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2020年国际国内广告传媒娱乐行业趋势与发展!

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传媒业已经习惯了改变。不过,随着数字技术颠覆媒体,2020年的变化可能不同于过去10多年来我们所看到的变化。即将到来的美国总统大选将使各大品牌很难在2020年突破政治噪音、成为公众关注的焦点。不过,最大的变化带来的影响将不会局限于下个十年的头一年。国际国内广告传媒业究竟将发生什么样的改变,尤其是中国国内的传统媒体,报刊电视杂志等等。

我们对2020年国际国内广告传媒娱乐行业的预测包括如下:

1、流媒体的“战争”将会爆发。2019年,我们看到Netflix和Prime Video面临了更大的竞争,因为Disney+、HBO Max和Apple TV+以有力竞争者的姿态登上了流媒体舞台。在这些巨头争夺消费者注意力和份额的过程中,大战将会爆发。结果会是什么呢?为了观看他们最喜欢的电视节目或电影,消费者不得不购买大量订阅服务,这会让他们感到疲倦。这可能导致一场逐底竞争,因为流媒体巨头将不得不在价格上展开竞争。但我们相信,最终媒体集团会因客户需求开始提供分层服务包,允许客户选择他们愿意为之付费的节目、剧季或剧集。

2、媒体公司将会增加,而不是减少。我们预计,2020年至少会有一家前景光明的社交网络被一家规模更大的公司收购。但总体而言,预计会有更多公司从品牌那里争夺广告收入。预计会有更多的美国零售商将跟随亚马逊的脚步——其广告业务已经超过100亿美元——开放了自己的广告产品。沃尔玛和塔吉特计划在2019年底前向各品牌推出自己的自助式广告工具,到2020年,任何每月独立网站访问量超过5亿的零售商都将效仿这一举措。

3、播客广告的媒体支出将达到10亿美元。播客正在兴起: MusicOomph报告称,目前活跃的播客超过70万,而根据Forrester Analytics的 Consumer Technographics数据,美国消费者每周听音频内容的时间超过3小时。更多的广告商将把播客作为他们内容的一个新的交付点,并从营销人员那里获得更多的广告收入。互动广告局(IAB)估计,2018年播客广告支出超过4亿美元,我们预计到2020年底,这一数字将超过10亿美元。

4、地盘争夺战白热化。“流媒体大战”和全球订阅型视频点播(下称SVOD)的地盘争夺战,经多年预期,终于完全进入白热化状态。Disney于2019年11月推出的在线视频平台Disney+表现超出预期,而Apple同期推出的视频流媒体服务Apple TV+则表现不佳。Netflix由于2019年激增到150多亿美元的巨额内容预算(以及为支持此预算而不断增加债务负担),也面临新的逆风。

与此同时,美国电信公司AT&T孤注一掷推出流媒体平台HBO Max,美国媒体集团NBC Universal即将推出Peacock,杰弗里·卡森伯格(Jeffrey Katzenberg)也将于2020年推出以移动设备为主的Quibi。由于消费者对众多流媒体的混淆及其“订阅视频疲劳”,三者均发现自己的流媒体平台很难在这样的不利因素下腾飞。

广告型视频点播服务平台(**ODs,用户可以免费观看内容,但要花时间看广告)如美国传媒公司Viacom的PlutoTV——这种应对SVOD疲劳的预防措施,也在市场噪音中迷失。在这个电影和电视的新“黄金时代”,残酷的SVOD价格战及独家内容之争持续不断,电影和电视两者之间的界限越来越模糊(不过电视剧过剩的“电视巅峰(Peak TV)”现象还未出现)。除消费者外,好莱坞的创意人才也是大量高预算故事创作的巨大受益者。

5、现场体验式广告。由于这些SVOD大战越来越不受限制(或者原本就没有限制),广告商们争相寻找新的方式来接触电视屏幕内外的观众,并与之有效地互动。他们产生了新的紧迫感,试图创建有影响力的内容,优化目标定位和个性化服务。由于现状的迫切(但也是真正的机遇),营销人员越来越多地尝试转向电子竞技、沉浸式和现场体验式广告。

在所有“流媒体战争”的喧嚣中迷失了一个基本事实:订阅服务在很大程度上不再将广告作为其整体价值主张的关键部分。这是个挑战,但与此同时,各品牌也有机会去更深入、更有影响力地接触特定的、梦寐以求的受众。尽管如此,广告支持的传统电视广播公司长期前景持续黯淡,但它们的短期利润受到花费数十亿美元突围的SVOD巨头的提振(更不用说那些准备在即将到来的关键选举年中破釜沉舟的政治候选人了)。因此,到2020年,营销支出将猛增。

6、并购活动。Viacom收购 CBS(哥伦比亚广播公司)之后,大型媒体科技企业的并购活动(目前)陷入停滞。在过去几年疯狂的交易之后,2020年将是第一个休息年。现在,几乎所有主要的“传统”媒体公司都找到了他们的合作伙伴。

这并不意味着媒体和娱乐行业的并购将永远消失。科技巨头出身的媒体公司最终将把目标对准Netflix、流媒体音乐服务平台Spotify和其他类似公司,让它们在规模更大的体系中充当战略上的关键角色。Amazon、Apple、Google、Facebook和美国无线通信公司Verizon是最有可能实现该目标的对象。除了这些,也不要忘记像阿里巴巴和腾讯这样的大型国际媒体科技公司。我们现在生活在一个无国界的媒体娱乐世界。

7、音乐行业增长。曾经饱受诟病的流媒体再次推动音乐行业实现两位数的增长。Spotify继续保持其行业领先地位,推动很大一部分增长,但也增加了更多亏损使其最终变得不可持续,使之具备了被收购的成熟条件。

与此同时,诞生于中国的社交视频音乐巨头TikTok(抖音国际版)在2019年成为美国青少年的宠儿,它深化了粉丝参与度和盈利模式,并准备在2020年针对Spotify推出自己的订阅流媒体服务。中国的腾讯音乐也成功地推动了艺人与粉丝的直接互动,并将其变现。腾讯音乐为其他公司指明了道路,凸显了媒体和娱乐(以及其中的参与者)的全球性。对Spotify、Apple和其他公司来说,播客的消费者吸引力和战略重要性不断增长,但大规模的盈利仍然难以实现。

8、增强现实。2020年,增强现实(下称AR)及其最终的大众商业吸引力终于有了前景。就像iPhone引领了大规模智能手机时代一样,Apple期待已久的AR眼镜也将开创一个全新的视觉计算世界(并最终成为Apple难以捉摸的“下一个大事件”)。

想想电影《少数派报告》(Minority Report)吧,它能让你了解这种改变了游戏规则的范式转变,以及由屏幕向可穿戴设备的演变。半沉浸式体验行业的业内人士也密切关注AR领域初创的代表企业Magic Leap(位于美国南弗洛里达州的可穿戴增强现实技术公司),该公司努力不负自己的宣传,完成了另一轮大规模融资,其总融资规模超过30亿美元。与此同时,完全沉浸式虚拟现实(下称VR)在商业上的表现仍然不佳。但这并不意味着VR的长期承诺最终不会实现。即将到来的5G无线网络加速了各种形式的扩展现实(extended reality,XR)的发展。说到5G……

9、密集型娱乐体验。5G网络正式推出,兼容5G的智能手机(包括Apple的下一代iPhone)进入市场。5G推动了这些手机上的高质量视频消费(对Quibi而言是福音),开始改变我们的媒体和娱乐体验(包括基于云的游戏和电子竞技),加速视觉计算方向的发展。5G网络对于需要低延迟的数据密集型娱乐体验至关重要。5G还缩小了消费者AR和VR“眼镜”的尺寸,因为计算和数据流发生在云和边缘网络中,而不是在硬件本体内。

10、电子竞技持久战。电子竞技泡沫的警告越来越多,但5G推动加速了跨平台和基于云的移动游戏的发展,精明的投资者开始在电子领域打起持久战。诸如Google Stadia和Apple Arcade这类订阅游戏平台的早期革新者引领潮流。

考虑到年轻人对游戏的热情渴求,各大品牌越来越多地接受游戏和电子竞技,这两者令全球电影行业相形见绌。手机游戏初创公司Scopely现在价值17亿美元,值得关注。同时,游戏也开始朝着YouTube的方向发展,像Koji这样的公司为每个人(包括品牌)提供了一个平台,可以轻松地创建、分享游戏,并借此盈利(更不用说利用游戏来加深消费者的参与度),且不需要工程知识(本文作者是Koji的顾问)。

11、虚拟人类和虚拟生物。人工智能(下称AI)在媒体和娱乐领域加速了其改变游戏规则的步伐 。除了像AI语音助手Alexa和Siri这样已经改变了我们生活的家庭助手之外,未来我们还将迎来虚拟人类和虚拟生物。

与非人类AI驱动的角色之间的真正情感联系,成为一种范式转变,这种联系比我们想象的更为紧密,也越来越吸引风险资本。比如Instagram上的虚拟网红Miquela和“她”的180万真实人类粉丝,以及Fable工作室创造的虚拟人物露西(Lucy)。AI也日益推动经济高效的内容开发和生产。在这一领域,Synthesia是一个值得关注的初创公司。DJ棉花糖(Marshmello)在游戏《堡垒之夜》(Fortnite)中的实验性音乐会以及音乐家琳赛·斯特林(Lindsey Stirling)在W**e俱乐部的XR虚拟音乐会大获成功,虚拟现场活动也因此激增。

12“线下”实验和并购。由于越来越多的人反对数字媒体带来的隔离感,真实的(而非虚拟的)现场“体验”也将越来越多地被融入多平台媒体战略。现场的体验,以及其更持久的“灵魂”(更不用说那些值得自拍的时刻)加深了品牌参与度及其盈利能力。它们还推动了更大规模的“线下”实验和并购。

想想麦迪逊广场花园大胆推出的球形活动中心(Sphere)项目吧,这个耗资12亿美元的项目旨在重塑场地体验。拉斯维加斯的沙漠地面上正在兴建第一个MSG Sphere多功能剧院,它将会突破人们的想象。音乐组合Woolf&The Wondershow在美国洛杉矶市中心艺术区的Cages音乐体验活动规模较小,但同样令人惊叹,它展示了技术如何在不掩盖深层故事的前提下,扩展及增强了体验的可能性。这是一种“必要准则”。

13、“深度换脸”黑科技。“假新闻”(包括AI驱动的“深度换脸”黑科技)充斥2020年的美国大选,并造成前所未有的**乱。白宫对主要媒体和社交媒体积极宣传的虚假信息活动不屑一顾,无论实际结果如何,白宫都宣称取得了胜利。这个国家面临着前所未有的分裂和威胁。黑客事件的头条新闻增加了大众的不安全感。但面对这种令人生畏的力量,乐观主义依然存在,社会激进主义抬头。2020年的恐惧将为2021年的全新救赎创造可能性。

国内

1、传统媒体改革有例可循。省级媒体融合改革,已经出现了几家各具代表性的案例:北有新京、南有南都,东有澎湃,西有封面。在新的一年,省级及地市级媒体改革,大多会遵循上述几种方案。但在具体的操作上,有着很大的差别:新京报,一般人学不来;南都的模式,省级党报集团可借鉴;澎湃模式,这事在上海能成,在其它地方,几无可能,在对的那个时间能成,现在很难;封面模式,有样学样,前提是,你要搞懂封面模式到底是什么。

2、报业和广电合并增多。过去的一年多时间里,已经有不少地市级媒体在尝试实现报业和广电的合并。2020年,这样的整合步伐将会加快,城市广电与城市报业的整合,将会成为很多媒体特别是地级市媒体改革的一个样本。在此过程中,一些实力不强,存在感渐弱的媒体将会被关停并转。对了,这在官方话语体系里,叫做“媒体机构优化”。

3、扭亏是头等大事。2019年,不少媒体的自宣里,已经开始提及“盈利”了。这在过去的两三年时间里,都极为少见。2020年,或有更多媒体宣布盈利,但千万不要被这种“盈利”迷住眼。至少,需要看清楚两件事:一,是否有左手换右手式的财务美化;二是,政府项目在整体营收中的地位。扭亏,依旧是众多媒体开年需要面对的头等大事。

4、部分媒体客户端关停。标配媒体客户端的情况,或许要发生变化。在上一阶段的媒体融合发展过程中,各级媒体一窝蜂似的上马客户端,造成在很多地方,每家媒体都有自己的客户端,甚至一家媒体有多个客户端,一家媒体集团有十几个客户端。打造客户端,本意是将平台掌握在自己手中。但打造客户端,也是个极为费钱、费力的事情,至少在技术上,很多媒体的短板不是一般的短。新一年,看到一些媒体客户端停止运营、合并整合的消息,不要奇怪。

5、新闻可视化趋势不可逆。在过去,很多人眼中的媒体融合改革,就是报纸去做视频,广电去做图文。这样的现象,在新一年,很难改观,毕竟,我们也没有其它特别好的路子可走。或许,新的一年,我们还会见到更多奇怪的事情。但无论是图文报道,还是视频报道,视频化、可视化都是不可逆的趋势。新闻长视频,将会越来越多。

6、部分从业者身份问题可解。在不少媒体,身份问题就像是一道无形的坎,横亘在大家面前。在媒体行情好的时候,大家的待遇普遍不错,一切都不是问题。但现在,已经不同以往了。在新的一年,媒体改革要解决的问题之一,就是解决员工的身份问题。一些媒体从业者或可借此机会,解决类似于编制这样的问题。当然,前提是,你对编制在意的话。

7、媒体人转型放缓。媒体人的转型潮,或要放缓了。最坏的情况,已经经历过了,还没跳槽的人,大致是不会再跳了。一是,经济下行,各行各业都不太好过,谨慎总没错;二来,一个萝卜一个坑,就业的压力如此之大,与其去搏一个不太确定的未来,不如继续稳定下来。年轻的媒体人,做一个”斜杠青年“也未尝不可。

8、内容创业还有机会。内容创业,机会窗口还未关闭。对内容创业,过去的一年,行业内外多有不看好的声音。但优质内容的稀缺性,是一直存在的,对优质内容的争夺,各大平台一直在发力。人即媒体,信息内容的内涵和外延,已经被无限扩大。发图文、拍短视频、发种草笔记、分享购物体验,乃至发朋友圈,都是做生产内容。传统的基于微信公众号,各大内容分发平台进行的内容创作,自媒体作者此时入局仍有机会,但从商业化的角度来看,这个时间窗口,或许就剩今年。

9、更多媒体尝试视频带货。视频带货,在过去这一年里,最火热的互联网现象之一。在这波大潮之下,已有不少媒体人在尝试视频带货,一些媒体集团甚至组建了自己的MCN机构,通过内部孵化,培养自己的网红。这片具有浩瀚想象力的领域,对亟待转型的媒体来说,有着足够强大的吸引力。新的一年,将会有更多媒体和媒体人尝试视频带货。他们能成吗?

10、继续加码短视频。无论是传统纸媒,还是各级广电,继续加码短视频,是未来相当长时期内的头等大事。我们将看到,无论是拿着纸笔的纸媒记者,还是广电的出镜记者,都会越来越密集地出现在视频的镜头前。

11、地市媒体关停潮来临。新的一年,还将会有更多的媒体休、停刊。但可能出现的趋势是,新一年的休停刊,将会更集中在地市级媒体。能扛则扛,扛不下去的,就关停,”不做人工呼吸,不打强心针“将成为核心的指导思想。

12、内容安全红线紧绷。安全!安全!还是安全!无论是机构媒体,还是众多的自媒体,内容安全,再怎么强调都不过分。

13、党报党刊发行持续向好。党报、党刊的发行,将持续向好。一方面,是党报、党刊发行价提价的可能性很高;另一方面,党报、党刊订阅的专项资金使用,也会越来越严格。新一年,我们可能会继续看到,挪用专项资金、完不成订阅任务这样的通报。都市媒体,能否从中分一杯羹,就看谁更有能耐了。

14、政务项目成香饽饽。政务项目,将成为各级媒体争夺的对象。其中,既包括此前已经比较普遍的政务新媒体代运营等业务,新的一年,政务抖音号、快手号等的代运营,竞争也会越加激烈。另外,政府智库、政务调研等,也是香饽饽。

15、县级融媒体建设收官。按照规划,到今年年底,要基本实现县级融媒体中心在全国的全覆盖,这也就意味着县级融媒体建设到了最后的攻坚阶段。目前,各地的县级融媒体建设已经有多种模式,其成效如何,将迎来实践的考验。同时,对于县级融媒体建设中出现的一些问题,纠偏、纠错,也会同步进行。

16、中央主流媒体话语权继续强化。无论是在国家层面大事件上的发声,还是对区域的影响,中央主流媒体的话语权会进一步增强。主题报道,会延续往年的密度,甚至会再度强化。而且,在主题报道上,中央主流媒体以报纸、网站、电视、双微一抖一端等多个载体,开展集群式宣传,将会成为常态。地方媒体则会紧跟此趋势。

17、建设性监督报道重现。此前,在浙江、山东等地,已经开始探索建设性舆论监督报道。新一年,建设性舆论监督报道将会在更多区域开展。在具体形式上,将会出现一批体现市民利益,反映干部不作为的帮办式报道。

18、自媒体监管持续加强。“兽爷”式的新闻游侠现象,会逐渐消逝。

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