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保健酒:从推广到成功关键有哪几步?(二)

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蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

保健酒照片.jpg

这些品种基本上都覆盖了我们所能见到的众多同质化产品,为了求得生存和拓展,每家都在想方设法、绞尽脑汁,有的广告开道,有的体验促销,有的终端推广等等不一而足,屈指算来,保健酒发展至尽,经历了以下四个阶段: 

第一阶段自然生存阶段主要是进入老龄社会以来,中老年群体身虚体弱引发市场上止痛、跌打损伤为主的传统意义上的药酒兴起,如二十世纪七、八十年代流行的壮骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。这一阶段主要是通过产品陈列自然销售实现利润,对应的症状比较简单。 

第二阶段市场炒作阶段商业意识、广告意识在这一阶段得到唤醒,宣传造势、扩大疗效、广告轰炸、专柜销售开始了英雄用武之地。如九十年代风靡一时的贵州长寿长乐补酒、的确神、鸿茅药酒等,有的是药准字,有的是药健字,他们的共同特征是围绕症状有针对性的展开功效宣传,但由于过分的夸大炒作产品包治百病的神奇,最终因导致了透支市场资源,急功近利引来争议,而不得不偃旗息鼓。 

第三阶段品牌导入阶段如何在千疮百孔中树立市场信心,充分激活潜在需求,随着生活节奏加快和健康意识的提高,喝白酒伤身的理念已是人所共知,保健酒以养生为宣传突破口,需求庞大,关键是要避免因过分炒作带来的负面影响。因此,传播品牌,树立企业良好的形象,打响情感牌、送礼牌、文化牌在这一阶段特别时髦。以劲酒、椰岛鹿龟酒为代表,他们讲究规模化和精细化运作,突出差异化和个性化,渠道策略上也不同,前者突出餐饮,后者凸现送礼,彼此都善于挖掘传统的文化底蕴融合现代的消费需求心理,注重品牌理念,因而迅速成为行业领军品牌。  

第四阶段:群雄纷争阶段2001年以来,保健酒市场每年30%速度递增的现实,引发了一些强势资本,跨行业资本相继进入,欲共同做大做强的理念引发惊心动魄的市场格局,一时间市场呈现出群雄逐鹿,狼烟四起的状况,双方你来我往,各不相让。这期间,五粮液推出的黄金酒,茅台推出的白金酒系列以及昂立集团推出的养生酒等纷纷开始在市场上长袖善舞。这一阶段最大特点是一些大企业跨越产业边界、跨越细分市场、针对消费需求有针对性的设计开发新思路、新方法、新策略,从而实现由产品创新到客户创新。但与其不和谐的是,一些中小企业厂家为迎合部分利益,推出了所谓“伟哥酒”、“金**不倒酒”等,实在是哗众取宠。 

四个阶段的划分中我们不难看出,发展的过程其实也就是创新的过程,既然保健酒市场容量如此巨大,又事关健康大事,不可能没有相关的标准给予强制和加强。据了解,中国保健协会曾在《保健食品注册管理办法》中有所规定:保健酒将和药品一样,在生产车间、成品库房、厂区环境等硬件设施方面有严格规定,厂家须通过GMPGAP认证才能生产和销售。想必真正做到如此专业和规范的也就不多的几个巨头,但外来资本的强势进入还是会为这行业的发展带来一些曙光。

中国保健酒产业作为一个成长性的行业,在国内尚未形成一个响当当的全国性领导品牌,再加上众多的白酒企业为了摆脱白酒市场的困境,寻求新的增长点和突破口,纷纷进入保健酒行业,以期能够在保健酒行业中找到举足轻重的一席之地,更是使得保健酒行业战场上狼烟四起,一些中小企业更是在夹缝中求生存,朝不保夕。在中国的保健酒人眼里,中国的保健酒市场似乎还没有步入成熟就已经进入了衰老。

纵观中国的保健酒市场,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,保健酒市场困境的几大方面:

一、产品特性不明

    随着保健酒市场普及率的提高,保健酒被越来越多的消费者所接受,市场发展前景乐观,随着消费者保健意识的增强,对保健酒产品的品质要求也越来越高,面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力。随着消费者的理性和挑剔产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。首先消费者大多不太适应保健酒的口味,一时很难接受保健酒的味道;其次保健酒的口味不太适合聚饮,很难营造饮用的气氛。

二、市场理念不清

常言道,有竞争的市场才会更有活力,目前整个保健酒市场竞争不温不火,只有几个显见品牌比较活跃。就目前国内保健酒市场状况来看,需要更多的保健酒企业来引导消费观念,共同培育市场,才能真正走出缺少竞争的困境,以便形成成熟的保健酒消费市场。

著名品牌营销专家于斐老师认为,保健酒的保健功能模糊是一大弊病,不少企业为了扩大产品的销路,把保健酒的保健功能定位很广,在传播上夸大其词,强调产品的药用效果,甚至百病皆治。正是由于这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求,严重影响整个保健酒行业的发展。过多过滥的保健功能,不仅不会让消费者对该产品产生信任,更加重了消费者对产品的怀疑,即便是一时炒作成功,其生命周期也将十分短暂。

三、产品定位不准

保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品或是能够带来饮用乐趣的酒类产品?

几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位,于是整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒类产品的阴阳怪气的尴尬境地。一个整个都定位不清的行业,怎能会有趋之若鹜的规模消费者?

功能相近:80%的保健酒所诉求的功能相似,其中壮阳、益寿、抗免疫抗疲劳的诉求点就占80%左右; 因此,所有的保健酒企业都要根据企业的产品线战略发展需求,赋予自己产品一个准确的定位。

首先要明确产品是一般意义上的保健品,还是属于酒的范畴;其次,要突出其个性化的作用,而不是只壮阳益寿,使消费者在享受喝酒乐趣的同时,还能达到普遍意义上的保健效果,另外也不会在消费时产生心理忌讳。

四、目标需求不细

80%以上的保健酒将目标消费者定位于中老年人,这部分消费者主要是家庭饮用且量少。

虽然不少保健酒企业开发出了一系列礼品用酒,但礼品用酒的购买者送礼的目标也是那些较熟悉的且没有明显社会利益关系的长辈或老者,无论从送礼的购买量还是到收礼者的饮用量,都无法突破激情消费的瓶颈。

保健酒的消费群体的基本特征为中老年、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、保健意识较强等,这是保健酒消费人群的普遍特征,即使将保健酒作为礼品,也要首先考虑受礼者的是否适合这些消费特征。其实,保健酒强调的是营养保健,给喝酒的人补营养保健康,是补身而不是祛病。消费者饮用后的实际疗效一旦不明显,就会导致消费者对保健酒的品质产生怀疑和失望的心理,最终成为消费者购买保健酒的一大阻力。

著名品牌营销专家于斐老师认为,市场的游戏规则在于你能给消费者他想要的东西,而不是你能给消费者你想给的东西,于是,消费者的消费观念、消费形态、消费认知才是市场的准绳。在大众的消费观念中,保健酒就是药酒。健康的人觉得不需补,亚健康的人不敢乱补,同时大多数消费者,都认为保健酒是一种滋补药酒,不适应四季饮用,这也给保健酒行业的发展带来致命打击。

当前,中国保健酒市场上的一些主流品牌,其品牌战略及定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念,甚少有自己独到的定位,这也是保健酒市场缺乏全国性领导品牌的原因之一。如何打破气候、季节观念的枷锁,长远性、规划性的引导市场、培育市场,是目前保健酒企业最当攻克的难题。 

  保健酒的消费是典型的个人功能性需求产品,它的消费形态应该以个人日常消费为主,功能价值的需求应高于情感价值的需求,是一种保健行为,它的消费场所也以家庭消费为主导,保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合,“酒”仅仅是保健的载体,“保健”才是消费者最关注的,人们强调的是营养保健,是补身而不是治病。但是,放眼望去市场上诸多厂家无一不是在宣传上大放阙词,一味强调产品的药用效果,这种饮鸩止渴的行为同样也严重影响了整个保健酒行业的发展,最终导致消费者产生信任危机。 

  保健酒,作为具有药用价值的酒理应有广阔的发展空间,我国曾长时间流行过白酒文化,因其具有深厚的历史文化底蕴和传统的民族习俗而大行其道,但随着社会的进步与发展,白酒多饮伤身的现实不得不重新反思,而保健酒因其健脾开胃、滋补强身逐渐引发市场的追捧,份额也在迅速扩大,手段上一改往日的单调和被动,开始在强势媒体上发出自身应有的声音。 

对于保健酒市场,许多中小企业不管条件是否成熟和具备正在虎视眈眈、不甘寂寞,也许在他们看来,保健酒领域没有高深的科技背景,无非是酒基加中药,工艺简单,仿制容易,于是仓促上马赶紧圈钱的情况形成了市场上许多无名杂牌产品,他们在诉求中也反复强调益寿、壮阳、抗疲劳、抗免疫,在口感、色泽、包装等诸多方面尽量傍品牌产品。 

著名品牌营销专家于斐老师指出:一个快速发展并且发展空间巨大的行业,必然会受到嗅觉灵敏的资本的追逐,众多的行业外资本加入保健酒制造,并不意味着保健酒的春天就已经来到,中国的保健酒市场散发着血腥味,各企业厉兵秣马,一场大战即将上演。带着蓝帽子(卫生部批号),穿着白衣服(白酒类包装)的保健酒企业如何在竞争中胜出,是每一位业内人士当前急需破解的难题。保健酒营销并不是白酒营销或者保健品营销方法的简单移植。相反,保健酒的产品上市,是一个严谨的过程,它既不能等同于酒类,也不能完全按保健品的思路去操作,整个推广过程中,必须兼顾酒与保健品两者的特性,把持好两者的平衡,反之,保健酒则会沦入非驴非马的尴尬境地,步入保健品、酒行业的前车之辙,成为又一道迷失的风景。


于斐老师微信:yufei-1966    

于斐老师认证微博:@著名品牌营销专家于斐 

于斐老师联系电话:13906186252

 


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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

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