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消费品如何通过“制造顾客”做好团购?(下)

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避开渠道竞争

有的葡萄酒企业将团购当作主渠道或在一定时期当作主渠道,可以不太考虑与其他销售渠道,如批发、直营或者超市的关系。但企业在其他主渠道销售良好且稳定,并且销量很大时,团购就要考虑好与其他销售渠道的关系。 

渠道方式选取。思想上必须首先明确团购渠道的发展方向,是以直销方式为主渠道还是以经销方式为主渠道。若以直销方式为主,原经销商作为二批,办事处完全控制整个渠道的关键环节,区域市场的主动权在经销商手中,使企业对经销商区域市场失去掌控力,让经销渠道有能力与直销渠道对抗。 

采用经销模式,办事处的直销队伍应被明确是作一个辅助作用,让直销队伍开发空白市场,给经销商树立起经销体系的优势,使经销渠道和直销渠道利益统一。 

保障各方利益。传统渠道对网络的掌控具有优势,通过良好的人脉关系、完善的网络,与终端的关系达到一个良好的层次。而团购渠道为了保障经销渠道的正常运转,在市场上要实行严格的级差价格体系,确保经销渠道利润。 

抓住时机。在传统渠道不完善、经销商的实力较弱、没有经验的情况下,促使一批商直接面向终端,这种渠道变革的行为不利于市场的整体发展。这时可以抓住时机,进行团购渠道的升级。比如,把团购渠道作为重点运作对象全面推行,然后由团购渠道的优化,进而带动传统市场的走量。这样,葡萄酒企业不但提高了团购渠道的优化,还能避免形成市场的波动。 

向渠道提供良好的服务。如果渠道间冲突尚存,这时,可以在各种渠道中进行“顾客第一,向其提供优质的服务”的灌输,统一理念和利益,建立一种"共存共荣”的伙伴式关系。并且,在销售通路中以灵活性逐步获得对团购买方的掌控。同时,针对各种渠道推出最适合销售的产品,而不是在同一种产品上冲突,才会真正解决渠道之争。 

蓝哥智洋国际行销顾问机构实操—案例: 

去年年底,XX葡萄酒尚未完成预定的销售额,大家不谋而合地想到了团购。但是,XX酒业公司还不想因为团购渠道的开发而影响了原有市场的销售。 

因此,采取了四种措施避免了和传统渠道的冲突?

一、用网络足不出户做团购。随着互联网络的发展,网络团购这种交易方式会呈逐年上升趋势。葡萄酒经销商可以通过行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客、朋友圈(社群)、微博、当地热门论坛发帖、企业网站留言、专业团购网站发布信息等方式,轻松地把葡萄酒企业的团购信息发布出去

二、借助组织力量做团购。团购操作与单位的主管部门、商会或协会以及著名高校各地校友会等联手,有时打开主管部门这一把钥匙,旗下所有的单位的大门就都打开了。借助主管部门力量,开展合适的公关活动,葡萄酒团购路上会轻松攻城拔寨。

三、协助超市做大团购。因为超市的团购公开透明、价格不高而且能够开具正式发票,因此这几年从超市集团采购成为许多单位的选择。而且超市一般在节日期间都设立专门的团购热线和团购接待台。

四、把葡萄酒当客户促销赠品、慰问品。团购一般是用来给本单位的职工发福利,如果把团购拓展到企业促销品上会取得意想不到的业绩。

比如全盘营销策划指导操作的XX品牌葡萄酒、XX干红前期启动比较顺利,团购运营模式的辅助配合在实际营销中受益颇多。记得201445月,几种产品启动期费用花费一直不堪重负,投入产出刚刚持平,距离公司年初制定的XXX万元的季度额,有些距离,分析原因,除了包括几种产品中葡萄原材料物价、媒体价格上涨等因素外,最关键的一点,就是公司操作市场的渠道费用居高不下,这些费用包括进场费、促销费、推广费、人头费等等,巨额投入尾大不掉,实现利润的难度无形中就加大了!以致产生大销量,小利润的情势。后来,经由蓝哥智洋国际行销顾问机构严密策划,找到症结所在:诸多通路分摊了高额费用支出。 

管理大师杜拉克的“制造顾客”说,无疑很经典!一语道出了一切营销活动的真谛。

实质上,“制造顾客”与营销学上的“营销,意味着通过顾客的眼睛来看待一切的商业行为”具有异曲同工之妙!针对上述的问题,我们必须想出制造直接顾客的好策略,才能挽回局面。于是,大家不谋而合想到了团购。 

随后迅速组建大客户部项目小组。区域总监任负责组长,高层公关、总监、货源计划、大客户经理与专员负责追踪、跟单、方案规划与执行,深入调研产品团购对象、知识阅历等关键客户情报,运用数据库营销方式,立足XX干红、XX解百纳产品的核心卖点从客户需求价值、定位值、定位路径出发,每隔一段时间在对数据库统筹整合基础上,细分数据库里的客户和潜在消费者,然后分析用户信息,明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境,从中把现有的消费群体进行细分,找出针对性途径,制定符合客户需求的内容生产方案、故事制造体系和产品诉求。针对不同产品适用范围,推介我们在整个苏南等区域实施的案例,充分利用企业、政府关系资源对团购客户的公关、推介。 

一般来讲,数据库,是葡萄酒企业对所有重要顾客信息的记录;包括年龄、地址、电话号码、查询来源、购买经历等等。通过这些对顾客资源的有效整合从而获取市场上的主动机会。

蓝哥智洋国际行销顾问机构发现:大多数的产品类别是20%的顾客买80%的销量,因此我们的挑战就是你如何去建立这20%的顾客资料库……一个完整的资料库实际上就是整个市场的缩影,资料库建立后,你的产品开发方向、行销产品开发方向都可以以这个资料库为中心形成决策基础。同时它还可以被检测可以计算出服务营销行为本身或者你取得一个客户花了多少成本。因此,营销人员应对数据库中所有消费对象、购买频率、消费金额等的资料进行研究、细分,从中发现共性和有针对性的东西,借以及时调整企业宣传定位营销策略上的偏差,从中分辨出自己的最佳顾客,确定他们对本企业的价值,认清他们的需求和购买行为,然后,计算出顾客的终身价值,一般来讲,数据库应储存企业所有重要顾客的信息,记载企业与专卖店成员及顾客的每次交易活动。

葡萄酒企业通过几十万元产品销售逐渐显胜。验证了在团购中,客户需求的一切变得有了可能。单靠产品价格低取胜,不是大客户销售竞争的主要策略。竞争胜出的关键是方案、产品、项目、资源的规划与利用。也既是制造出恰当的“顾客群”。


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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

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