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广电改革是唯一的生存之道!您还在等死吗?

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全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练,中华广告媒介行销力研究院院长彭小东导师多次与大家分享:在中国在广告传媒行业这个领域和行业最优秀的人才永远是在传统媒体,报刊杂志电视电台,尤其是电视媒体肩负着党政喉舌功能和娱乐电视受众的重任,在纷繁复杂的电视收视竞争市场,有的电视台因经营需要而整合关停一些频道,有的电视台资源丰富、运营团队人才济济,因节目内容符合受众收视需求而增设开播新的频道。

新媒体和融媒体的兴起,固然对传统电视媒体形成竞争压力,但那些怀着服务国家经济社会建设和服务受众收视需求情怀的传统电视媒体,在科学合理地开发节目资源和受众资源的基础上,不仅可以在竞争中立于不败之地,而且还可以不断开拓市场,以增量的电视节目和电视频道服务受众,拥有得天独厚资源的中央电视台农业农村频道无疑是这方面的一个成功的范例。

传统电视收视市场上单个节目、单个频道和单个电视台市场份额的高下之争,已经演变到一个频道乃至一个电视台能否继续生存之争。CSM媒介研究历年所有调查城市收视数据显示,从2014年至2018年:

中央级频道维持了30%左右的稳定的市场份额

省级上星频道的市场份额从2014年的32.6%降低到2018年的26.4%

省级非上星频道的市场份额从2014年的20.1%降低到2018年的18.5%

市级频道从2014年的9.5%降低到2018年的6.7%

1、频道新增

主要集中于全国性电视媒体

在新媒体蓬勃发展、媒介消费愈加个性化的时代,一些传统电视媒体通常会通过节目整合和频道重组,实现轻装上阵,增强频道和全台的竞争力。以CSM监测到的部分地市级电视台频道数量变化情况为例,2018年到2019年期间:

鞍山电视台播出频道数量由5个减少到2个,深圳电视台播出频道数量由18个减少到16个,柳州电视台播出频道数量由5个减少到3个,汕尾电视台播出频道数量由3个减少到1个,肇庆电视台播出频道数量由3个减少到1个,株洲电视台播出频道数量由3个减少到1个,温州电视台播出频道数量由6个减少到5个,营口电视台播出频道数量由6个减少到5个,宝鸡电视台播出频道数量由4个减少到3个,泸州电视台播出频道数量由4个减少到3个,南通电视台播出频道数量由4个减少到3个,惠州电视台播出频道数量由3个减少到2个。

2、快速和广泛入户的新增频道

更容易获得较高的收视份额

从开播后的收视表现来看

中央电视台新闻频道开播后的一年内,其在全国测量仪样组市场的市场份额从0.33%增长到1.33%,增幅为300%;中央台九套纪录频道开播后一年内,市场份额从0.19%增长到0.48%,增幅为153%;中央电视台农业农村频道开播后三个月内,其市场份额就从0.62%增长到0.93%,成为起步相对较高、增长较快的新增电视频道。

中央台十二套、深圳卫视(新闻综合频道)、广东广播电视台嘉佳卡通频道、中央电视台少儿频道和优漫卡通卫视等均大幅度增长。上海电视台都市频道,从重整开播之初的5.21%增长到4个月后的5.51%。

北京电视台冬奥纪实频道是在2014年开播的属性为省级上星频道的北京电视台纪实高清频道的基础上,整合原省级非上星频道的北京电视台体育频道节目资源后,于2019年5月重组开播的省级上星频道。其在全国测量仪样组市场的市场份额从开播之初的0.05%增长到5个月后的0.06%(表2)。

3、典型新开播电视频道收视分析

中央电视台农业农村频道

从节目播出构成来看,中央电视台农业农村频道专题类节目播出比重为33%,同期其余所有频道专题类节目播出比重只有9%,就涉农类专题节目而言,中央电视台农业农村频道涉农类专题节目播出占比为7.13%,同期其余所有频道涉农类节目播出占比仅为0.25%。电视剧播出比重方面,中央电视台农业农村频道的数据为28%,与市场总体水平持平,生活服务和新闻/时事类节目播出比重不超过3%,分别仅为市场平均水平的五分之一和十分之一(图1)。

从中央电视台农业农村频道全天收视曲线来看,该频道全天出现明显的两个收视率高峰,午高峰出现于11:00时段,晚高峰出现于20:00-21:30时段。

11:00-11:30收视高峰主要由电视剧和综艺节目《乡村大舞台》叠加形成。20:00-21:30收视高峰同样主要由电视剧和《乡村大舞台》收视叠加形成。

在全天绝大多数时段,乡村观众收视率高于城市观众,晚间时段尤为明显(图2)。

从8月份开播以来全天时段月平均收视千人数走势来看,中央电视台农业农村频道收视率逐月走高,10月份收视率较9月份的增幅为47%。其收视率的走高,主要是乡村观众、中青年观众和高学历观众收视率走高所致(图3)。

从不同节目类别的收视表现来看,中央电视台农业农村频道所播主要节目中,电视剧收视率相对较高。

中央电视台农业农村频道2019年8月份以来播出过的主要节目进行统计和观察,在08:30-11:30、14:00-17:00和19:00-23:00时段,电视剧收视率均相对较高。中午和20:30播出的《乡村大舞台》分别形成午间和晚间综艺节目收视高峰;13:30播出的《美丽中国乡村行》和21:30播出的《农业气象》形成午间和晚间的生活服务节目收视高峰;专题类节目在全天绝大多数时段都有播出,形成收视高峰的主要是10:30播出的《遍地英雄》、19:00播出的《乡间纪事》和22:00播出的《乡约》及《致富经》。(图4)

从晚间时段的电视剧收视表现来看,中央电视台农业农村频道所播电视剧收视率基本表现为20:00档电视剧收视率高于22:30档电视剧,10月份播出的电视剧收视率高于8月份和9月份的电视剧,10月中下旬播出的《满秋》成为中央电视台农业农村频道正式开播后收视率最高的一部电视剧。这些收视特征也说明,随着时间的推移,新开播的中央电视台农业农村频道正在得到持续提升的落地入户和观众的收视认可(图5)。

栏目方面,除了延续播出原中央台七套的《致富经》《美丽中国乡村行》《乡约》《农业气象》和《聚焦三农》等多数涉农栏目外,中央电视台农业农村频道还增设开播了《乡村大舞台》《乡村振兴资讯》《乡间纪事》《农经直通车》《遍地英雄》《印象乡村》《乡村振兴面对面》《田间示范秀》《城乡之间》《农博士来了》《谁知盘中餐》《科技链》和《乡土中国》等若干新栏目。

《乡村大舞台》以“乡村大篷车”作为节目符号,在田间地头和农家院落搭建舞台,展现新时代农民丰富多彩的精神文化生活,展示美丽乡村画卷、传播优秀乡土文化,让农民出彩,坚定文化自信,助力乡村文化振兴[7]。从不同目标观众收视率来看,乡村观众、男性观众、55岁及以上和中低学历观众收视率较高。

《乡间纪事》栏目以纪录片的方式讲述中国“三农”故事,重点讲述扎根乡村建设的新时代农民故事。其收视特征表现为乡村观众、男性观众45岁及以上和中低学历观众收视率较高。

《乡约》是一档相亲交友类户外访谈节目,节目团队走进地方,为主嘉宾选择三位高匹配度的嘉宾,开展现场说媒,通过嘉宾自我介绍、相互了解、观众出谋划策、第一轮淘汰、主嘉宾自述、三人最终选择的节目规则,最终决定嘉宾是否能够牵手。收视数据显示,该节目在乡村观众、男性观众、45岁及以上和小学及以下学历观众中有较高的收视率。

《致富经》通过挖掘乡村振兴背景下的草根人物致富经验,讲述积极向上的创富故事,展现新时代农村先进生产力风采。节目以百姓视角解读他们身边的致富明星,报道涉及经济发展过程中涌现出的致富经验和创新做法,给观众以启迪智慧、更新观念的具有时代感的真实案例。收视数据显示,该节目在45岁及以上和中低学历观众中收视率较高。

《遍地英雄》以讲述三农人物故事为载体,对三农问题进行冷观察、热思考,记录小人物的大情怀,展现平凡中的伟大,反映时代中的变迁。运用高品质的视听语言,有温度、有态度、有高度地展现人物背后的乡村振兴时代进程。收视数据显示,该节目在乡村观众、45-54岁和65岁及以上观众中有较高的收视率(表3)。

4、上海电视台都市频道

上海电视台都市频道通过民生服务、方言文化、美食、健康养生、生活资讯等日播节目和周五原创季播节目,为观众带来“都市生活,欢乐万家”的收视体验,致力于成为服务于上海文化大都市建设的优质传播平台。重整开播后,该频道晚间时段在上海的市场份额从整合前最低的 3.95%(2018年6月份)增长到整合后最高的7.31%(2019年4月份),增长幅度达到85%(图6)。

从上海电视台都市频道2018年6月份和2019年4月份18:00-24:00时段收视率(000)的对比数据来看,该频道晚间段在4岁及以上所有电视人口中的收视率提升了一倍,增量的观众主要为女性、45岁及以上和中高学历观众,而基数较小的青少年观众和中低学历观众的增长幅度更为明显。

其中,4-14岁观众收视率(000)增幅为145%,15-24岁观众收视率(000)增幅为107%,小学及以下观众收视率增幅为127%,初中学历观众收视率增幅为218%。

可见重整新开的上海电视台都市频道不仅有效地拉动了主力观众的收视率,还大幅度地提升了非主力观众的收视率,频道重整新开的举措,明显地优化了受众来源(表4)。

从节目收视率来看,上海电视台都市频道的重整,停播了之前收视率相对较低的专题节目《名家说廉》、生活服务节目《贴心保姆》、综艺节目《爸爸妈妈向前冲》和《侬是上海人伐》,保留了收视率相对较高的综艺节目《嘎讪胡》《林海秀》和生活服务节目《新老娘舅我要问律师》等。

此外,新设的上海电视台都市频道还开播了一系列新节目,包括生活服务节目《疯狂的冰箱》《疯狂食验室》《X诊所》《人气美食》以及综艺节目《36.7度》《梦想齐声唱》等。

从收视表现来看,保留下的综艺节目收视率得到进一步提升,同时,新开播节目的收视率也整体高于重整前同时段节目的收视率,可见上海电视台都市频道的设立,是在恰当的历史节目的取舍的基础上开展的一次成功的频道重整和新设实践(图7)。

我们知道近年来,随着广告收入下降,多数台陷入生存危机,部分台已陷入难以为继的生存困境。如不能加快转型,广电将步纸媒的后尘,陷入“关停”与“裁员”的恶性循环。

广电的生存危机,不仅在于新媒体的冲击,更在于互联网对传媒生态的重构。在新的媒体生态下,广电面临着渠道垄断优势不再和主流受众流失的挑战,传统媒体经营模式(“做节目,卖广告”)逐步崩塌,新型媒体经营模式(“聚用户,做服务”)尚未形成。

广电要从根本上摆脱生存危机,关键在于实施“谋转型、搭平台、建机制”的改革举措,实现从传统媒体经营模式(“做节目,卖广告”)向新型媒体经营模式(“聚用户,做服务”)的转型升级。

受事业体制机制的束缚,广电的转型升级面临很多困难和瓶颈:转型意识不强、改革动力不足、政策环境不明朗、体制机制不配套,多数台转型步伐缓慢或效果不佳。

1、广电如何发展新媒体

2014年以来,中央加快推进媒体深度融合工作,强调要坚定不移推进传统媒体和新兴媒体深度融合,尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段,实现融为一体、合而为一,不断提高新闻舆论传播力引导力影响力公信力,重点建设融媒体中心“中央厨房”,优先打造移动新媒体平台和产品,加强全媒人才培养。

广电在媒体融合方面进度缓慢,原因有多方面:有的台在媒体融合方面不知从何入手;有的台自主开发新媒体平台,但面临投资和人才瓶颈;有的台把新媒体作为新的创收平台,但创收不理想打击了信心;有的台相信 “新媒体唱衰广电,新媒体日子也不好过”等阴谋论,发展新媒体不积极;有的台被个别所谓专家鼓吹的“新媒体无用论”所迷惑,不愿发展新媒体。

从2014年以来,中央多次高调推进媒体融合,为广电加快发展新媒体敲响了警钟:新媒体既是事关舆论安全的政治问题,也是事关传统媒体转型升级的发展问题,更是事关本台有无未来的生存问题。

对广电而言,发展新媒体要解决三个问题:

(一)、认识问题

新媒体不是要不要做的问题,而是怎么做的问题。再讨论要不要做新媒体,一是政治不正确,二是在葬送广电的未来。

(二)、投入问题

广电发展新媒体解决投入有三个基本思路:一是“借船出海”,引进成熟的新媒体平台,降低开发成本,突破人才瓶颈;二是“借鸡生蛋”,以牌照和资源与社会公司合作,解决投入和人才瓶颈;三是“借水推船”,申请财政资金支持,以政府投入发展新媒体。

(三)、模式问题

目前,新媒体虽然还不是广电创收的主要渠道,也无法弥补广告下滑带来的收入缺口,却是广电转型升级的基础。

在推动媒体融合过程中,各台应明确新媒体的经营模式:

1、通过新媒体渠道,与受众建立新的“连接”,避免与主流受众“失联”;

2、实现受众的互动与参与,促进受众转化为用户;

3、收集用户消费行为数据,建立用户数据库;

4、搭建用户服务平台,为经营用户奠定基础。

同时,各台应认清新媒体的发展定位:

1、用户参与内容生产的互动平台,即通过台网、微博、微信以及其他网站等,征集节目创意,用户提供素材,用户参办节目;

2、用户互动传播平台,即通过用户报名、投票、点赞等互动,建立积分、活动、福利等用户激励机制,实现用户之间的互动传播;

3、用户社群经营平台,即在聚集用户形成社群的基础上,建立商家联盟,为用户提供贴近服务。

2、改革动力从何而来

2017年初,中央组织部、中央宣传部联合印发《宣传思想文化系统事业单位领导人员管理暂行办法》,重点明确了单位领导选拔方式,完善了考核评价机制,建立容错纠错机制等。

各台转型升级面临着观念旧、机制老、利益深、阻力大、干活少、告状多等诸多障碍。如缺乏支持政策和外部环境,对各台来说改革将得不偿失:多做多错,少做少错,不做不错。

长期受传统体制影响,不少台存在“一部分人干,一部人人看,还有一部分人在捣乱”的不良氛围。特别在改革进入深水区后,改革既会触动灵魂,更会触及利益。习大大号召“大家撸起袖子加油干”,但在部分台“叶公好龙”却成了改革场景的鲜活写照:一部分人撸起袖子加油干,一部分人喊破嗓子在观看,还有一部分甩起膀子要捣乱。

目前,多数台面临严峻生存危机,亟需直面改革求生或坐等死亡的抉择,在“危机倒逼式”行业环境下,各台改革已成“在弦之箭”。应该说,各台有强烈的改革压力,唯一要解决的就是改革动力问题:让台领导敢于推动改革,政策要保护推动改革派。旗帜鲜明地为敢于担当者担当,为敢于负责者负责。正确对待犯错误的领导人员,不得混淆错误性质或者夸大错误程度作出不适当的处理,不得利用其所犯错误泄私愤、打击报复。对广电来说,建立领导人员容错纠错机制,是推动改革的最大利好,将为各台的转型升级注入最大动力!

3、广电如何打造人才队伍

2017年初,中央审议通过深化中央主要新闻单位采编播管岗位人事管理制度改革,改革方案包括:统筹配置编制资源,开展人员编制总量管理试点,深化人事薪酬制度改革,完善考核评价和退出机制,增强新闻舆论工作队伍事业心、归属感、忠诚度。

2018年2月底,中央台完成7000多名员工从劳务派遣转为台聘工作,全面废止了 “劳务派遣用工”。虽然台聘从根本上仍算企业编制,但对在央视奋斗多年的劳务派遣型员工算是一种承认和安慰。

上述虽是面向央媒的人事制度改革政策,却引发地方媒体的憧憬与猜测:地方政府将出台类似政策,从“扩编”和“增资”等方面支持地方媒体,甚至引发“铁饭碗”回归的一波讨论。

因央媒和地方媒体有较大差异,预计地方媒体难以迎来“扩编”和“增资”的实质性利好。除少数边远地区外,广电回归财政供养体制并不现实:既不符合事业单位改革方向,又不适应媒体发展趋势,而多数地方财力也难以承受。从政策预期来看,广电的生存危机可能会倒逼政府加快改革:给予编制和资金支持,保住公益性党媒部分;给予政策支持,推动经营性部分自谋出路。

要为推动转型升级,广电改革路径的基本策略为:

(一)、短期策略

对公益性党媒部分(在编人员工资、时政新闻经费、技术保障经费以及新媒体建设经费等),尽量争取财政资金支持,确保新闻宣传正常运转;对经营性媒体部分,争取改革政策支持(组建传媒集团、推动事企分开,实行企业管理、引进市场机制、鼓励内部创业)。

(二)、中期策略

虽然地方媒体的人事管理制度改革政策尚未出台,但可以预期广电的人事政策的基本方向:对党媒部分,给予编制与薪酬等支持与保障;对经营媒体部分,给予市场化的薪酬分配机制、业绩评价机制以及人员退出机制等改革配套政策,推动广电转型升级。

党媒部分:完成事企分开改革,申请将广电(党媒事业部分)纳入全额拨款事业单位,争取财政资金支持和优惠政策。

经营部分:发挥集团市场主体作用,结合媒体资源与优势,布局用户服务产业项目(如少儿教育、健康服务、农业服务、汽车服务等项目),加快发展产业项目,从根本上摆脱“广告依赖症”。

(三)、长期策略

通过活化机制体制增强自我造血功能,通过发展文化产业形成的经济实力反哺宣传事业,从根本上解决广电事业资金缺口,强化主流媒体话语权,巩固舆论宣传阵地,实现事业产业“一体两翼、双轮驱动”的协同发展,形成“事业支撑产业、产业反哺事业”的长效发展

重新定位:顺应互联网和媒体生态变化,结合区域资源与禀赋,推动广电经营定位从垄断资源经营(垄断媒体资源=传统广告收入)、综合营销服务(稀缺媒体资源+营销服务=广告收入+营销服务收入)、产业链运营(独特媒体资源+产业整合运营=广告收入+产业运营收入)到文化运营商(独特媒体资源+独特文化资源=广告收入+文化产业收入+)的发展转型。

资本杠杆:熟练掌握股权融资、投资基金以及资本运作的新武器,善用媒体平台、牌照和公信力等主流媒体独特资源,运用“传媒+金融”新式武器,打通“资源-资产-资本-资金”的媒体价值链,推动媒体真正的发展转型。

对广电来说,推动改革的最大瓶颈,既不是缺资源,也不是缺人才,甚至不是缺资金,而是缺乏推动改革的配套政策。

广电要转型升级,要革新图存,要未来生存,需要以下配套政策:

一、“政治家办台、改革家管台”的干部管理政策。

二、“内部创业、员工持股”的人才激励政策。

三、“能上能下、能进能出”的用人管理政策。

不实施改革,广电只有死路一条;不推进转型,广电将无路可走。

有理由相信,广电改革的春风将越吹越劲!


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