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数商云:为何多数经销商、分销商对B2B电商模式存在误解

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本篇文章主要以贸易商或者批发商使用电子商务渠道销售商品状况的系列表现数据为切入点,具体阐述了目前线下渠道商在面对电子商务大环境变化,已经发生的销售模式改变,以及在改变之中所面临的问题及阻碍。

文内观点进一步认为,虽然目前众多的销售商都使用了线上渠道,但从销售额占比来看,线上仍未是主要渠道,而且大多数销售商的线上渠道只是一种企业销售资源计划系统上的一扇门,并未有能提供很好的客户采购体验。文章进一步指出,只有深入的将B2B电商模式作为销售企业的长期战略计划,这些分销群体才有可能实现更高效的销售目标。

批发商和分销商对B2B电商模式并不陌生。实际上,根据B2BecNews发行商Digital Commerce 360的最新研究报告《2019 B2B分销商300》数据显示,目前在整个分销商群体中,大约有2/3的分销商使用了在线销售渠道。

B2BecNews估计,如今在全国约41.1万家批发商和分销商群体中,大约三分之二的数量(27.1万家)至少使用了一个电子商务站点、一个登录门户或两者兼有。事实上,无论是批发商还是经销商通过电子商务向客户销售的方式在之前就已经发生。《2019 B2B分销商300》显示,去年在所有批发商和分销商的销售额中约40%,即2.373万亿美元都是通过一系列数字渠道进行销售完成的,这些渠道包括电子数据交换,电子商务和电子采购等等。

01 各分销商的电子商务渗透率并非相同

“但是,把这些分销商群体作为一个整体来看的话,他们自身进行B2B电子商务活动的渗透率并不一致”,电商分析师表示,而且在《2019 B2B分销商300》中进行列出和比较的大多数批发商和分销商通过电子商务渠道的销售额占所有销售均不到全部收入的一半。报告数据显示,有78%,283家批发商和分销商使用电子商务渠道产生的销售额占总销售额的10.1%至25%。

分析师认为,虽然有许多分销商已经使用了电子商务商城系统站点、登录客户门户或同时拥有这两种方式的原因有多种,但还有更多的原因使绝大数分销商并没有更快地使电子商务方式成为自身更大的销售渠道。首要一点就是,许多成熟的批发商和分销商,尤其是在传统工业领域,例如供暖、通风和空调(HVAC)、水暖、工业安全、电气等细分领域,他们仍旧主要依靠线下分支网络、分销中心等外部销售人员去销售和分销产品。

02 转型电子商务还有很长的路要走

大多成立较早的分销商城系统(很多是一些小型的私人企业),他们可能需要花费长达30年的时间才能对新技术进行重大投资,或者说他们可能并没有能力在资本、时间、资源上去花费较短的几年时间来建立和开发一套完善的电子商务渠道。Benfield Consulting的创始人Scott Benfield也谈到,“我们发现有20%分销商的在线销售商品占总商品的20%以上,另有10%的分销商在线销售商品占了总销售商品的15%多。”

分析师进一步认为,对于许多分销商来讲,进行线上销售扩张与内部障碍有关,也与外部因素(如可用的电子商务技术)有密切关联。2018年B2BecNews的调查显示,当被问及“建立B2B电子商务所面临的最大挑战”时,有41%的分销商认为:缺钱是最重要的阻碍因素;另外超过四分之一的分销商(27.8%)认为:客户拒绝在线购买是另一个障碍、其次是难以招募到合适的电子商务人员(23.7%)、高层管理人员的支持不足(20.6%)、销售人员(20.6%)和来自亚马逊的竞争15.5%。

03 分销商所面临的挑战

“特别对于一些成立较早的分销商企业而言,在线销售面临的挑战可能更多来自内部,而不是外部的” 电子商务服务和网站设计公司Brilliance Business Solutions首席执行官Lori McDonald说,“他们公司的领导层年龄较大,而且他们在电子商务方面的专业知识水平也并不丰富”。

许多分销商在利基市场(指市场绝对优势的企业所忽略的某些细分市场,并且在此市场尚未有完善供应服务)上销售产品,其中大部分是通过与现有客户的长期关系或者这些客户与既定销售代表的关系而产生的。“尽管电子商务渠道在这些利基市场上具有一定优势,但部分采购公司仍非常乐意将他们想要购买的重复产品用Excel列表方式发送给他们认识的销售代表,对此他们也感到满意”,McDonald表示。

代理商Perficient Digital的高级商务顾问Karie Daudt认为,至少在可预见的未来,许多批发商和分销商将难以应对日益增长的电子商务模式,因为他们正在以零散的方式而不是战略性地进行数字化转型。Daudt进一步表示,“有些分销商已经通过电子商务方式销售商品至少十年,而销售额可能只占总销售额的3%至5%。”她认为,“我们的市场还没有为电子商务做好准备**39;或者**39;我们的客户还没有为电子商务做好准备。”

04 考虑长期战略

Daudt表示,那些正与电子商务作斗争或未能实现更高目标的批发商和分销商,只有将B2B电子商务视为一项长期战略,投资良好的电子商务技术并在考虑客户基础上建立一个电子商务网站,才能取得成功。然而,目前太多分销商网的登录门户,只是企业资源计划系统上的一扇门,这样只会带来糟糕的客户体验。

她进一步认为,许多分销和批发公司的高层管理人员尚未将电子商务视为公司的战略发展重点,因为他们对电子商务技术的投资至今尚未产生任何实质性的(投资)回报。她还表示,“分销商未能在电子商务领域取得成功,可能会成为一个现实版的预言。”

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