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保健酒:从推广到成功关键有哪几步?(一)

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蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

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许多保健酒企业,生活在水深火热之中。

中国市场最不缺的就是产品,这个道理很好懂,但恰恰有许多老板不明白。

而这些弄不明白的老板普遍犯了一个错,他们不懂营销、不会营销、不擅营销,只知道自己产品怎么怎么好,不知道你的产品如果不好好策划,其实就是一堆没有生命力的东西而已。

这不,接到几个老板咨询电话,对方都号称手里的产品千好万好,但都面临困境,说来说去4个问题:1、心态固执,要知道没有市场就没有存在价值;2、不懂传播不讲故事不产内容,好东西不吆喝不作秀不互动也没用;3、不借力取势无价值体验,孤芳自赏、独善其身,自恋毫无意义;4、缺乏可感知利益点和产品组合策略。

如今是一个量子管理时代,不确定性和自组织、协作、创新一起,已经成为企业管理中的关键词。并几乎每天都在我们眼前发生着。

作为企业领导者,这场变革需要拿出勇气摧毁旧的布局,重新设计整个格局,从头改变、革新我们旧的思维体系。鉴于此,中小保健酒企业应对市场进行5个角度分析:

1企业/产品(Company):分析企业目前需要解决的核心问题;

2品类(Category):分析市场行业环境背后的机会和挑战;

3竞争(Competition):分析企业面临的竞争态势;

4渠道(Channels):分析品牌或产品在通向消费者的过程中,通路的情况及变化;

5消费者(Consumer):分析目标消费人群的需求和购买决策。

一些中小保健酒企业老板,对于产品的市场运作基本上没有什么战略和规划,每天似乎都在凭感觉做事,产品要么跟风,想照搬成功企业的营销模式却心有余而力不足;要么就根据所谓祖传秘方或自身拥有的某种特定优势开发生产出的产品,凭主观感觉总以为会在市场上顺风顺水。结果,好产品不一定有好市场,好市场不一定是好产品的客观事实与原先他们的心理预期和希望截然相反;市场是立体多元的结构,与他们想象中的只要好产品就会成就好市场的平面思维有着巨大的落差,于是许多老板就承受不住了,急躁和不理**织在一起形成的偏激往往使事情朝着更加不容乐观的方向发展。真是令人感慨万端。

蓝哥智洋国际行销顾问机构通过丰富的营销实战经验发现,中国企业大多处于自身规模小经济活动的数量不大实力不强企业的经营管理较为简单抗风险能力差的境地,很多企业创建时间不长还停留企业所有者原始资本积累阶段,它们仍然以求生存为主充分体现出生计经济的特点。

说具体一点,那就是:

首先,许多行业产业链的上下游都是处于红海竞争。上游的生产商,生产基本沿用大而全,小而全的方式,完全没有自己的特色和主打产品,竞争十分残酷;而下游的销售商基本都是某单一品牌的代理,生产商的竞争扩展到了下游,导致很多城市都有众多家销售公司,市场销售一片红海。

其次,很多企业都是生产主导销售。产品一般由工厂自行设计、生产,然后在全国自建销售网络,或引进加盟商销售。这样很容易带来大量的产品积压,直接损害现金流,导致很多企业资金周转不灵。

还有,大多数企业的研发和设计,只是参照其他生产厂商和设计师,并没有真正满足市场需求。厂商自己设计、自己生产、自己销售,从本质上讲,仍然是一种前店后厂的自产自销模式。由于能力、精力、实力等诸多因素的限制,他们在每一个模块都不能做到系统化和最优化,尤其是产品是否满足市场的需求,仍然靠运气而定。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学讲课时指出,现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。

由此,现代企业的营销必须以消费者为中心,产品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。一个企业只要拥有开放的心态,都会有机会成为市场的一道风景。为此,正如著名品牌营销专家于斐老师认为的那样,做市场就一定抓住消费者痛点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花,也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染,从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用,在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。

所以说,做市场需要点,其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,在其中注入某种情感、审美思想和文化品位,以凸现商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费欲望,最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求,创造市场只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销。比如:我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等,让产品时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群,正如亚马逊的贝索斯所说的那样,卓越的用户体验始于心灵、直觉、好奇、游戏、胆量和品味

你的产品为什么没做好呢?

关键是产品没有格调

要知道场景化的背后是可联想的故事,人格化的背后是可感知的温度。市场竞争就是认知竞争,建立起产品“人设”开拓新视野是新时代必须。不走心的努力和辛苦没有意义不懂得提高认知能力,不会做IP提升格调,中小企业如果不善于在体验故事化上下功夫,通过错位经营把消费者与产品的关联和体验,用生动故事表达出来,要做好产品是不可能的……

为此企业要明白一个道理如今的消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题,他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通由此,光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业,只有洞察和认知才是生产力!

早在20032我就和好友公开出版了《决胜在终端》一书,那时,天上飞广告,地下铺管道一度流行,而互联网时代,企业做好品牌营销就要实现两个目标:一是要让品牌传播的内容可被消费者参与;而是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。

曾以提出“定位”理论闻名的美国营销大师特劳特,多年前就指出:消费者的心才是行销的终极战场。他认为,行销并非一场真正的产品战,而是顾客脑海中的认知战,谁能在顾客心中占据有利的地位,谁就取得竞争优势。

记得特劳特说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。为此,面对当前激烈的市场竞争,中小企业只有通过营销手段的创新和技术方式的调整来予以解决。可以这么说,不去跟风、模仿、追随别人做区域老大,而要做区域细分;不要去抢所谓的第一,而应做自身的唯一;不要沾沾自喜自身产品的很多特点上去增加说服力,而应精心策划独到的卖点,提炼核心的概念去提高杀伤力等等,这才是当今首先要解决的问题现实中不难发现,数字化媒体使人际沟通和生活方式,越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化。这将导致未来的消费者——会变得越来越以自我为中心,越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。

如今,中国的保健酒已历经了整整三十年的风风雨雨。作为滋补酒的保健酒即使用“酒”这个名称,又借用保健品这个概念,行走在市场的边缘。

一般来说,保健酒是指具有特定保健功能的酒,即适宜于特定人群饮用,具有调节机体功能,以治疗为目的的酒。随着人们生活质量的逐渐提高,消费观念和健康意识的日益增强,无疑为保健酒这个古老而又未形成规模的产业带来了巨大的市场发展空间。

微利时代,许多行业都是如屡薄冰、谨慎度日,保健酒市场也面临着激烈竞争的格局,如何在与对手拼抢中占据商机,赢得利润,寻求商业模式和营销模式的创新才是关键。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,市场上的保健酒其功能主要有以下几种: 

1) 滋阳壮阳,补肾强体 

2) 延缓衰老,补寿益气 

3) 腰酸腿疼、风湿舒筋 

4) 滋容养颜、活血美肤 


于斐老师微信:yufei-1966    

于斐老师认证微博:@著名品牌营销专家于斐 

于斐老师联系电话:13906186252


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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

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