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企院·鲁柏祥谈管理 | 从动物世界看企业营销网络建设

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青蛙 VS 蜘蛛

No.1 | 青 蛙

青蛙的眼睛是复眼,只能看到动态的东西,而不能看到静态的东西。很多企业就像青蛙的复眼一样,看不到整个市场,只能看到动态的东西。青蛙的舌头上很粗糙,有很多黏液,一旦虫子从它面前飞过,它就利用发达的四肢跳起,并伸出舌头把虫子粘住。

很多企业也像它这样,看得到现成的顾客,而看不到潜在的顾客。青蛙这种做法,如果每次抓虫子都万无一失,即使有大量的虫子飞过来,每次也只能抓一只虫子。

所以,青蛙在抓到一只虫子以后,又得四处奔走继续抓虫子。青蛙只有在虫子主动上门的时候才能抓虫子,而冬天没虫子,青蛙就只能冬眠。等到春天来了,青蛙又得“死去活来”抓虫子。所以青蛙干得很辛苦,却只能解决温饱问题,而不能有大的发展。

今天很多企业和代理商的行为都是青蛙行为,叫一帮销售人员,任命为“两广总督”,然后漫山遍野、漫无目标地跑,利用三寸不烂之舌去接订单,卖产品。他们做行销,而没有去做市场。

当市场行情不好时,他们又收兵撤回。这种只讲行销,不讲营销的行为,让企业和销售人员都活得很辛苦。在行销人员的带领下,找到的代理商也是青蛙行为。他们每天按部就班地坐着等待客人上门,等到客人来时,他们又重复行销人员的行为,使尽花言巧语,拿到单子。

No.2 | 蜘 蛛

蜘蛛则有所不同。蜘蛛的腿就像患了先天性的小儿麻痹症,但它有个大大的头。如果说青蛙是“四肢发达,头脑简单”,那么蜘蛛就是“四肢简单,头脑发达”。青蛙和蜘蛛都有一个大大的肚子,青蛙的肚子里装着花花肠子,只知道贪吃;而蜘蛛的肚子里装着是织网的丝,可以说是“满腹经纶”。

蜘蛛首先选择一个虫子出没较频繁的地方,然后织就一张网。这张网纵横交错,相当有规律。这张网既是蜘蛛的整个战略架构,也是它的信息系统,同时又是抓虫子的工具和自己活动的通路。因此,不管刮风下雨,蜘蛛唯一做的事情是织网。

织好网之后,蜘蛛就待在网中间以逸待劳。一旦又有虫子上去,信息马上通过这些线传到中间。蜘蛛敏感的四肢能够全方位地把握信息,它会在第一时间得知有虫子经过,并在第一时间做出行动反应,以最快的速度,最短的路线到达现场。

可以说,只要有了这张网,虫子往往都自投罗网。久而久之,我们就会发现在这张网上有很多虫子。即使到了冬天,蜘蛛也不需要冬眠,因为蜘蛛的食物有了剩余。正应了老子的那句话:临渊羡鱼,不如退而结网。

那么问题来了,蜘蛛为什么四肢简单,活得却比青蛙好呢?

青蛙把自己的身体当作工具,而蜘蛛深知自己先天不足,利用自己的身体创造工具,并驾驭此工具协助捕食,结果生活得比青蛙好。所以说人类社会的进步也是这样一个过程:手脚的退化史,同时也是工具的进化史。

很多企业的工具越来越简单,找的一帮人却是四肢越来越发达。他们不注意营销建网,怎么可能做起来呢?另外需要注意的是,蜘蛛的网是平面的网,而现实世界是个立体的空间,这可称为“网开一面”。

因此,蜘蛛无法把这个空间的虫子一网打尽。另外,我们可以看到自投罗网的虫子很多,但通常都是一些最小最笨的虫子。大虫子重量很大,它们往往把网扯破跑了,这又可称为“鱼死网破”。

而高智商的虫子在飞行的过程中,通过接受超声波来判断前方到底有没有障碍物,一旦发现有障碍物,它们立马绕道而行。人类在发现蜘蛛的优点时,并没有考虑得十分周全,只有模拟而没有创新进化。

类似的企业虽然占领了低端市场,而没有把中高端市场拿到。很多企业甚至只做了一张平面的销售网,尚且有所不足,只建了些销售点。

很多企业只强调营销、通路,没有强调网络建设,更没有上升到营销网络体系的建设。假如一个房间关上门,不让大家出来,至少应该有五个面,而一个完整的企业营销体系也应该建立五张网。

营销体系的五张网

客户网

销售网

信息网

服务网

只有这五张网并成一张网,才有可能对客户完成一网打尽。说句流行的话,企业对营销网络的建设要 E网情深,才能成功。

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