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洋码头曾碧波:海淘直播正处于消费红利与流量红利的交叉口

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在2019亿邦未来零售大会“新流量 新平台 新增长”峰会上,洋码头创始人兼CEO曾碧波发表了《海淘直播 洋码头买手的第二春》的主题演讲。他表示,2019年洋码头通过直播不仅让整体流量翻了三倍,也让交易额翻了将近3倍。


 

洋码头创始人兼CEO曾碧波


据其介绍,洋码头海淘直播从2013年的静态图文直播进阶到2017年的高互动视频直播,发展至今年,海淘直播成为洋码头新标签。

 

曾碧波指出,2019年大家明显感觉到用户在大量的迁移,用户的关注力从图文转移到视频,这个迁移不亚于2013年、2014年从PC端迁移到移动端,过程中可以感觉到用户大量的离开微信、淘宝,跑到抖音、快手,关注他喜欢的主播。“我们的总结是:人设是流量,内容是载体。”

 

“由于流量红利、流量迁移带来的弯道超车,今年我们有机会获取到一些用户。但流量红利明年还有没有,不一定。流量的红利是不可捕捉的,但是消费的红利是持续增长的。海淘直播正处于消费红利和流量红利的交叉口。有大量的用户有进口商品的需求,他们希望看到这个世界,并且他们也正在从原来货架式电商往视频电商转移。” 



以下为演讲实录:

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

曾碧波:各位来宾好,2014年在郑州我是第一次被推上前台,我是第一个做海淘的,所以贾鹏雷总2014年把我从美国挖到郑州去,也是压轴,也是神秘嘉宾,在郑州现场两千多个人,99%以上的人都在做出口,做外贸,我说我一个做进口的讲什么呢?所以2014年是第一次登台也是在亿邦的大会上。期间也做了一些很多行业的交流、沟通、分享,海淘行业这五年下来,大家也看到了起起伏伏的,五年之后,还是蛮感慨的,亿邦这个主题是上新,干嘛叫上新呢?直接叫发春得了。大概两三个月前,在我办公室聊的特别嗨,他说你怎么这么精力旺盛,我说我第二春了呀,五年。


标签里面的词我看了一下,我真是醉了,跨境电商的最后的斗士,这个游戏还没有结束呢,搞得很沉重的感觉。但是我觉得上新这个词很有意思,越老的人讲新的故事,越新的人讲新那不是故事,压轴最后的两个尤其。2002年、2003年,跟网店管家的两个创始人开过会,老到骨头里的人讲创新更加有味道,在座我相信有不少的85后、90后,新业态、新生态、新物种,我们今年亿邦推出了很多新的产业的现象和趋势,但是我们这种经历19年的、17年的,跨越整个中国互联网电商生命周期的老骨头讲点新的东西会更加有味道,更加有反差感。这才叫上新。所以压轴不压轴不重要,既然是最后的斗士,那么到底什么是我们的春天。


今天一天我听了一下,真的有很多关键词,今天上午淘宝直播的人也讲过,洋码头这几年跟阿里系,还有跟考拉,跟诸多巨头干得也不轻,整个海淘或者电商,就是阿里的射程之下鸟无人烟,我们像一个独苗苗一样的撑在那里,怎么打也打不死。

今天我有几个关键字一定不跟你们讲,人货场我肯定不讲,这是三年前、四年前讲的一个很大的伪命题,所谓的新零售就是伪命题,没有人货场,所以今天我不谈人货场。第二,我坚决不讲性价比,有什么好讲的呢?那是底线,没有什么好讲的,有没有性价比不是你要追求的目标,那你是必须得做到的底线,性价比之外的东西才是你的价值。今天跟大家最重要的分享,第一,把洋码头这两年做了什么事儿,为什么今天突然冒出水面跟大家吹牛,另外我们这些思考跟大家分享一下。


关于洋码头的直播,洋码头是整个电商行业里面最早做直播的,2013年在整个互联网人口流量从PC迁移到移动互联网的时候,洋码头在2013年4月份推出第一款APP叫扫货神器,整个是颠覆性的购物场景,把淘宝的C2C重新解构,淘宝走向微淘,走向手淘,洋码头也是做了扫货神器,在那儿之后很多人抄我们的,包括一堆的海淘电商都是抄我们做图文直播。在2013年我们感受到图文直播碎片化的交易,碎片化的内容和碎片化的商品,对中国消费者那种冲击感,那种爆发力是点燃的,2014年我们拿到了A轮融资,不是因为做跨境电商,是因为移动互联网创新,这是一件很悲剧的事情。2013年我们作为移动端创新以后经历了PC的流量往移动端迁移,这个时代造就了洋码头的第一个春天,虽然在2013年之前我们做了一个国际物流公司,2017年我们开始做视频直播,2017年大概8月份,我们在2016年的时候大量的研究娱乐直播,我们娱乐直播怎么把2013年的图文直播进行整合,把我们曾经想要的梦想再次拿出来实现,视频直播的视频流太难加速了,技术的加速难度太高了,而且我们是国际化的,全球带宽的条件根本不具备,2016年研究了很多的技术,根本没有准备好。


只有阿里云这么强大的一个云服务帮助了淘宝全球购,淘宝直播起源于淘宝全球购的直播,淘宝全球购的直播起源于洋码头的图文扫货直播,这是源头,这个源头是因为用户的需求存在,用户需要碎片化的交易场景,在2017年逼得我们把技术创新,海外的加速,这一路的链路,我们从纽约的加速和意大利的加速到中国带宽这太痛苦太痛苦了,2017年的战略转型没有一次是主动的,所有创新企业的战略都是被动的,战略没有主动,只有被动的,你没路可走了,2017年没路可走了,2017年我们提高我们的佣金,提高我们的收费,我们流量出现巨大的瓶颈,我们资金也有很大的压力,洋码头的生存也很成压力,我们寻找出路,我们回到了我们的原点,走到我们的初心,我们在交付什么场景,我们在交付什么价值给用户,中国人到底要什么,逼得我们走到2013年,用视频加速的方法重新把视频直播捡回来做,2017年的创新结果,在去年底,去年黑五,今年上半年到今年的黑五,淘宝全球购的直播带动整个淘宝直播的升级,这是他们的成功之处,洋码头的直播在2017年底走到现在有我们今天的心得,包括今年的黑五,今年黑五是整个全场亮相。


11月初整个行业是很安静,没有一个人记得海淘电商,没有一个人记得黑五,我们今年孤注一掷,就赌黑五,我们不做双十一,打完黑五以后,没出一个礼拜,拼多多跟亚马逊干黑五,京东进口和京东国际干黑五,黑五前我本来以为我是孤注一掷,没有人跟我干了,我结果是唯一的选手,不是最后的斗士,黑五之后,中国电商的三级都跟洋码头干上了,我也是醉了,这就是中国的市场,这就是中国的电商。


到底我们在做什么事情呢?洋码头的东西,第一,我们在场景化的打造是原汁原味的,我们没有遵循所谓的产业带,我们没有遵循路边的小店,我们没有遵循薇娅李佳琦,没有,我们在交付中国交互海外的消费场景,从意大利的奢侈品店,到日本的中古珠宝店,到拉斯维加斯,让中国消费者真正打开他的眼界,接触世界,发现世界,这种场景给到我们海淘消费人群,既有转化,也有品牌溢出,还能有黏性,这些场景在中国整个电商产业里面洋码头是唯一一家在做交付的。我们交付场景给用户。


我们典型的三种类型,在这次黑五表现当中非常好,第一种,来自于拉斯维加斯卖包的女孩儿,据不完全统计,在中国,我相信洋码头可能是中国卖LV最多的一家平台,洋码头是卖coach最多的平台,60%到70%是通过洋码头卖到中国来的,LV的现货应该是被洋码头的买手全部搬到中国来了,你到欧洲买不到。


还有一个比较另类的场景,中国的中古和二手奢侈品的直播,起源于日本的中古文化,是洋码头做起来的,当中有一个很牛的人,他在日本的中古店里面的现货,卖给全世界,卖到东南亚,他发现洋码头的消费力更强,他双播,两个手机同时播,淘宝说你不可以在洋码头播,你只能在淘宝播。所以他没有办法,他只能在洋码头播。


第三个人是抖音的达人转型,这个达人是海外的一个华人,是海外的一个小老板,他抖音达人的人设就是一个东北人在洛杉矶追寻他自己的梦想,想开个店创个业,赚点钱,从事了洋码头伟大的买手事业,最高纪录一天大概将近上千万的销售额,100万的围观人数,都是他抖音的粉丝。这是核心的数字,这是洋码头直播这一年半下来,通过黑五的表现,整体大概有15000多个全球的买手,各种各样的直播。


我们的客单价不可思议的高,1500的客单价,其他的客单价是150左右,我们是1500,我们的复购率非常高,70%,用户的黏性是极高的,70%的复购,我们不用做任何的动作,用户打开APP的行为我主导不了,他只能因为这个买手和商品回来,最高的时候一个直播间里的围观人数是100万的人数,他跟我们合作,5月份那个时候他的粉丝数是200万,跟我们合作半年他的粉丝数破1000万。1500万的交易额,虽然没有像李佳琦那么有传奇效益,但是这个数字在海淘界里面或对海外的产业的那些卖家和商家和品牌商来讲,这个数字已经是行业最好的数字了。这是一些数字,大家可以分享。


所以洋码头通过直播到2019年我们整体的流量翻了三倍,交易额也翻了将近3倍,全年稳定的盈利,在所谓全行业不看好海淘行业,天猫收购考拉之后,这个行业是不是结束的时候,洋码头用它的成绩单告诉整个行业NO,中国的海淘消费非常旺盛,中国需要全世界非常好的商品,只是我们做得不够好而已。这是洋码头的一些介绍,后面会有一些我们的分享和思考,我是比较简单直接的人。


第一,关于流量。什么叫流量?今年2019年我特别强烈深刻的感受就是流量在迁移,我觉得去年我是被坑了,去年的小程序就是一个忽悠,就是一个大骗局,小程序根本就不是流量,小程序连工具都谈不上,小程序支撑不了任何的场景,去年小程序是整个电商产业是被忽悠得不得了的。今年不一样,2019年明显感觉到用户在大量的迁移,怎么迁移?用户的关注力从图文转移到视频,这个迁移不亚于2013年、2014年从PC迁移到移动,这个迁移过程当中我们感觉到用户大量的离开微信、淘宝,他们跑到抖音、快手,关注他喜欢的一些播主。


我们总结的观点是:人设是流量,内容是载体。内容不是流量,内容没有价值,人设是流量,人更重要,在视频流的时代里面那个人,无论你露不露脸,那个人的人设,你的性格,你的喜好,你的风格,你的谈吐非常重要,这符合整个消费者的心理预期,因为文化的认同是第一的。内容只是载体,内容是用来设计你的人设、放大你的人设的一种方法和载体,微信公众号的生态告诉我们很多的误区,所谓内容级的流量是错误的,内容有太多的不可控,内容有太多的不确定性,内容是太容易复制,内容有太多的八股文,我们曾经做过大量的微信观众号的投放,效果极差。


这是流量迁移的时代。相信我这个迁移只会往前走,不会往后走。我们已经感知到了,从去年下半年到今年的时候,微信公众号的阅读量大量的下跌,用户在朋友圈里的访问时间越来越强关系,所有的围绕微信生态做的商业,无论是社交,还是社群,还是公众号,都在衰退,所以2019年其实电商界真的不好过,我们知道很多创业型的垂直电商、内容电商压力非常大。这是第一。


第二,流量的结构在变化。流量化的结构从中心化的流量变成去中心化的流量,淘宝的流量是中心化的流量,微信的流量也是中心化的流量。因为微信决定了流量分发,它决定了商业规则,淘宝是中心化流量,只要你做搜索、分发、排序、公域流量都叫中心化流量,但是今年开始流量去中心化了,在整个社交网络,注意,这个社交网络不是微信,在整个大量的外围的社交网络越来越多的小气球围绕着中间的一个人设,围绕着中间的一个主播展开,每个气球之间不会交叉,不会干预,他们是真正叫去中心化,快手不影响抖音,抖音不影响快手,中间没有一个上帝的存在。中国互联网20年,太多的上帝了,太多的规则决定者。所以在去中心化流量里面,我们的三四线的城镇青年们,他的理解互联网,他理解电商不是当年那个时代的人,他天然的被对面那个人所吸引。


所以流量的结构发生变化,中间带来大量的行为和心态的变化,就是我们消费者我们的用户有四个特征:第一,即时满足,我在直播间里看到了我就想买,我小视频看到了我就想买,即时满足。你不要跟我说很多的废话,我不要看商品详情页,我冲动了,我就想买,而且我巴不得明天就到我家,叫即时满足。这是整个流量生态变化一个结果,在微信里面用户跳跃到外面的链接去购物是一个痛苦的过程,极其痛苦的过程,但是在抖音和小视频里面购物是一个很舒服的过程,因为他的心态是开放的,在微信里面他的心态是封闭的。


第二,沉浸式体验,他沉浸在直播里面,他沉浸在很多小视频的翻滚流里面,他的世界和对面的人进行对话,潜在意识的沉浸的,什么叫沉浸的,他不会比价,他不会同时比价,他只是跟这个人设进行互动,沉浸式体验。


第三,人设决定一切,牛肉哥和酱哥风格不一样,卖货套路不一样,我们试了大概三百多个到四百多个达人,每一个人设我们给他配一套货,每个人策划完全不一样的东西,他没有标准化输出的套路,没有规模化操作的可能。


最后一点,私域,我们讲私域流量,我们的私域流量永远都是微信群,我们的私域流量永远是以我为主来控制一堆的用户,我认为私域最重要的是用户的手机,是用户的视角,这是我的地盘,我随时可以掐了你,随时,这是他的私域,不是你的私域,如果要做私域流量,你要做的是玩法,对不起,不是你要做私域,你怎么尊重用户交付你的价值,让他爱上你,那才叫私域。没有公域了,用户在移动端,他的决定权在他的手里,手机是他的地方。


很多人问一个问题,电视购物和直播购物的区别是什么,直播购物是我的事儿,电视购物是你的事儿,电视购物是主持人的重策划,直播购物是我跟主播之间的好友关系,直播购物更符合现在的新形态,新行为,那才叫私域,在手机端发生的都叫私域。我们后来发现推了很多,发现这个消费者买什么其实不重要,在哪里买不重要,抖音开放商品库链接快速搞了一堆,在有赞买还是淘宝买,用户根本不在乎,他甚至买什么都不重要,你说买雅诗兰黛还是兰蔻,他不在乎,他是找谁买更重要,你说他任性吗?不是,因为他信任。淘宝现在越来越变成一个赋能系统,淘宝在支撑整个抖音商业化变化过程当中,淘宝在做什么呢?是阿里云在努力,阿里云的表现真的是很漂亮,基础设施,淘宝没有商业价值。但是在公域流量有,抖音生态我认为它是没有的。


机遇和挑战,在流量的新生态下面,我认为巨头把控流量分发的业态已经结束了,相信我在座的,巨头比我们更焦虑,微信比我们焦虑,微信就像当年的开心网和微博一样的,两三年以后用不用微信是一个问号,他们输不起,淘宝比我们焦虑,但是淘宝的创新能力很强,无论是直播,还是手淘,还是内容生态,他们比我们焦虑。我们船小好掉头,随时可以调整我们的姿势,小而美的价值创造难,大而全的规模化经营容易,最大公约数容易寻找,但是真正小的,每个人的个体的需求你很难去捕捉,在那些去中心化的流量泡沫里面,流量的小泡泡里面怎么来帮助用户和主播更难。


第二,关于直播,洋码头的直播在2019年算是走出一条路,可以跟其他平台的直播产生差异化的竞争,可能规模没有那么大,第一,我们在比较社交电商和直播电商,直播电商不是社交电商,因为它没有任何裂变因子,直播电商是沉浸式的购买体验。社交电商不一样,社交电商2017年,把云集推到前面,这个很牛,社交电商两年下来,到今天为止我们来做商业论证,社交电商是社交即世界,你看到的就是你的世界。我认为这是井底之蛙,他们在创造信息的不对称,创造了很多价值的泡沫,就是卖人头,韭菜需要梦想,这是社交电商,我认为真的是一个伪命题,不好,做会员制是两码事,做中心化供应链是两码事。直播电商带你看世界,它是让信息更对称,它是崇尚消费,消费为王,你开心你就买,你买得更开心再回来,社交电商买回来很多东西是不用的,堆在家里满满的。所以社交电商和直播电商对比,我在泛零售大会已经讲得很直接了,我认为社交电商这条路没路可走,直播电商大有可为。


淘宝直播和洋码头直播区别在哪里?我的总结不一定对,淘宝直播是把中国过剩的产能发达的产业带对接了消费,提高了流动效率,它的头部效应更明显,规模效益更明显,它是直播的特卖化,是聚划算的直播化,无论是李佳琦还是薇娅,这些主播们,帮助粉丝博利益、性价比,这是好事儿,不是坏事儿,聚划算的流量往淘宝直播灌效果差不多,替代消费。淘宝今年的总量的成长不是因为直播,直播双十一只有200亿,洋码头的直播占30%,它是消费的转移而已,没有带来增量的消费,淘宝直播是管控公域,无论符合它的战略,还是符合它的人设,它是管控的。洋码头的直播不一样,洋码头直播我们希望把世界连接中国,我们的直播是多元化,选品是王道,我们不谈性价比,我们强调腰部生态,我们强调网络效应,全世界68个国家1万多场不同的直播场景,我们强调增量消费,我们卖得最好的是包包、衣服、鞋子、首饰,他没有去侵蚀其他类目交易额,洋码头的定位是赋能,是赋能所有的主播、买手帮助他提高效率,包括资金效率、物流效率等等,我们没有管控公域,我们公域和私域的说法,这是我们两个最大的区别。我们在走淘宝曾经要走的路,万能的淘宝。淘宝在走淘宝的路,在走京东的路,希望打造新一代的天下网商和柠檬绿茶出来,这是不合适的路,因为时代已经变了,用户不认这个东西,产业不需要这个东西,产业不需要梦想了,产业需要结果。


关于海淘,我们从流量讲到直播,讲到海淘,海淘现在开始进入下半场,下半场的标签是以天猫国际并购考拉开始的,就是谁赚钱,谁不赚钱,洋码头赚钱,活下来了,无论是并购,还是被并购,都是无奈的选择,但是我们相信下半场是消费的红利,因为中国大量三四线的城镇消费,旺盛驱动着整个产业,淘宝和拼多多的受益不是因为社交,是因为更多的中国人口,是因为更多的城镇青年们的需求正在释放,无论是直播好还是不好,无论你做的内容好还是不好,这个时代一直驱动我们五年、十年走下去。所以我对消费的红利是极其有战略的欲望想去侵占它,获得它。


流量的红利,流量迁移带来的弯道超车,我们有机会获取到一些用户,无论在APP,还是抖音里面,这个问题其实我们要制造焦虑,我要输出焦虑,今年有,明年有没有,不一定,2020年上半年我相信这个流量红利还在,明年下半年我就不知道了,就像今年黑五前和黑五后一样的,黑五前我们在冬天,黑五后我们在夏天。流量的红利是不可捕捉的,但是消费的红利是持续在增长的。海淘直播恰恰就是在消费的红利和流量的红利这半年里面进行交叉,大量的用户有对进口商品的需求,他希望看到这个世界。他们正在同原来货架式电商往视频电商转移。


我们的海淘直播的概念、理念,第一,我们强调原生态,原汁原味,我们相信现有的用户在视频流里面的私域流量里面他喜欢看到原汁原味的,而不是经过粉饰的,我们对卖家海外的产品要低门槛,淘宝直播生态,整个链路多长?八条线,卖家、主播、机构、仓储公司、物流公司七八个机构产业把它做起来,你要想如果国外的品牌,国外一个小商家要进入中国打开这个世界,跟中国消费者这对他来讲太复杂了,我们不要谈生态,生态太重了,太长了。洋码头的直播没有一个是通过主播做起来的,洋码头的直播没有一个是通过机构做起来的,洋码头的买手就是人设,我们的买手就是主播,老板娘直接跟用户对话,我们的买手在选品的现场跟用户对话。这是原汁原味的。


第三,我们强调全球化和多样化,我们不强调规模化,全球化带动用户的消费者升级,多样化真正满足用户的个性化需求。最重要的一点是选品,所有的零售、所有的商业、所有的销售、所有的电商,选品才是王道,不是价格。选品才是王道,因为选品连接了供应和需求,这是我们海淘直播整体的看法,我们对直播的一些产品创新,我们其实觉得现在电商的直播不太对劲,他都是抄原来的娱乐直播的,不符合购物场景,我们也在做创新,我们把整个的直播频道和直播的界面要重新改掉,可能需要三个月到半年。


面对这一拨变化,我们的转型,我们有四个关键字,第一,我们所有的在座的同行者,我们从业者,从管控到赋能,尤其针对品牌商,品牌商不要再管控渠道,不要管控价格了,没有意义的,都是私域流量,你管控价格干嘛?你要赋能,你要赋能一千一万个KOC,做好他的2C赋能,售后、发货、结算等等,我们要做赋能,不要做管控,这个世界不由你管控,再牛的公司也是分分秒秒可以倒的,不要管控了。这个世界真的是多样的,我们去赋能它。


我们要从台前走到幕后,任何平台方、运营方从台前走到幕后,看到他们唱戏,我们在后面支持。前台到后台,前台是营销,后台是供应链,为什么前台往后台走,前台不由你为主,最终你还是要后台的强,无论是供应链,还是商品,还是企业,后台是你的根基,相信消费的红利持续的五年、十年在那里,你不用去焦虑你的竞争,你更焦虑你的后端是不是没有价值,太多的泡沫。


这是我们的一些抽象的提炼,希望大家2020年能转型成功,反正我们很小,我们分分秒秒转型,我今天往东走,明天往西走,我说了算,我们不需要那么多的合伙人。

最后跟大家分享一段,这么多年下来,消费至上,流量为王,我们要尊重用户,我们要敬畏用户,我们要谦卑,我们弯下腰来去聆听,而不是俯视,我们不要像上帝一样在做全世界的规则,躲在幕后为每一个小而美的企业、小而美的用户提供服务,我一直相信让这个世界更平的不是大而全,而是小而美,这是C2C的本质。

最后一张,世界的不同,洋码头知道,我们交付给中国用户的场景就是世界的不同。今年流量三倍,流量溢出,我需要牛逼的商家和主播入驻洋码头,帮助我们一起服务好我们上亿的用户,谢谢各位!



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