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娃哈哈满足消费升级,不能仅靠“抛弃”王力宏实现!

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2018年,娃哈哈停止了与王力宏的代言合作。对此,宗庆后之女宗馥莉近期在一档节目中表示,之所以换掉代言人王力宏,是他因为“年纪大了,有审美疲劳。” 言下之意:是想通过年轻明星带动品牌活力,让形象年轻化。 

在蓝狮品牌策划机构吴维看来,娃哈哈想升级,不能仅靠更换代言人实现。

从本质上,娃哈哈要重塑辉煌,必须从产品、代言人、营销方式三管齐下。

一、要满足消费升级,娃哈哈产品需要先升级。

历经三十余年的市场发展,瓶装水品种不断更新,“水种之战”正在上演。不仅有娃哈哈的纯净水,还有以农夫山泉为首的天然泉水、以康师傅为首的矿物质水、以屈臣氏为首的蒸馏水以及苏打水、气泡水等等多种类别。 

从消费需求看,随着消费升级,用户越来越重视瓶装水的营养价值。一些新品牌对此不断进行着强化,如:斐济矿泉水因产自世界上最纯净的水源地之一南太平洋群岛得到了消费者广泛关注,不仅如此,还有冰川矿泉水等一些珍稀地区也相继出现,外加上,农夫山泉、康师傅等老品牌的挤压,娃哈哈纯净水面临的是“前有堵截,后有追兵”的竞争局面,只有从品质、口味入手,从细分消费人群着眼,升级自己的瓶装水产品,才可能突出重围,而非仅仅撤换代言人。

二、娃哈哈升级形象,也不是只有更换代言人一条路可走。

从整个市场环境看,“铁打的品牌流水的代言人”是目前品牌与代言人关系的现状,一味更换代言人会导致品牌与粉丝之间的粘性变弱,最终出现粉丝与品牌反目成仇的结局。 

娃哈哈纯净水以健康、活力作为品牌核心价值定位,王力宏阳光、帅气正符合娃哈哈充满动力的品牌形象,并且20年合作让消费者已经建立了代言人与品牌之间的关联感,提到王力宏就想到了娃哈哈矿泉水。

尽管对娃哈哈来说,升级形象确实必要,但从本质上说,其更需要升级代言人,例如:通过新生代歌手与王力宏联手,完善品牌形象,这样既能保证不损失粉丝与品牌间粘性,也能增加品牌新感觉,而非简单“抛弃”王力宏!

三、娃哈哈传统营销方式不再合适互联网时代。

当然,娃哈哈升级更重要是营销方式的与时俱进。

目前娃哈哈无论是产品概念还是营销方式都过于陈旧,大多还是做促销活动、降价等营销方式,在互联网飞速发展的今天,这些方式早已过时。  

以农夫山泉为例,其满足消费升级的方式抓住热门IP:故宫。进行包装改良,又与网易云音乐联手推出音乐瓶等方式,成功将瓶装水做年轻。

娃哈哈虽然不一定采用相同的方式,但如何和网红、分享经济、内容营销等新潮流融合是需要思考的。

古人说,苟日新,又日新,日日新。娃哈哈要升级、要年轻是对的,但必须从产品到形象到营销方式系统升级,而非仅仅简单换代言人,在吴维看来,只有系统升级,娃哈哈作为老牌,一定能实现品牌年轻化,再造辉煌的目的。 

作者简介:

吴维蓝狮农业品牌策划机构总经理、中国新农业三兄弟之一、农业品牌策划专家。多年来一直致力于农产品品牌现代化研究及践行,跨界融合快消品、保健品、餐饮多行业经验;开创了以“既赚钱又值钱”为中心的集合品牌战略、品牌定位、产品力创新、渠道重组、立体传播为一体的心网营销法则。为上百家农企构建商业模式,制定品牌发展战略,并指导农企从商业布局,团队管理,用户体验,精准营销四个维度落地执行。作者互动交流微信号W13810257000,浏览更多精彩文章:lanshiCH

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