,没有机会转化为成交订单。而如果公司能够成功运用“潜客培育”策略,可以在降低营销成本的基础上提升有效销售线索的数量,大大提高市场营销的投资回报率

营销自动化

说的好像很厉害,但具体的“潜客培育”该怎么做呢?虽然市场部门为了获取销售线索尝试了各种各样的营销渠道,但潜客培育的核心策略都是一样的:

1、将大量早期潜客线索逐步转化为可销售跟进状态的过程,缩短成交时间;

2、根据客户的兴趣和生命周期推送相关的信息内容;

3、借助营销自动化工具,实现个性化推送,提升效率。

从销售漏斗的角度来看更好理解,客户跟产品的接触一般可以分为三个阶段:顶部认知阶段、中部考虑阶段、底部偏好阶段。

EDM

 

1、早期阶段(TOFUTop-of-the-Funnel):顶部认知阶段

处于这个阶段的客户,意识到自己的问题,并开始寻求解决方案,知道你的产品或服务,但尚未准备好购买。对这个阶段的销售线索,应该主要提供教育材料,与用户之间建立持续的互动关系。

示例:电子书,博客文章,研究数据,有趣的视频,活动信息,信息图表等

2、中期阶段(MOFUMiddle-of-the-Funnel):中间考虑阶段

处于这个阶段的客户,希望自己的问题被量化,并且明确知道你的产品/服务能够解决他的问题。用户开始显示购买行为,但仍处于考虑过程,这个时候,还是应该向客户传递教育性的内容,但开始偏向产品或服务,并传递信任感。

示例:在线直播,购买指南,RFP模板,ROI计算器,分析报告,第三方评论等

3、后期阶段(BOFUBottom-of-the-Funnel):底部偏好阶段

潜在客户接近成为客户,他们需要更加个性化的解决方案以及优惠。这时,向客户提供的内容要开始具象化,将典型客户的成功案例分享给对方,推动进一步进行购买决策。同时,非常具体地指出优惠措施,以便在购买过程中支持买家。

示例:定价、优惠,演示,客户案例研究,免费试用,免费咨询等

潜在顾客从刚刚进入销售通道到完全成为付费客户的这段时间内,企业平均会收到5-10次接触机会,抓住这些触点,由点触面,对客户进行穿插教育,引导他们循着层层递进的内容走完整个购买旅程,这就是“潜客培育”的最终目的。

文章来源:亿业科技营销自动化平台


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